Принципы, функции и методы маркетинга

CoolReferat.com

Автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Ленинградский государственный  университет имени А. С. Пушкина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА.

МАРКЕТИНГ.

Тема: Принципы, функции и методы маркетинга.

(вопрос№3)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                       Специальность «СКС и Т» 607(5.5)

Выполнила  Огнева О.А.

Проверил

 

 

 

Санкт-Петербург

2011 г

 

 

 

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………….…….3

1. Теоретические основы и сущность маркетинга…………………..…………5

1.1 История развития маркетинга в России……………………………………..5

1.2 Сущность маркетинга. Современная концепция……………………………8

2. Основные принципы маркетинга…………………………………………….13

3. Методы маркетинга…………...………………………………………………18

3.1 Основные методы, применяемые  в маркетинге………...…………………18

3.2 Метод ориентации  на продукт, услугу, изделие…………………………..22

3.3 Экспертные методы в маркетинге………………………………………….25

Заключение……………………………………………………………………….31

Список использованных источников…………………………………………33

 

 

Введение

 

Ни одно, даже самое верное дело не двигается без  рекламы. Обычно думают, что хорошая  вещь и так пойдет. Это самое  неверное мнение. Реклама - это имя  вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая  средства на благотворительные нужды  или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что  представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Рынок - сложное  явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной  структурой. Рынок вовлекает в  свою сферу миллионы юридических  и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и предсказать его развитие. Предприниматель заинтересован в ограничении в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные  торговцы, работники рекламы, исследователи  маркетинга, заведующие производством  новых и марочных товаров и  т.п.

Им нужно знать, как  описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу в западных странах, накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг в России функционирует в специфических условиях, сегодня очень мало монографий отечественных авторов по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по созданию именно российской маркетинговой системы, отвечающей нашим российским реалиям.

В данной работе предпринята  попытка выделить основные принципы маркетинга, рассмотреть основные закономерности существования маркетинга, а также рассмотреть методы маркетинга в Российской Федерации.

 

 

1. Теоретические основы и сущность маркетинга

 

1.1 История  развития маркетинга в России

 

Можно выделить несколько  периодов в развитии Российского маркетинга.

1. 1880-1917 год – быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу. Проводилось гибкая ценовая политика, использовались различные элементы стимулирования сбыта, была развита индустрия производства средств упаковки. Однако целостной системы маркетинга в России не существовало.
2. Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году.
3. С 1922 года по 1928 год - благодаря НЭП - в России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве. Возобновилось обучение элементам маркетинга в коммерческих училищах.
4. С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.
5. С началом так называемой «Хрущевской оттепели» о маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмена потребителя.
6. Конец 60-х – начало 70-х гг. - незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу.
7. В 1985-1986 годах активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.). На базе всесоюзного объединения «Внешторгреклама» ТПП СССР создан Всесоюзный центр по оказанию комплекса рекламных услуг.

Если предприятия, занятые  производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные  на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80 % обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7 % не чаще, чем раз в три года проводят отдельные мероприятия (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.). Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75 % назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83 % твердо были убеждены, что изучение рынка и спроса – это задача только торговли.(4; с.246)

Однако на фоне этой в  целом неблагоприятной для маркетинга ситуации в конце 80-х годов появились  и некоторые положительные моменты. Эти положительные моменты связаны, прежде всего, с уменьшением влияния государства на экономику, предоставлением большей самостоятельности предприятиям.

Трудности со сбытом заставили  фирму заняться исследованием рынка, маркетингом своей продукции.

Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками.

8. На рубеже 1992 – 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм.
9. Два основных фактора способствовали развитию маркетинга – это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

Все эти факторы плюс более реальная угроза банкротства (вышел указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия к маркетингу.

 

1.2 Сущность  маркетинга. Современная концепция

 

Существует много формулировок понятия маркетинга. Американская ассоциация маркетинга даёт такое: Процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций, называют маркетингом.

Маркетинг не является разовым мероприятием, а представляет собой развернутый во времени процесс, охватывающий всю последовательность действий — от возникновения замысла до реализации. Целью этого процесса является ориентация на удовлетворение целей потребителей.

Задачей маркетинга является изучение потребностей и потенциальных возможностей рынка и создание новых продуктов, оптимальным образом удовлетворяющих выявленным потребностям, как фактически существующим в настоящее время, так и потенциальным.

Таким образом, маркетинг  включает в себя анализ потребителей, ориентацию на создание продукции, отвечающей запросам потребителей, и выработку решений по адаптации продукции при изменении рыночной ситуации.

В узком смысле, с позиций  руководителя производственной организации, маркетинг представляет собой систему действий, включающую исследование, анализ, планирование и разработку проектов, предназначенных для удовлетворения потребительского спроса, оперативное управление производством и реализацией продуктов, которые наилучшим образом удовлетворяют запросам потребителей, чтобы гарантировать эффективную реализацию результатов работы организации и таким образом гарантировать достижение целей своей организации.

Цели данной организации  могут быть различными: увеличение прибыли или валютных поступлений, проникновение на новый рынок, оптимизация показателей эффективности и др.

Понятие «рынок» приводит нас, наконец, к завершающему понятию  цикла – «маркетингу». Маркетинг  – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция  маркетинга объединяет в себя следующие  подфункции:

• маркетинговые исследования;
• планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции;
• ценообразование;
• продвижение товара;
• товародвижение и сбыт;
• маркетинг менеджмент.

Выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный  маркетинг, когда фирма выходит  с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг  начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное  перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают:

• финансовый маркетинг;
• инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау);
• промышленный маркетинг (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции);
• маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие  виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме  постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1).