ПРЕИМУЩЕСТВА ОНЛАЙН-ИССЛЕДОВАНИЙ

(НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИИ ФОКУС ГРУПП) 

В чем  преимущества онлайн исследований по сравнению с традиционными (оффлайн) методами?

Экономия  средств

Стоимость исследовательского проекта может  быть уменьшена, за счет сокращения затрат на организацию и проведение одного интервью, на 25-50% по сравнению с аналогичным проектом, осуществленным оффлайн. За умеренную плату можно провести более ускоренный и результативный пилотаж инструментария. Стоимость онлайн опроса зависит от количества вопросов анкеты, размера выборки и достижимости целевой аудитории (По умолчанию, достижимость пользователей интернета равна 100 %).

Высокая скорость реализации

Сроки сбора информации при онлайн исследовании, как правило, существенно короче, чем при реализации проекта оффлайн. Сотни и тысячи интервью в режиме онлайн могут быть проведены в течение нескольких дней. Около 70% приглашенных к опросу респондентов отвечают в первые два-три дня, 20% - до конца первой недели опроса, позже - не более 10%. Возможность быстро отобрать необходимое число респондентов с учетом заданных квот обеспечивается рассылкой приглашений по E-mail с таргетингом по имеющимся регистрационным данным участников веб-панелей.

Отслеживание  результатов в  режиме реального  времени

В ходе проведения онлайн исследования можно контролировать через веб-интерфейс процесс сбора информации (количество успешных интервью, соблюдение квот и т.д.). В случае необходимости возможно получить ответы на некоторые ключевые вопросы еще до завершения этапа сбора информации. Держать руку на пульсе потребителя, проводя регулярные замеры, помогут мониторинговые и трекинговые онлайн исследования.

Возможность повысить достижимость целевой аудитории

При регистрации  в access-панели фиксируются данные о каждом участнике, которые позволяют строить сложные квотные выборки для репрезентативности конкретной целевой группы, а также изучать потребителей определенных продуктов и услуг, в том числе редких и эксклюзивных, не всегда доступных для оффлайн опроса.

Изучение  платежеспособной аудитории с широким географическим охватом

За последние  годы в Рунете заметно выросло  число пользователей не принадлежащих  к замкнутому сообществу профессионалов, связанных с компьютерным и интернет-бизнесом. Сегодня российская аудитория интернета представлена в основном социально и экономически активными людьми со средними и высокими доходами, проживающими преимущественно в городах с населением более 100 тыс. жителей, и по своим характеристикам приближается, в первую очередь, к такой генеральной совокупности, как российский "средний класс".

Повышение отклика

IT-инфраструктура онлайн исследований позволяет конструировать многоуровневые анкеты с дружественным интерфейсом, а респондент может выбирать наиболее удобное для него время и комфортное место для ответов на вопросы. В сочетании с технической простотой подачи ответов, это создает условия для более легкого, быстрого, заинтересованного и ответственного заполнения респондентом любого вопросника. Повышению количества заполненных и полученных анкет весьма способствует материальное стимулирование респондента к регулярному участию в онлайн-опросах, а также рассылка аналитических материалов по результатам опросов.

Отсутствие "эффекта интервьюера"

Поскольку при онлайн опросах используется метод самозаполнения, респонденты более склонны давать честные, продуманные, а не социально-ожидаемые ответы. Более высокий уровень откровенности респондента, вызванный анонимностью опроса, позволяет избежать смещений в деликатных вопросах - например, о доходе, заболеваниях, возрасте и т.д. Отвечая на вопросы, респондент чувствует себя равноправным участником диалога. Субъективное ощущение "сопричастности делу" располагает его к заинтересованному взаимодействию с исследователем.

Возможность более глубокого  анализа мнений

В количественном онлайн исследовании можно получить больше информации, помогающей ответить на вопросы "как?", "почему?". При самозаполнении респонденты более склонны высказываться свободно, комментировать свои оценки, давать подробные и развернутые ответы на открытые вопросы. Эта информация является чрезвычайно ценным источником получения дополнительного знания о продуктах, услугах, рынках. Возможность получить обратную связь.

Расширенные медиа-возможности

В ходе онлайн опроса возможна демонстрация видео- и аудиоматериалов, а также изображений в любых распространённых форматах (JPEG, TIFF, GIF и т.д.).

Высокое качество данных

Существует  большое количество методов контроля качества данных, полученных в онлайн исследовании, которые успешно используются для того, чтобы повышать надежность результатов (перекрестные проверки ответов с данными, указанными при регистрации, отслеживание множественных регистраций в панели, время заполнения анкеты, качество заполнения открытых вопросов, проверочные вопросы и т.д.). Программный контроль ограждает респондента от ошибок и не позволяет пропускать вопросы. Отсутствие дополнительной работы по переносу ответов с бумажных анкет на электронные носители избавляет от

Высокая эффективность

Преимущества  онлайн-методов:

1. Уменьшение затрат на проект за счет отсутствия необходимости оплачивать работу интервьюеров и кодировщиков.  
2. Увеличение скорости проведения опросов. Возможность быстро отобрать необходимое число (либо квоту) респондентов через рассылку приглашений по e-mail. Нет необходимости дополнительной работы по переносу ответов с бумажных анкет на электронные носители.  
3. Возможность опросить специфические группы, не всегда доступные для оффлайн-опроса, (возможность привлечения труднодоступных респондентов).  
4. Создание с помощью IT-инфраструктуры возможности более легкого и быстрого заполнения любого множественного вопросника.  
5. Выбор респондентом наиболее удобного для него времени и места для ответов на вопросы анкеты, а значит, увеличение качества ответов.  
6. Отсутствие так называемого «эффекта интервьюера» – вольного или невольного воздействия интервьюера на ответы респондента.  
7. Более высокий уровень откровенности респондента, связанный с анонимностью опроса (отсутствие смещений в так называемых сензитивных вопросах – например, о доходе, заболеваниях, в некоторых случаях возрасте и т.д.) 
8. Отсутствие возможных ошибок, возникающих при переносе ответов респондентов с бумажных носителей в электронные таблицы данных.  
9. Возможность формирования сложной квотированной выборки, исходя из пожеланий клиента.  
10. Возможность контроля непротиворечивости получаемой информации.

Вместе  с тем, многие российские и некоторые  западные специалисты продолжают неоднозначно относиться к он-лайн исследованиям. Сейчас мы попытаемся рассмотреть плюсы и минусы использования новых технологий для проведения так называемых “качественных” исследований, прежде всего, фокус-групп. 

В науке  еще звучат непримиримые голоса сторонников количественных и качественных методов, но практические маркетологи давно осознали важность их сочетания. Классическим вариантом комбинирования методов является проведение сначала качественного исследования (например, серии фокус-групп), а затем массового (количественного) опроса, анкета которого составлена на основе результатов качественного исследования. Однако существуют такие целевые группы, в которых проведение количественных исследований просто невозможно или серьезно затруднено. К ним, например, относятся люди с высокими доходами; потребители уникальных продуктов и услуг (например, покупатели яхт или дорогих машин), представители немногочисленных и труднодоступных групп населения (например, эксперты в определенных областях). Кроме того, достаточно сложно проводить массовые опросы на щекотливые темы, такие как сексуальная ориентация, использование противозачаточных средств или проблемы со здоровьем. В этих случаях качественные методы просто не имеют альтернатив. 

Качественные  исследования в режиме он-лайн обеспечивают еще более широкий доступ к целевой аудитории. Это привело к тому, что специализация на рынке маркетинговых исследований дошла до того, что, например, в США существуют фирмы, которые занимаются только проведением он-лайн фокус-групп, а их заказчиками являются ведущие компании из списка Fortune 1000. 

Чем же отличаются качественные исследования офф-лайн и он-лайн? У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки. Рассмотрим их подробнее. 

Традиционные  качественные исследования (офф-лайн)

Участникам  фокус-групп нередко предлагают для тестирования какой-либо продукт, который можно потрогать физически.

На офф-лайн фокус-группе можно попользоваться продуктом (попробовать его на вкус, ощутить запах и т.п.), а потом обсудить индивидуальный опыт с другими участниками.

Исследователь и заказчик могут наблюдать и  анализировать невербальное поведение  участников, что может оказаться  ценной информацией при написании  итоговых рекомендаций.

Заказчик, находясь в смотровой комнате, может увидеть свою компанию глазами потребителей. Эффект присутствия при реальном обсуждении сильнее, чем при обмене мнениями он-лайн.

Взаимодействие  “лицом-к-лицу” в традиционной фокус-группе позволяет ощутить синергетический  эффект, когда итог группового взаимодействия всегда больше, чем сумма индивидуальных усилий. 

Качественные  исследования он-лайн

В он-лайн исследования проще привлечь представителей труднодоступных категорий населения.

Респонденты могут участвовать в он-лайн исследовании в удобное для них время, что уменьшает уровень отказов. Более того, – участникам, модератору и заказчикам даже не нужно выходить из дома или офиса!

В ходе он-лайн фокус-группы облегчается контроль групповой динамики. Ведущий группы (модератор) может легко минимизировать возможности отдельного участника доминировать или подавлять остальных.

Взаимодействие  с участниками фокус-группы в  сети Интернет позволяет получать искренние  и непринужденные ответы и реакции. Анонимный и опосредованный контакт  дает возможность построить честный и прямой диалог, не стесненный социальными ожиданиями или групповым давлением, во многом определяющими ход традиционных фокус-групп “лицом-к-лицу”. Многие западные модераторы отмечают, что люди, которые обычно молчат на традиционных фокус-группах, проявляют больше активности он-лайн.

Одним из главных преимуществ он-лайн фокус-групп  является возможность тестировать  Интернет-продукты и услуги в их естественной среде. Участники он-лайн фокус-групп имеют возможность  просматривать веб-сайты, тексты, графику, видео или мультимедиа, а также звуковые и музыкальные фрагменты.

Он-лайн режим обеспечивает удобную для  клиента возможность наблюдать  за ходом фокус-группы или глубинного интервью из любого места, где есть доступ в Интернет (дом, офис, Интернет-кафе, аэропорт и т.п.). Кроме этого, клиент имеет возможность зайти в виртуальную “смотровую комнату” и скорректировать действия ведущего.

Проведение  качественных исследований в режиме он-лайн экономит время на поиск  участников и позволяет получать мгновенные результаты – стенограмма интервью или фокус-группы доступна сразу после завершения.

Он-лайн исследования обходятся дешевле. Например, можно сэкономить на оплате командировочных  расходов, аренде помещения, оборудования, оплате респондентам (ведь им не нужно куда-то ехать или идти) и так далее. 

Таким образом, он-лайн фокус-группы являются экономичной альтернативой традиционным фокус-группам. В отличие от офф-лайн фокус-групп, он-лайн исследования не имеют  географических ограничений; люди из различных регионов могут одновременно участвовать в одной фокус-группе. 

Вот один из примеров, когда он-лайн фокус  группы помогли клиенту решить сложную  бизнес-задачу и внедрить на рынок  новый продукт. Компания-заказчик специализируется на производстве имплантатов для улучшения слуха. Была разработана новая технология, требующая хирургического вмешательства, но специалисты маркетингового отдела компании не знали, как к этому отнесутся конечные потребители. Размышляя, какой метод исследования выбрать, было решено провести серию он-лайн фокус групп, что дало целый ряд преимуществ. Во-первых, он-лайн фокус группы подразумевают текстовую коммуникацию, а значит идеально подходят людям, имеющим проблемы со слухом. Во-вторых, специалисты компании боялись, что на традиционных фокус-группах люди будут испытывать смущение из-за своих проблем со здоровьем, а значит “разговорить” их будет очень сложно. В-третьих, потенциальные клиенты компании были разбросаны по всей стране, а значит, собрать их вместе для обсуждения нового продукта можно было только в режиме он-лайн. В результате компания-заказчик получила обширную информацию и доработала свой продукт с учетом требований клиентов, что позволило ей занять лидирующую позицию на рынке.