Практические примеры применения методов сбора информации при проведении маркетинговых исследований в сфере ресторанного бизнеса

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики – это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Mix-методики также подразделяют  на несколько видов. Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test – метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий  оценку уровня обслуживания с  помощью специалистов, выступающих  в роли подставных покупателей  (клиентов и т.п.).

4. Применение методов сбора маркетинговой информации на практике

На данном примере  можно проиллюстрировать применение в ходе маркетингового исследования несколько методов сбора информации.

Маркетинговое исследование:

"Компания "Смирновъ" изучает ретроспективную известность  марки "Smirnoff""

История заказа.

Торговый дом купца  Петра Смирнова получил широкую  известность и дореволюционной  РОССИИ благодари "Столовому вину № 21" - "Смирновской" водке, которая  отличалась приемлемым качеством при  доступной цене.

После революции часть  представителей большого семейства "отца-основателя" эмигрировала. Они продали принадлежавшие им права на торговую марку (российские потомки Петра Смирнова оспаривают законность этой сделки), которые впоследствии были куплены компанией "Хьюблайн", которая зарегистрировала на Западе марку "Smirnoff" ("Смирнофф") и стала распространять под ней водку собственного (по своим технологиям) производства.

В самом начале 90-х  годов XX века, после либерализации  хозяйственной деятельности в России вообще и алкогольного рынка в  частности, потомки Петра Смирнова в России зарегистрировали торговую марку "Смирновъ" и начали выпускать водочную продукцию по рецептам своего знаменитого предка. В это же самое время в Советский Союз, а после его распада - в Россию стала поступать импортная водка "Smirnoff".

Компания "Хьюблайн" не стала регистрировать торговую марку  в России, поскольку полагала, что "Smirnoff" является общеизвестной  маркой, такой же как "Кока-Кола" или "Мерседес". Вскоре представители "Хьюблайн" потребовали, чтобы  российской компании было запрещено пользоваться товарным знаком, который, по их мнению, был продан более 50 лет назад. Дело попало в судебные инстанции.

Одним из центральных  пунктов прений стал вопрос о том, была ли марка "Smirnoff" "общеизвестной" в нашей стране на момент появления продукции "Хьюблайн" в СССР (России). Дело осложнялось тремя обстоятельствами.

Во-первых, к тому времени  не существовало принятого критерия "общеизвестности". Одни специалисты  настаивали на том, что для "общеизвестности" достаточно, чтобы 20% потенциальных потребителей, представляющих два-три центральных региона, сказали, что им известна продукция под данной маркой; другие утверждали, что таковых должно быть не менее 60%, представляющих 7-12 главных регионов страны.

Во-вторых, известность  должна была быть установлена на момент возникновения спора - 1991 год, а с тех пор прошло уже почти пять лет, в течение которых продукция "Хьюблайн" была представлена и активно рекламировалась на отечественном рынке, в том числе по телевидению, что тогда было абсолютно законно. Это, конечно же, сделало марку "Смирнофф" существенно "более известной", чем пять лет назад.

В-третьих, поскольку  не существовало специальной "исследовательской" комиссии, комитета и т.п., а суд  не имел ни желания, ни финансовой возможности организации независимой экспертизы, стороны должны были искать аргументы в поддержку своей позиции самостоятельно. Это делало позицию исследователей особенно уязвимой - противная сторона обязательно предъявила бы им претензии в необъективности.

Поэтому участники исследования, кроме руководителя, не должны были быть посвящены в суть и все тонкости проблемы, что существенно затрудняло работу.

Цели исследования:

Основные цели исследования были сформулированы следующим образом:

1. Установить, какие наименования водок отечественного и зарубежного производства считаются наиболее известными в Европейской части России - Северном, Центральном и Поволжском регионах, с совокупным населением около 65 млн человек - 44% населения всей России.

2. Выяснить, какие компании-производители, поставляющие водку на российский рынок, являются наиболее известными в каждом регионе.

3. Выяснить, как достигается  известность водок.

4. Установить, по возможности,  какие водки иностранного производства  были известны в России в 1991 году.

5. Установить, имеется  ли связь в представлении рядовых  потребителей между странами, фирмами-производителями,  товарными марками и названиями  наиболее популярных водок.

Методы исследования.

В качестве методов для  проведения исследования были выбраны опрос и фокусирование.

Опрос потребителей указанного региона должен был охватить 1000 человек  в возрасте 21-65 лет. Поскольку интерпретацию  ответов респондентов интервьюерами  и аналитиками необходимо было свести к минимуму, от открытых вопросов в Анкете было решено отказаться.

При составлении Анкеты были использованы методические материалы  Всероссийского научно-исследовательского института государственной патентной  экспертизы (ВНИИГПЭ), а также учтены рекомендации и замечания специалистов этого института.

Граждане опрашивались на улице (около трети опрошенных), по месту жительства (около четверти), в общественных учреждениях.

В качестве интервьюеров при проведении опроса в столичном  регионе (Москва и Московская область) выступали студенты Института Социальных Связей, специализирующиеся по специальности "маркетинг" и имевшие опыт подобной работы.

От севера России (региона  с населением около 10 млн человек) был выбран г. Вологда, как вполне типичный для этого региона. Население  г. Вологда составляет 320 тыс. человек и, таким образом, Вологда входит в число шестидесяти крупнейших городов России.

В 1991 году водка в продаже  была только двух марок и только по талонам. "Столичная" считалась  хорошей, "Русская" - посредственной. Импортные водки начали поступать в Вологду только в 1992 году, но после введения акцизных марок государственная торговля и "обычные" магазины перестали ее заказывать.

Основное потребление  водки и ликеров (настоек), по словам вологодских экспертов, приходится на продукцию местного производства: АООТ "Кадунский винодельческий завод" и объединение "Вагрон". Импортные водки представлены в широком ассортименте в нескольких ресторанах и "коммерческих" магазинах города. Выборка, соответствующая структуре потребителей водки г. Вологда, была подготовлена местным Центром социально-экономических исследований, специалисты которого непосредственно участвовали в проведении опроса.

От Поволжья (региона  с населением около 25 млн человек) был выбран г. Саратов, как вполне типичный для этого региона. Население г. Саратова составляет 930 тыс. человек и, таким образом, Саратов входит в число 15 крупнейших городов России.

Опрос 300 респондентов в  г. Саратове был организован заведующим отделом Центра социологических  исследований МГУ А.А. Ионовым.

В качестве пилотажного  этапа для сбора информации и  уточнения формулировок Анкеты был  использован метод фокусирования в группе.

Проведение фокус-группы было поручено психологу, кандидату  педагогических наук Г.И. Репринцевой, не имевшей ранее опыта подобной работы и ознакомленной с целями исследования лишь в общих чертах, что исключило возможность манипуляции или навязывания мнения группе.

Фокус-группа состояла из молодых мужчин (28-35 лет) с высшим образованием, представителей формирующегося среднего слоя. В качестве участника-наблюдателя в нее был включен руководитель Центра народонаселения МГУ Валерий Елизаров.

Общая характеристика выборки

Общее число опрошенных в трех городах европейской части  России составило 1106 человек, в том  числе 700 мужчин и 406 женщин.

Всего в Москве было опрошено - 506 человек, в том числе 300 мужчин (59,3%) и 206 женщин (40,7%). В г. Вологде  и г. Саратове было опрошено

по 200 мужчин по 100 женщин. Такое распределение учитывает  как численное соотношение полон, так и долю активных потребителей

По трем возрастным группам  опрошенные распределились следующим  образом:

молодые (21-35 лет) - 403 человека (36,4%);

среднего возраста (36-50 лет) - 408 человек (36,9%);

пожилые (51-65 лет) - 295 человек (26,7%).

Опрошенные в столичном  регионе распределились по возрастным группам следующим образом:

молодые - 171 человек (33,8%), из них 57% (98) - мужчины, 43% (73) - женщины;

среднего возраста - 185 человек (36,6%), из них 63% (116) - мужчины, 37% (69) - женщины;

пожилые - 150 человек (29,6%), из них 57% (86) - мужчины, 43% (64) - женщины.

В г. Вологде доля молодых  респондентов составила 44%, среднего возраста - 41%, пожилых - 15%. Внутри каждой возрастной группы соотношение мужчин и женщин оказалось близким к 2:1.

В г. Саратове доли всех возрастных групп были выбраны равными 33,3%, 1 соотношение полов точно равным 2:1.

По принадлежности к  социально-профессиональным группам:

16,4% опрошенных (181 человека) причислили себя к руководителям  (среднего звена и выше);

44,3% (490) - к сотрудникам  (исполнителям);

17,7% (196) - к независимым  работникам;

и 21,6% (239) - к неработающим.

Такое распределение  вполне соответствует структуре  занятости взрослого населения  и Европейской части России. Существенных различий между регионами выявлено не было. В г. Саратове доля независимых работников оказалась ниже, а неработающих - выше, чем в г. Москве, что вполне естественно.

Лишь 157 человек из 1106 (14,3%) заявили, что их семья имеет  доход выше среднего (150-200 долл. в  месяц на члена семьи весной 1996 года). При этом в г. Москве и г. Саратове таких респондентов оказалось существенно больше, чем в г. Вологде, - 17% против 7%.

Почти половина - 462 человека (41,9%) считает, что доходы их семьи  находятся как раз в границах этого среднего уровня. Колебания  составляют от одной трети в г, Саратове до почти половины в г. Москве.

484 человека (43,8%) имеют  доходы ниже среднего уровня: половина в г. Вологде и г.  Саратове и немногим более  трети в г. Москве.

Судя по данным Государственного комитета по статистике, распределение доходов в России весной 1996 года было примерно следующее:

15-20% населения имели  доходы выше среднего уровня;

30-35% - средние;

и около 50% - ниже среднего.

Несколько повышенная доля граждан со средними доходами и пониженная с низкими в нашей выборке объясняется тем, что опросом не были охвачены граждане старше 65 лет, чьи семейные доходы, как правило, ниже среднего уровня.

Большинство опрошенных в столичном регионе постоянно  живут в Москве или ближайшем  Подмосковье и работают в г. Москве. Шесть из каждых 10 опрошенных (всего 305 человек) ославили контактный телефон (для проверки качества работы интервьюера - это очень высокий показатель). Доля представителей других регионов России и числе опрошенных в г. Москве не превышает 1%.

Все опрошенные в г. Вологде живут и работают в городе.126 человек (42%) оставили контактные телефоны, несмотря на то что уровень телефонизации в городе существенно ниже столичного.

Большинство опрошенных в г. Саратове живут и работают или учатся в самом городе или  его спутнике - г. Энгельсе.69 человек (23%) оставили контактные телефоны для проверки качества работы интервьюеров.

Вышеизложенное с очевидностью позволяет нам охарактеризовать выборку как репрезентативную для  взрослого активного (21-65 лет) населения  Европейской части России. Допустимая погрешность не превышает 2%.

Потребление

Лишь 7% опрошенных мужчин и 30% женщин заявили, что "вообще не пьют водку". Половина мужчин и женщин пьют ее один-два раза в месяц. Треть  мужчин и 11% женщин - один-два раза в  неделю. А 11% мужчин и 2% женщин признали, что пьют водку не реже, чем три раза в неделю.

Средняя частота потребления  водки в г. Москве составила 5,2 раза в месяц для всех мужчин (5,7 - для  пьющих водку) и 2,7 раза в месяц для  всех женщин (3,8 - для пьющих водку). В  г. Вологде - 5,5 раза в месяц для всех мужчин (6 - для пьющих водку) и 3 раза в месяц для всех женщин (4 - для пьющих водку). В г. Саратове - 5,2 раза в месяц для всех мужчин (5,5 - для пьющих водку) и 2,25 для женщин (4 - для пьющих водку).