Преимущества он-лайн исследований

- Заказчик, находясь в смотровой комнате,  может увидеть свою компанию  глазами потребителей. Эффект присутствия  при реальном обсуждении сильнее,  чем при обмене мнениями он-лайн.

- Взаимодействие "лицом-к-лицу" в традиционной  фокус-группе позволяет ощутить синергетический эффект , когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий. 

Качественные  исследования он-лайн

1. В  он-лайн исследования проще привлечь  представителей труднодоступных  категорий населения.

2. Респонденты могут участвовать в он-лайн исследовании в удобное для них время , что уменьшает уровень отказов. Более того, - участникам, модератору и заказчикам даже не нужно выходить из дома или офиса!

3. В  ходе он-лайн фокус-группы облегчается  контроль групповой динамики. Ведущий группы (модератор) может легко минимизировать возможности отдельного участника доминировать или подавлять остальных.

4. Взаимодействие  с участниками фокус-группы в  сети Интернет позволяет получать  искренние и непринужденные ответы и реакции. Анонимный и опосредованный контакт дает возможность построить честный и прямой диалог, не стесненный социальными ожиданиями или групповым давлением, во многом определяющими ход традиционных фокус-групп "лицом-к-лицу". Многие западные модераторы отмечают, что люди, которые обычно молчат на традиционных фокус-группах, проявляют больше активности он-лайн.

5. Одним  из главных преимуществ он-лайн  фокус-групп является возможность  тестировать Интернет-продукты и  услуги в их естественной среде.  Участники он-лайн фокус-групп имеют возможность просматривать веб-сайты, тексты, графику, видео или мультимедиа, а также звуковые и музыкальные фрагменты.

6. Он-лайн  режим обеспечивает удобную для  клиента возможность наблюдать  за ходом фокус-группы или глубинного  интервью из любого места, где есть доступ в Интернет (дом, офис, Интернет-кафе, аэропорт и т.п.). Кроме этого, клиент имеет возможность зайти в виртуальную "смотровую комнату" и скорректировать действия ведущего.

7. Проведение  качественных исследований в  режиме он-лайн экономит время на поиск участников и позволяет получать мгновенные результаты - стенограмма интервью или фокус-группы доступна сразу после завершения.

8. Он-лайн  исследования обходятся дешевле.  Например, можно сэкономить на  оплате командировочных расходов, аренде помещения, оборудования, оплате респондентам (ведь им не нужно куда-то ехать или идти) и так далее. 

Таким образом, он-лайн фокус-группы являются экономичной альтернативой традиционным фокус-группам. В отличие от офф-лайн фокус-групп, он-лайн исследования не имеют географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус-группе. 

Вот один из примеров, когда он-лайн фокус  группы помогли клиенту решить сложную  бизнес-задачу и внедрить на рынок  новый продукт. Компания-заказчик специализируется на производстве имплантатов для улучшения слуха. Была разработана новая технология, требующая хирургического вмешательства, но специалисты маркетингового отдела компании не знали, как к этому отнесутся конечные потребители. Размышляя, какой метод исследования выбрать, было решено провести серию он-лайн фокус групп, что дало целый ряд преимуществ. Во-первых, он-лайн фокус группы подразумевают текстовую коммуникацию, а значит идеально подходят людям, имеющим проблемы со слухом. Во-вторых, специалисты компании боялись, что на традиционных фокус-группах люди будут испытывать смущение из-за своих проблем со здоровьем, а значит "разговорить" их будет очень сложно. В-третьих, потенциальные клиенты компании были разбросаны по всей стране, а значит, собрать их вместе для обсуждения нового продукта можно было только в режиме он-лайн. В результате компания-заказчик получила обширную информацию и доработала свой продукт с учетом требований клиентов, что позволило ей занять лидирующую позицию на рынке. 

Теперь  о том, как проводятся он-лайн фокус-группы. Существует два основных формата  их проведения: чат и форум (он-лайн дискуссия). 

Фокус-группа в формате чата является "виртуальным  аналогом" традиционной фокус-группы. Такие группы проводятся в режиме реального времени: все участники (обычно 6-7 человек) регистрируются на Веб-сайте и вместе с модератором ведут обсуждение в течение определенного времени (обычно 1-1,5 часов). Список вопросов, на которые модератор хочет получить ответы (топик-гайд), программируется заранее, чтобы не тратить время на ввод слов с клавиатуры, однако, по ходу проведения группы ведущий может задавать дополнительные вопросы и уточнять полученные ответы. В сеть заранее выкладываются имиджи, звуковые файлы, видеоролики и т.п., к которым участники группы обращаются по просьбе модератора. Клиент отслеживает ход группы в режиме реального времени; он может вести скрытую от остальных переписку с ведущим группы, корректируя его действия. Сроки проведения такого исследования, включая анализ данных и написание отчета, обычно не превышают 2-3 дней. Это особенно важно, когда необходимо принять быстрое решение, например, протестировать готовящуюся к выходу рекламу. 

Фокус-группа в формате форума является сетевым  методом исследований, который не имеет офф-лайн аналогов. Такая группа обычно длится дольше, а участники рекрутируются заранее и соглашаются зайти на форум в удобное для них время. В форумах обычно принимает участие 25 и более человек. На форуме участники отвечают на вопросы модератора, а также комментируют чужие высказывания. Диалог обычно продолжается в течение 4-5 дней, что позволяет привлечь респондентов, которые не могут позволить себе долго сидеть в чате. Участники не сидят перед компьютером постоянно, а заходят на фокус-группу несколько раз в удобное для них время. Режим работы модератора, конечно, более строгий, но он также может покидать форум, не опасаясь за ход группы. Продолжительный характер дискуссии дает участникам дополнительное время на размышление и анализ чужих мнений, что невозможно в ходе короткой традиционной фокус-группы. Таким образом, важным плюсом форума являются взвешенные и обдуманные ответы респондентов. Клиент также имеет возможность отслеживать динамику дискуссии он-лайн и предлагать модератору свои собственные вопросы или темы прямо по ходу работы. Методика проведения фокус-групп в формате форума позволяет предлагать его участникам различные задания: изучить и прокомментировать новый Веб-сайт компании, оценить рекламу и т.п. Поскольку интенсивность обсуждения на он-лайн форуме ниже, чем в чате, топик-гайд должен состоять из нескольких ключевых вопросов. Если вопросов будет слишком много, участники могут не успеть обсудить их в деталях. Результаты подобного исследования можно получить уже через 5-7 дней после начала. 

Он-лайн фокус-группы могут использоваться для решения широкого круга маркетинговых  задач компании. Вот лишь неполный список задач, которые можно быстро и надежно решать при помощи качественных он-лайн исследований: 

- Тестирование рекламной концепции

- Оценка  корпоративного имиджа

- Удовлетворенность  клиентов и работников компании

- Исследование  рыночной динамики

- Сегментация  рынка, анализ отдельных сегментов  рынка

- Тестирование  и разработка названия, логотипа, торговой марки, бренда

- Тестирование  дизайна и функциональных возможностей  продукта

- Анализ  потребностей

- Тестирование  нового продукта или вариантов  его развития

- Оценка  политики компании

- Знание  о продукте, отношение к продукту

- Использование  продукта, анализ потребительского поведения

- Оценка  Веб-сайта клиента, изучение функциональности  Веб-сайта компании

- Оценка  упаковки товара. 

Следует также отметить, что он-лайн фокус  группы являются идеальным решением для компаний, работающих в сфере  электронной коммерции, а также занимающихся разработкой высокотехнологичных продуктов. Именно поэтому такие компании, как Microsoft, Apple, Dell, Kodak, HP, Motorola, Xerox и многие другие постоянно проводят он-лайн фокус группы. 

Головной  болью организаторов фокус-групп  является рекрутинг участников. Поиск респондентов для офф-лайн групп обычно происходит среди знакомых, в ходе проведения массовых опросов или просто на улице и занимает довольно много времени (иногда, до двух недель!). Однако уговорить участника прийти в определенное место и потратить 1,5-2 часа своего времени даже за существенное вознаграждение часто бывает очень сложно. На практике это нередко приводит к формированию группы "постоянных участников" (обычно друзей и знакомых рекрутеров), которые в зависимости от темы группы "претворяются" то потребителями косметики, то любителями животных. Это, конечно, плохо сказывается на качестве итоговых результатов. 

Казалось  бы, качественный рекрутинг респондентов для он-лайн исследований обеспечить вообще невозможно, ведь нельзя проверить, является ли человек на самом деле тем, кем он себя называет. На самом деле, это совсем не так. Рекрутирование участников он-лайн фокус-групп осуществляется из так называемых он-лайн панелей. Он-лайн панель - это сообщество людей, которые согласились участвовать в он-лайн исследованиях за определенное вознаграждение. Число участников таких панелей в Америке и в Европе достигает десятков миллионов человек, а их созданием занимается ряд крупных исследовательских организаций. Нужно отметить, что здесь Россия не отстает от других развитых стран: у нас тоже есть он-лайн панель, собранная по всем международным стандартам. Ее предлагает американская компания GMI - Global Market Insite (www.gmi-mr.com). В ее панель входят около 125 тысяч россиян, 20 тысяч жителей Украины и 4 тысячи граждан Казахстана. Что же такое международные стандарты формирования панели? В первую очередь, - это методическая точность при наборе участников и взаимодействии с ними. Он-лайн панель - это не просто список e-mail адресов, по которым отсылаются предложения ответить на вопросы анкеты или принять участие в фокус-группе. Члены панели сознательно регистрируются для участия в исследованиях на специальном веб-портале (www.globaltestmarket.com) и предоставляют о себе подробную социально-демографическую и потребительскую информацию. Так, GMI располагает десятками различных характеристик каждого из панелистов, что позволяет оперативно (в течение нескольких часов!) находить респондентов для участия в самых сложных количественных и качественных исследованиях. Важно отметить, что процент откликов в панели GMI превышает 50%, что достигается за счет тщательно разработанной системы стимулирования участников - члены панели получают материальное вознаграждение за каждый отвеченный вопрос анкеты, а также за участие в фокус-группах и глубинных интервью. Заработанные панелистами средства обычно перечисляются на их банковские счета, то есть, чтобы их получить, нужно предъявить паспорт. Это и есть один из основных инструментов обеспечения "реальности" респондентов, а значит и надежности полученной информации. Панель GMI соответствует стандартам международной организации ESOMAR, согласно которым каждый участник панели не может участвовать более чем в 4 исследованиях в месяц. Таким образом, с помощью он-лайн панели GMI можно в короткий срок рекрутировать представителей труднодоступных целевых групп, причем не только для он-лайн, но и для офф-лайн исследований. 

Успех офф-лайн фокус-групп во многом зависит  от фигуры модератора. То же самое справедливо и для он-лайн исследований. Еще десять лет назад в России не было профессиональных модераторов, теперь они есть практически в каждой исследовательской компании. Модератор он-лайн фокус-групп должен иметь высокую квалификацию. В идеале ему нужно обладать не только знаниями и навыками, необходимыми при проведении офф-лайн групп, но и умением работать на компьютере, собственным опытом "жизни в сети" (ведение дневников, участие в форумах и т.п.), а главное, - готовностью учиться и осваивать новые методы исследований. На начальном этапе трудностей и ошибок не избежать, но компания GMI готова использовать весь свой международный опыт, чтобы помочь вам профессионально проводить маркетинговые исследования в сети Интернет. Теперь о технической стороне вопроса. В Интернете есть порталы, где можно совершенно бесплатно создавать и администрировать собственные чаты и форумы. Казалось бы, нет ничего проще, создал форум, определил время начала, рекрутировал участников из панели, нашел модератора и можно начинать. Но с бесплатными порталами есть одна проблема - это имидж исследовательской фирмы или ее клиента. Так, вряд ли уважающая себя компания будет делать корпоративный сайт на бесплатном сервисе. То же самое и с бесплатными чатами и форумами: на них, как правило, есть баннерная или "всплывающая" реклама, которая серьезно мешает респондентам и модератору, а самое главное, - на них сложно войти в часы пик из-за высокой загруженности. 
 

Альтернативой являются профессиональные программные  продукты, специально разработанные  для проведения он-лайн исследований. Например, компания GMI предлагает на рынке русифицированный пакет программ Net-MR, который включает в себя простые инструменты по созданию чатов и форумов на портале вашей компании (или на портале панели GMI). Net-MR также позволяет проводить количественные исследования он-лайн, рекрутировать участников напрямую из панели GMI, обрабатывать и анализировать данные и создавать отчеты, доступные вашим клиентам и сотрудникам в режиме реального времени из любой точки доступа в Интернет. Кроме того, с помощью данного программного продукта вы можете создавать и администрировать собственные он-лайн панели, которые станут ценным активом вашей организации. Техническая поддержка программы осуществляется круглосуточно на русском языке. 

Каков же вывод? Несмотря на сложности и  сомнения, маркетинговые исследования в сети Интернет проводить можно  и нужно! Разумеется, он-лайн формат подходит не для каждого исследовательского проекта, однако, методики, о которых  рассказывается в данной статье, многократно выверены, а их надежность не вызывает сомнений у западных исследователей и заказчиков. В следующих публикациях мы расскажем вам о конкретных примерах он-лайн исследований, которые помогли международным и российским компаниям решить сложные бизнес-задачи. Сейчас в России исследования в сети кажутся чем-то новым и необычным, но уже через несколько лет они станут использоваться повсеместно. Вот только конкурентное преимущество на рынке получат те компании, которые начнут делать это раньше. Удача любит тех, кто умеет заглядывать в будущее...