Практические примеры применения методов сбора информации при проведении маркетинговых исследований в сфере ресторанного бизнеса

Министерство образования  и науки, молодежи и спорта Украины

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановскго

 

 

Кафедра организации ресторанного хозяйства

 

 

 

 

ДОКЛАД

по теме: «Практические примеры применения методов сбора информации при проведении маркетинговых исследований в сфере ресторанного бизнеса»

 

 

 

 

 

                                                           Выполнил

                                                                                       Студентка группы ТРГ08Д

                                                                                       Лавринченко Л.В.

                                                                                       Проверил

                                                                                       Кийко В.В.

 

 

 

 

 

 

Донецк-2012

План

Введение

1. Понятие, объекты и цели маркетинговых исследований……………………..3
2. Сбор внешней и внутренней информации…………………………………......6
3. Сбор информации ……………………………………………………………….7
4. Применение методов сбора маркетинговой информации на практике …….10

Литература

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что  был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес-процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью.

Именно с помощью  маркетинговых исследований фирмы  могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования применяются для поиска новых рыночных возможностей. Маркетинговые исследования можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой. Маркетинговые исследования позволяют руководителям концентрировать усилия на кратко-, средне-, долгосрочных решениях. Результаты исследований могут служить надежной базой для планирования, разрешения проблем управления и контроля.

Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах  маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

1. Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование (marketing research) – систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Объектами маркетинговых  исследований могут быть:

Свое предприятие

Другие предприятия, работающие на интересующий рынок

Конкуренты

Рынок и отрасли

Потребители

Товары и услуги

Маркетинговые исследования представляют собой понятие, которое включает направления:

Исследование рынка  сбыта

Исследование внутренней среды фирмы

Исследование маркетингового инструментария, его эффективности  использования

Исследование рынка  производительных сил

Исследование внешних сил

определение потенциальных  возможностей рынка и изучение его  характеристик,

изучение товаров конкурентов,

исследование реакции  рынка на новый товар,

изучение политики цен,

прогнозирование параметров развития рынка

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Примером цели маркетинговых  исследований может быть следующее: "Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход".

Следует проиллюстрировать процесс маркетингового исследования на примере компании Kellogg, доход которой в 2001 году составил 8,85 млрд. долл., столкнувшись с резким спадом спроса на свою продукцию, стало думать о том, как решить проблему повышения уровня продаж выпускаемых компанией сухих завтраков. Предприняв сначала исследование для выявления проблемы, специалисты Kellogg смогли уяснить суть проблемы, с которой столкнулась их компания, а проведя затем исследование с целью решения проблемы, они предложили несколько решений, направленных на увеличение продаж сухих завтраков.

Для выявления указанной  проблемы специалистам Kellogg пришлось выполнить несколько задач. Исследователи пообщались с руководителями компании, побеседовали с отраслевыми экспертами, проанализировали имеющиеся в их распоряжении данные, выполнили ряд качественных исследований и попытались выяснить у потребителей их мнение и отношение к сухим завтракам. Благодаря этому исследованию удалось выявить несколько важных проблем. Продукты, выпускаемые в то время компанией Kellogg, были ориентированы в основном на детей. Горячая сдоба и рогалики использовались главным образом в качестве завтраков, а высокие цены заставляли потребителей отдавать предпочтение изделиям не очень известных торговых марок. В ходе исследования удалось получить и другую информацию. В частности, стало понятно, что взрослые потребители отдают предпочтение продуктам "быстрого питания", для приготовления которых требуется минимум времени. Все эти сведения помогли специалистам Kellogg установить суть возникшей проблемы, заключавшейся в отсутствии у компании творческого подхода к разработке новых продуктов, которые удовлетворяли бы потребности рынка взрослых.

Уяснив суть проблемы, специалисты Kellogg приступили к выработке  решений. Они разработали и протестировали несколько новых ароматизаторов для сухих завтраков, проведя  с этой целью ряд интервью со взрослыми  потребителями непосредственно в магазинах. Исходя из результатов этих интервью, Kellogg решила использовать в своих продуктах новые ароматизаторы, которые больше подходили для взрослых потребителей и в то же время не были разновидностями ароматизаторов, использовавшихся Kellogg в прежние времена. Например, в 2001 году Kellogg приступила к выпуску сухих завтраков под названием Crunchy Nut Red. Этот новый продукт включает ягоды клюквы, кусочки миндаля и хлопья из дробленого зерна с привкусом йогурта. Начало выпуска этого нового продукта сопровождалось общенациональной рекламной кампанией на телевидении, крупными акциями по стимулированию сбыта непосредственно в магазинах, а также проведением общенациональной акции, которая заключалась в выпуске двух миллионов небольших пакетиков с образцами этого нового продукта, раздававшимися потребителям бесплатно, "на пробу". Основываясь на результатах опроса потребителей, Kellogg пришла к выводу, что ее новый товар явно пришелся потребителям по вкусу.

Таким образом, выявив проблему (отсутствие творческого подхода при разработке новых товаров) и затем, выполнив исследование, направленное на ее решение, Kellogg добилась увеличения сбыта своей продукции.

2. Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации ― набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

О конкурентах можно многое узнать:

1) приобретая их товары;

2) посещая "дни открытых дверей" и специализированные выставки;

3) читая публикуемые ими отчеты  и присутствуя на собраниях  акционеров;

4) беседуя с бывшими и нынешними  служащими конкурирующих организаций,  их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками  и агентами по фрахтовым операциям;

5) собирая их рекламу;

6) читая газеты "Уолл-стрит джорнэл"  и "Нью-Йорк таймс" и документы  профессиональных ассоциаций.

Например, фирма "Nilson Company" продает данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и проценте магазинов, торгующих тем или иным товаром.      Фирма "Market Research of America" продает обзоры еженедельных изменений доли рынка, расфасовки и цен марочных товаров, а также данные о сделках с этими товарами.

3.  Сбор информации

Рис. 1. Методы маркетинговых  исследований

Методы сбора маркетинговой  информации делятся, в первую очередь, на методы сбора первичных и вторичных  данных. Первичные данные - это информация, собранная исследователем впервые, специально для решения конкретной проблемы, а вторичные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других ― целей.

В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на:

кабинетные (поиск, сбор вторичной информации);

полевые.

Полевое исследование – поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Этап сбора первичной информации имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Получение первичной информации – своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получит доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить  на:

количественные;

качественные.

Mix-методики

Качественное исследование может  отвечать на вопросы "как?" и "почему?". Данный тип исследований позволяет  получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах и отношении  очень небольшой группы лиц. При  этом, полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Таким образом, качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основными методами качественных исследований являются: фокус-группы, глубинные интервью и анализ протокола. Далее подробнее  рассмотрим каждый из вышеприведённых  методов:

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных  точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики – это смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной  торговли (retail audit).

Опрос предполагает выяснение  мнения респондента по определенному  кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного  контакта интервьюера с респондентом.