Правовые основы маркетинга

Предпосылки становления  маркетингового права

Эффективная маркетинговая  деятельность предопределяет коммерческий успех предпринимателя на рынке. При этом у современных маркетинговых  служб и других участников маркетинговой  деятельности возникают потребности, основанные на опыте практической работы в современных российских условиях. Субъекты маркетинга, адаптируясь к  этим условиям, вырабатывают определенные правила игры, которые необходимо использовать в правотворческой  деятельности законодательных органов  всех уровней, преобразуя указанные  наработки в правовые формы. В  то же время юридическая доктрина вынуждена пересмотреть ряд своих  понятий, взглядов, подходов, выводов, суждений, идей, концепций и теорий. Данная реакция и приводит к зарождению в недрах российского правоведения феномена, который уже сейчас можно  называть маркетинговым правом.

Исследование любых правовых явлений или отражающих их элементов  юридического языка должно начинаться с определения набора значений исходных понятий. При этом принятое содержание определенного правового понятия, дефиниции отражает (в некоторой  мере) историю развития науки, ее опыт и обычаи.

Термин "маркетинговое  право" в силу его новизны пока практически не используется в научно-методической литературе и практике, однако его  содержание следует из самого названия. Вместе с тем, будучи запущенным в  лексический оборот участниками  коммуникационного процесса, информационных обменов - юристами, маркетологами, хозяйственными руководителями, просто гражданами, - он станет употребляемым; его начнут понимать и вкладывать в него значение, отражающее единство мнений или же согласие. Став объектом научного внимания, термин "маркетинговое право" постепенно должен получить широкое применение, приобрести не просто содержание, а содержание с информационно-регулятивным потенциалом.

До недавнего времени  то, что сейчас некоторыми специалистами  уже называется маркетинговым правом, существовало в виде нескольких самостоятельных  и независимых друг от друга блоков. Первый блок представляли горизонтальные правоотношения, складывавшиеся между  юридическими лицами и индивидуальными  предпринимателями без образования  юридического лица по поводу осуществления  маркетинговой деятельности. Данные правоотношения традиционно регулировались (в общих чертах) нормами гражданского права. Само же регулирование затрагивало  только внешнюю оболочку маркетинговых  правоотношений, не создавая механизмов отражения потребностей участников маркетинговой деятельности. Кроме  того, законодательством не были охвачены многие направления маркетинговой  деятельности.

Очевидно, что в масштабах  одной отрасли гражданского права  невозможно полное и детальное регулирование  маркетинговой деятельности, так  как возникающие в этой сфере  правоотношения не в полной мере корреспондируются  с принципами и методом гражданского права. Не находит широкого применения в маркетинговых правоотношениях  и краеугольный принцип гражданского права - принцип диспозитивности.

Правовое регулирование  маркетинга в Российской Федерации  сопровождается бесконечными ссылками на подзаконные нормативные акты, которые зачастую абсолютно не увязываются  с требованиями федеральных и  региональных законов и в связи  со своей реальной применяемостью являются более значимыми, чем буква закона.

Второй блок маркетинговых  правоотношений, связанных с организацией и деятельностью исполнительных органов государственной власти, "курирующих" маркетинговую деятельность, рассматривался в рамках административного  права и примыкающих к нему отраслей. И это вполне понятно, так  как до начала рыночных реформ в  России все хозяйствующие субъекты были государственными, то есть представляли собой адресаты плановых заданий, исходящих  от государства и тотально контролируемых государством. Сама же маркетинговая  деятельность не отвечала своей природе, а складывающиеся в ходе ее реализации правоотношения можно было с полной уверенностью называть публичными.

Маркетинговое законодательство как комплексную отрасль можно  рассматривать как интегрированную  систему правовых норм, регулирующих права, обязанности и ответственность  сторон в маркетинговых и прилегающих  к ним правоотношениях. Данный термин имеет право на существование  еще и потому, что нужно выделить и обозначить круг норм, так или  иначе связанных с маркетинговой  деятельностью. Так, в целях удобства для практического использования  справедливо говорят о корпоративном, конкурентном, банковском, биржевом, приватизационном, конкурсном, сервисном и другом праве.

Обособление той или другой отрасли права такого порядка  определяется прежде всего не соблюдением общих правил и требований к выделению новой правовой отрасли, а степенью разработанности самого нормативно-правового массива, интенсивностью, актуальностью той или другой деятельности и ее потребностями в специальном правовом обеспечении. В ряду указанных понятий пребывает и понятие маркетингового права, которое в этом качестве обладает существенным потенциалом, имеет широкую область применения и набор значений, интересных, в частности, для последующего научного исследования и правоприменения. Вместе с тем необходимо отметить, что содержание маркетингового права и его средства в силу новизны и нестабильности нуждаются в серьезном исследовании, обобщении, систематизации и развитии.

В то же время следует  обратить внимание на теснейшее переплетение и взаимосвязь самых различных  общественных отношений, отсутствие зачастую рельефной грани между близлежащими их видами. В этой связи и грань  между отраслями права весьма подвижна, сама система права не есть нечто застывшее, раз и навсегда данное; она всегда пребывает в  динамике, что соотносится с развитием  общества. Происходит преобразование прежних отраслей права и вычленение новых, снижение значения одних отраслей и рост влияния других. Переход  России к рыночным отношениям генерирует развитие маркетинговой деятельности, а отсюда объективная необходимость  ее всестороннего регулирования.

Нормы по правовому регулированию  маркетинговой деятельности существуют в любом государстве, составляя, как правило, особую комплексную  отрасль или подотрасль права, то есть выделяются в отдельную сферу правового регулирования. Это дает возможность обеспечить эффективное развитие маркетинговой деятельности, создать необходимые правовые условия для ее осуществления, защитить как частные интересы субъектов маркетинговой деятельности, так и публичные интересы государства и общества в целом.

Таким образом, подходы к  обоснованию становления маркетингового права опираются на сделанные  выше выводы. Необходимо маркетинговое  право, гипотетически (в науке) и  реально (на практике) имеющее органически  комплексный характер, обладающее специфическими принципами, предметом, границами и  методами регулирования.

Итак, в ходе развития и  совершенствования современной  правовой теории и практики, предопределяемых переходом России к рыночной системе  хозяйствования, объективно из недр гражданского, предпринимательского (хозяйственного) и административного права вырастает  новое направление российской юриспруденции - маркетинговое право, в котором  должны выделяться наиболее важные аспекты, связанные именно с регулированием маркетинга, и которое наиболее полно  и детально освещает законодательство, регламентирующее данную конкретную деятельность, специфику его применения.

Формирование маркетингового права базируется прежде всего на экономико-управленческих условиях. Так, появление широкого круга субъектов маркетинга, деятельность которых можно регулировать только с помощью права, развитие рыночных отношений вообще и рынка маркетинговых услуг в частности диктуют необходимость формирования данного направления отечественного права. Маркетинговое право вырастает не только из теоретических посылок, но и в значительной степени в связи с производственной необходимостью.

Эмпирическая характеристика маркетингового права определяется тем, что маркетинговая деятельность в Российской Федерации осуществляется лишь несколько последних лет. Более  того, приходится указать на то обстоятельство, что родоначальниками маркетинговой  деятельности в России зачастую были неспециалисты. Они принимали маркетинговые  решения, может быть, вполне разумно, но интуитивно. Существовал огромный спрос на опыт маркетинговой деятельности, накопленный за рубежом. Во многом это  распространялось и на сферу маркетингового законодательства, поскольку некоторые  аспекты маркетинга, например связи  с общественностью, практически  вовсе не были урегулированы нормами  права. Разумеется, возникающие и  развивающиеся маркетинговые правовые нормы далеко не всегда основывались на правильно воспринятой информации, надежность и значимость которой  была подтверждена особыми процедурами  ее получения и обсуждения, особыми  механизмами проверки и оценки. Эта  сторона дела, то есть реальное состояние  правовых норм о маркетинговой деятельности, нами рассматривалась как данность, которая сложилась на основе решения  частных практических вопросов в  сфере маркетинга.

Рассматривая возможность  правового регулирования современного маркетинга в условиях отечественной  экономики, следует отметить, что  до настоящего времени в нашей  стране используются пока отдельные  приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой  деятельности и развития российского  маркетингового права.

Понятие и содержание маркетингового права

По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в  России все более значимым становится механизм ее правового регулирования. Возникает понятие маркетингового права.

Исследование маркетингового права невозможно без учета того обстоятельства, что оно тесным образом  связано с целым рядом теоретических  проблем, которые требуют если не самого детального их разрешения, то, по меньшей мере, четкого определения  автором своей позиции по отношению  к ним. Одной из них является проблема маркетинговых правоотношений.

Имея правоотношение в  качестве одного из основных предметов  своего исследования, юридическая наука  поставила и разрешила множество  вопросов, характеризующих данную правовую категорию. На различных этапах развития законодательства ей посвятили свои исследования такие видные представители общей теории права, как Н.Г. Александров, С.Ф. Кечекьян, Ю.К. Толстой, Л.С. Явич, Р.О. Халфина, Ю.Г. Ткаченко, С.С. Алексеев и др. Глубокому анализу названная проблема была подвергнута учеными в работах по отраслевым дисциплинам.

Маркетинговое право - это  новое направление, охватывающее общественные отношения в сфере маркетинговой  деятельности. По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в  России все более значимым становится механизм ее правового регулирования. В настоящее время в России активно формируется и развивается  законодательство, регулирующее маркетинговые  отношения. Основное назначение маркетингового права -- регулировать, защищать и поддерживать маркетинговую деятельность правовыми средствами.

Своих целей и задач  право достигает благодаря способности  регулировать общественные отношения, вводить деятельность индивидуумов и организаций в границы дозволенного и в то же время защищать нормальное цивилизованное поведение.

Одним из основных условий  успешного построения гражданского общества с рыночной экономикой является наличие у руководителей, менеджеров, маркетологов и специалистов предприятий глубоких знаний в области права и умение использовать эти знания в хозяйственной практике. Правовые знания должны способствовать и правильно строить правоотношения в конкретных областях производственной, научно-производственной и маркетинговой деятельности, а также находить верные решения в различных организационно-экономических ситуациях.

Потребность в развитии и  использовании на практике правового  регулирования маркетинга стала  особенно ощущаться в последнее  время в связи с обострением  конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений  по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя  правовую оболочку на сферу маркетинговых  связей. Это рационализирует процесс  товародвижения, ценообразования, маркетинговых  коммуникаций, разработки товарного  ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений  способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению  соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту  и укреплению национальной безопасности государства.

Создавшаяся к настоящему времени ситуация в известной  мере парадоксальна и может быть охарактеризована двумя моментами. С одной стороны, имеет место  пристальное внимание представителей общей теории права и ученых теории гражданского и предпринимательского права к категории правоотношений. В результате проведенных в этой области многочисленных, основательных  и детальных исследований многое уже значительно прояснилось. С  другой стороны, проблема маркетинговых  правоотношений, как проблема частного характера, имеющая свою специфику, остается неизученной.

Такое положение дел трудно оправдать, тем более что «наиболее  полно творческая созидательная  роль права проявляется в правоотношениях  как актах правомерного поведения. Именно здесь государство, познавая объективные закономерности развития природы и общества, может воздействовать на поведение граждан и коллективов, стимулируя определенные виды и направления  деятельности, способствуя устранению отрицательных сторон». Кроме того, видимо, даже в силу сложившейся  традиции обеспечить полноценную охрану прав и интересов участников социальных связей в исследуемой области  немыслимо без ответа на вопрос, в каком правоотношении они находятся.

Проблему определения  понятия и содержания маркетингового права следует рассматривать, опираясь на понятийный инструментарий, сложившийся  в отечественной юриспруденции.

Согласно господствующему  в юридической науке мнению принято  выделять базовые, специальные и  комплексные отрасли права. Так, с позиции С.С. Алексеева, весь нормативный материал сначала компонуется в "профилирующие, базовые" отрасли, к каковым относятся отрасли конституционного, административного, гражданского, уголовного права и соответствующие двум последним отрасли процессуального права, затем - в специальные отрасли (трудовое, земельное, финансовое и др.) и, наконец, в отрасли комплексные, для которых "характерно соединение разнородных институтов профилирующих и специальных отраслей".