СОДЕРЖАНИЕ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

    Актуальность  темы. Практический маркетинг выступает как важнейшая функция управления предприятием, тесно смыкающаяся с менеджментом. Развитие теории и практики маркетинга и менеджмента идет по пути их конвергенции, т.е. взаимопроникновения. В привычных терминах его можно определить, как специфическую форму применения программно-целевого подхода к организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, где цель - обеспечение большей прибыли при минимизации коммерческого риска, а программа - комплекс мероприятий по максимальному приспособлению всей работы фирмы и вырабатываемой или намечаемой к выпуску продукции к требованиям конкретных потребителей. [1]

    Цель  – показать, как применяется практический маркетинг на примере супермаркета «Молния».

    Задачи:

• изучить потребительские предпочтения покупателей шоколада на примере супермаркета «Молния»;
• проанализировать результаты экспериментов;
• оценить ёмкость рынка шоколада.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ПОНЯТИЕ ПРАКТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

    Практический маркетинг – это, своего рода, адекватная система организации производственно-сбытовой деятельности предприятия, стремящегося к упрочению своих позиций на рынке, повышению конкурентоспособности и максимизации прибыли. Для управляющего по сбыту это означает, прежде всего, необходимость системного, комплексного подхода к решению той или иной проблемы, связанной с реализацией продукции. Он должен, в частности, уметь правильно соотносить все внутренние и внешние факторы. Например, оценить возможную интенсивность конкуренции в условиях снижающейся экономической конъюнктуры, сопоставить производственные и финансовые возможности своей фирмы с соответствующими показателями потенциальных конкурентов и экономическими условиями развития производства (ставки на кредит, издержки производства в сравнении со средними по отрасли и т.п.), выработать адекватные этим обстоятельствам стратегию и тактику ввода продукции на рынок. [5]

    Практический маркетинг позволяет лучше приспособить к условиям окружающей среды, прежде всего к требованиям и запросам потребителей. 
Современный успешный товар представляет собой простой материальный объект, предназначенный для использования в определенных целях, лишь в малой степени. [2] По сути же, современный товар - это сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых материальный объект занимает центральное место далеко не всегда. Товары включают в себя очень широкий диапазон различных отношений, начиная от узко-экономических - таких, как ценовых, - и заканчивая аспектами социальной психологии и психоанализа. Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию. На это и направлена программа практического маркетинга.

    Одним из инструментов практического маркетинга является маркетинговое исследование. [4]

    Маркетинговое исследование предполагает сбор и анализ данных, которые требуются для маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование – это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений. [3]

    Приведём  пример использования практического  маркетинга путём проведения маркетингового исследования рынка шоколада на примере супермаркета «Молния». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 ОПЫТ ПРАКТИЧЕСКОГО  МАРКЕТИНГА НА  ПРИМЕРЕ

СУПЕРМАРКЕТА  «МОЛНИЯ»

       2.1 ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПОКУПАТЕЛЕЙ ШОКОЛАДА, НА ПРИМЕРЕ СУПЕРМАРКЕТА «МОЛНИЯ»

         Для исследования предпочтений покупателей шоколада был использован опрос.

         Цель опроса: исследовать предпочтения покупателей шоколада: наиболее популярные марки шоколада, потребительские характеристики.

         Метод сбора информации: анкетирование.

        Целевой респондент: Покупатели сети супермаркетов «Молния»

        Методика проведения: Анкеты раздаются посетителям супермаркетов возраста, приблизительно, от 10 до 45 лет. (ПРИЛОЖЕНИЕ А) 

    2.2 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ЭКСПЕРИМЕНТА ОБЪЕКТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

    Вопрос  №2. Наиболее активные потребители шоколада во всех его видах – дети и подростки в возрасте 10-15 лет. Чаще всего шоколад для них покупают родители, причем не только в качестве лакомства, но и в качестве сюрприза, подарка. Меньше, но тоже достаточно активно, плитки и развесные конфеты в России едят 16-19-летние потребители, а вот по потреблению шоколадных наборов их обогнали 20-24-летние.

        Вопрос №3. Львиная доля отечественных потребителей шоколада – 69,8%, едят его один раз в месяц и реже, 16,6%  – два-три раза в месяц, 12,9% – раз в неделю и чаще. Шоколад, как известно, является хорошим антидепрессантом. Вероятно, он и сопутствующие ему положительные эмоции компенсируют отсутствие солнца в промозглую погоду.

        Вопрос №4. Шоколадный рынок подразделяется на плиточный шоколад, конфеты - развесные и в коробках, шоколадные батончики и шоколадные драже. Шоколад в плитках едят 61,2% наших сограждан, развесные шоколадные конфеты – 57,6%, шоколадные конфеты в наборах – 44%.

        Шоколадные батончики.

        Сегмент шоколадных батончиков остается самым маленьким на рынке шоколадных изделий, однако стабильно сохраняет свою долю в общем объеме продаж на протяжении долгого периода. Спрос на батончики ограничен рамками потребительской аудитории, которую в основном составляют молодежь и подростки, но при этом стабилен.

         Львиная доля сегмента батончиков принадлежит международным игрокам - компаниям «Mars», «Nestle» и «Cadbury», на продукцию которых приходится порядка 90% продаж, причем более 60% из них контролирует безоговорочный лидер категории – компания Mars.

        Среди отечественных игроков этого сегмента можно отметить, пожалуй, лишь кондитерскую фабрику «Славянка» (г. Старый Оскол), специализирующуюся на выпуске батончиков и выпускающую оригинальную продукцию под маркой «Чудо»: «Обыкновенное Чудо», «Просто Чудо», «Любимое Чудо» и т.д., которая по цене заметно выигрывает у продукции «иностранцев». В настоящее время доля КФ «Славянка» в сегменте батончиков оценивается примерно в 3-4%. 

Диаграмма 1 – Шоколадные батончики

    Развесные шоколадные конфеты.

        В свою очередь, сегмент развесных конфет – единственный, где лидирующие позиции удерживают отечественные компании.

        В целом, лидирует кондитерский  концерн «Бабаевский», выпускающий развесные конфеты на всех своих предприятиях. Хорошие позиции в этом сегменте российского шоколадного рынка удерживает и «Красный Октябрь». Всего предприятия, входящие в холдинг «Объединенные кондитеры», контролируют 37-38% общих продаж развесных шоколадных конфет.

        Среди международных игроков в сегменте развесных конфет заметную роль играет лишь концерн «Nestle» – примерно 13% сегмента. 

Диаграмма 2 – Развесные шоколадные конфеты

  

        Шоколадные плитки.

        Сегмент шоколадных плиток, занимающий второе место по объему продаж после сегмента развесных конфет, на российском рынке, пожалуй, является наиболее конкурентным.

        В 2009 году, как и в предыдущие годы, 2/3 продаж этого сегмента контролировали две крупнейшие международные кондитерские компании, имеющие производство в России, «Nestle» и «Kraft Foods». В то же время и российским производителям за последний год удалось укрепить свои позиции в сегменте шоколадных плиток: к примеру, доля «Объединенных кондитеров», по сравнению с 2008 годом, увеличилась на 0,9%.

        У потребителей наибольшей популярностью пользуются шоколадные плитки с различными добавками - с орехами, изюмом и т.д. Сегодня на долю этой продукции приходится 37,2% общих продаж сегмента, что на 0,8% превысило аналогичный показатель 2008г. В то же время шоколад с начинками – фруктовыми, алкогольными, пралине и другими, до последнего времени демонстрировал отрицательную динамику, однако в прошлом году и его доля выросла на 0,8% - с 13,9 до 14,7%. 

Диаграмма 3 – Шоколадные плитки

 

       Шоколадные конфеты в коробках.

       Одной из наиболее ярких тенденций развития сегмента шоколадных конфет в коробках можно назвать быстрое расширение ассортимента присутствующих на рынке продуктов. Количество марок в сегменте упакованного шоколада за два года увеличилось более чем на треть. При этом в более дорогих ценовых категориях этот рост был еще более значительным: в высоком сегменте (290-390 руб./кг) с конца 2002 года общее количество марок и разновидностей выросло почти на 70%, в премиальном (390-600 руб./кг ) – более, чем на 80%.

       Хотя по-прежнему порядка 70% общих продаж упакованных шоколадных конфет приходится на средний ценовой сегмент (150-290 руб./кг), параллельно с увеличением ассортимента, потребительский спрос смещается в более высокие ценовые категории (табл. 5). Самым быстрорастущим ценовым сегментом является премиальный: за последние два года он стал вторым по объемам продаж на российском рынке, в 2004 году на его долю приходилась десятая часть продаж упакованных шоколадных конфет. Самой заметной отечественной маркой этой ценовой категории является "А. Коркунов", на чью долю в прошлом году приходилось более 60% продаж сегмента.

        По данным исследовательской компании «Бизнес-Аналитика», в первом полугодии 2003 года в сегментах наборов шоколадных конфет и плиток фигурировала одна и та же тройка лидеров - Nestle, Kraft Foods и концерн «Бабаевский». Среди развесных конфет лидировал «Бабаевский», а второе и третье места занимали другие отечественные производители. [7] 

Диаграмма 4 – Шоколадные конфеты в коробках

       Вопрос №5. Сейчас молочный шоколад лидирует с большим отрывом – его предпочитают 59,4% мужчин и 64,9% женщин. Стоит отметить, что молочный шоколад в Челябинске наиболее популярен среди детей 10-15 лет, а горький – среди 36-45-летних потребителей. Горькому шоколаду отдают свои предпочтения 26,4% мужчин и 20,4% женщин. Менее всего потребительских симпатий на стороне белого шоколада – 8,8% и 9,2% соответственно.

        Вопрос №6. Лидерами продаж среди шоколадных конфет в коробках являются «А. Коркунов» (45%), «Родные просторы» (38%) и «Вдохновение» (17%).

       Наиболее популярные марки плиточного шоколада: «Nestle» (53%), «Сударушка» (34%), «Аlреn Gold» (10%), «Воздушный» (3%).

Среди развесных шоколадных конфет наиболее популярны: «Рот Фронт» (48%), «Бабаевский» (32%), «Чудо» (20%).

       Вопрос №7. При выборе шоколада потребители принимают во внимание также наличие или отсутствие дополнительных компонентов в его составе. При этом наиболее часто покупают шоколад без каких-либо наполнителей и добавок, так ответили 51% опрошенных. Менее значительная часть потребителей приобретает плиточный шоколад с добавками – 29%, и наполнителями – 3%. Пористый шоколад предпочитают 17% респондентов.

       Вопрос №8. Как показали результаты исследования, самыми популярными добавками в плиточном шоколаде являются: фундук, его выбирают 63% опрошенных, миндаль – 21%, арахис – 16% респондентов. Кроме того, у 43% пользуется популярностью сочетание орехов и изюма. 
 
 
 
 
 

Диаграмма 5 – Предпочтение потребителей по виду добавок в плиточном шоколаде

 

 

 
 

 

 

       

 

 
 

 
 

 

 

    Вопрос  №9. Чтобы выявить степень приверженности потребителей определенным маркам, во время проведения опроса респондентам было предложено указать условия, при которых они готовы сменить марку/производителя плиточного шоколада, которую в настоящий момент предпочитают.