PR як інститут управління

      У 1928г. Бернайз в книзі «Пропаганда» (Propaganda) так формулює завдання паблик рилейшнз на державному рівні: «Свідомість і розумне маніпулювання організаціями звичками і думкою мас є важливим елементом демократичної держави. Ті, хто маніпулюють цим невидимим механізмом, конституюють невидимий уряд, який є істинною керівною силою в нашій країні». Це визначення PR практично повністю співпадає з визначенням пропагандистських прийомів, розроблених пізніше американськими фахівцями.

      Авторська думка основоположника паблик рилейшнз позначилася на відношенні до цієї науки усіх наступних дослідників. Довгий час американська концепція PR зв’язувала ці поняття.

      У першому визначенні класика створюються  усі елементи майбутньої двосторонньої  моделі цієї наукової дисципліни - передвістя партнерського діалогу між організацією і громадськістю при домінуванні інтересів останньої. У 1947г. у програмній статті «Створення згоди» Бернайз називає фахівців в області PR «інженерами згоди».

      30 рр. для Америки - час серйозних  соціальних і економічних потрясінь, період великої депресії і «нового курсу» Франкліна Д. Рузвельта. Дослідники називає його першим періодом, що активно використовує методи паблик рилейшнз.

      Рузвельт  і його кабінет угледіли вихід  із стану депресії за допомогою вступу елементів державного регулювання вільних ринкових стосунків. Це привело до ломки традиційних цінностей Америки, тому президентові необхідно було роз’яснити суть своєї політики, заручитися підтримкою населення.

      Основним  методом, вибраним Рузвельтом, стала  терпляча роз’яснювальна робота з використанням усіх засобів комунікації (наприклад, знамениті «радіобесіди у коминка», де в дохідливій формі президент роз’яснював американцям суть і необхідність реформ), особливо особистого впливу. За порадою Люіса Хаува, відомого фахівця в області паблик рилейшнз, президент проектував імідж упевненого в собі і щасливої людини, він завжди посміхався перед фотокамерами репортерів, він навіть став героєм комедійного мюзиклу.

      Події, які стали результатом великої  депресії і «нового курсу» змусили представників усіх груп усвідомити необхідність забезпечення для себе «інформованої громадської підтримки». Лідери бізнесу все частіше зверталися до фахівців в області паблик рилейшнз, намагаючись боротися з жорстокою критикою у свою адресу з боку адміністрації президента.

      Так, могутня американська Національна  асоціація промисловців провела  ряд PR -компаний під гаслом «Порятунок бізнесу». Э. Бернайз в 1932г. пропонує керівництву «Дженерал моторз» провести масштабну автовиставку, організувавши три представницькі сніданки: «Нова технологія виробництва», «Автомобіль і міжнародне взаєморозуміння», «Місце автомобільної промисловості в депресивній економіці»; також організувати дискусію «Наука і майбутнє», написати історію США як історію великих корпорацій.

      Активний  вплив на становлення нової наукової дисципліни зробив розвиток в США  соціології - науки, в якій і уряд, і підприємництво побачили найважливіший  інститут соціального контролю і  управління. Практики PR почали у своїй  діяльності активно використовувати соціологічні методи: сегментація цільової аудиторії, її вивчення, аналіз документів, опитування, спостереження та ін.

      Велике  значення для науки мала і створена в 30 рр. доктрина людських відносин, з  яких бере початок розробка нових  засобів управління, таких як «гуманізація праці», «групове рішення», «освіта службовців».

      Друга світова війна залишила безліч прикладів  пропагандистських зусиль. Багато дослідників, у тому числі С. Блэк, Л. Невзлин, И. Яковлєв, вважають, що перша і друга  світові війни використовували інструменти PR і що головним стимулом швидкого розвитку паблик рилейшнз в США і Великобританії виявилися саме ці війни.

      Американські  дослідники схильні відстежувати історію  паблик рилейшнз у своїй країні по урядових і міжурядових кризах. Вони виділяють наступні періоди інтенсивного розвитку PR : перша світова війна, велика депресія і новий курс, друга світова війна, Корейська війна, В’єтнамська війна, холодна війна, вторгнення в Панаму, війна в Персидській затоці.

      Отже, епоху 20-40 рр. ХХ ст.. Можна назвати переходом від тривалого прикладного емпіричного періоду до етапу перетворення паблик рилейшнз в науку і мистецтво управління.

      3. Наступний етап Американські  дослідники схильні відстежувати  історію паблик рилейшнз у  своїй країні по урядових і  міжурядових кризах. Вони виділяють наступні періоди інтенсивного розвитку PR : перша світова війна, велика депресія і новий курс, друга світова війна, Корейська війна, В’єтнамська війна, холодна війна, вторгнення в Панаму, війна в Персидській затоці.

      Що  розвивається в Європі PR -деятельность перебувала під сильним впливом американських підходів. Але після війни поступово почали формуватися нові наукові європейські школи паблик рилейшнз.

      Особлива  концепція PR складалася в Німеччині. На думку Альберта Оэкла, піонера паблик рилейшнз в Німеччині, основні завдання PR - «допомогти окремим субєктам орієнтуватися в суспільстві, отримуючи правдиву інформацію і формуючи громадською думку». Ця точка зору повертає до «періоду розсаду», коли основна діяльність зводилася до роботи з пресою. Все-таки досі залишається актуальним представлення перших PR -специалистов про паблик рилейшнз як інструменті інтерпретації і інтеграції, а також про те, що тільки постійне спілкування в політиці, економіці, соціальних сферах може стримати так званий ефект відчуженості людей від політики, бізнесу і так далі

      У 1955г. вийшла у світ нова книга Э. Бернайза «Инжениринг згоди». Автор підкреслював, як теоретик консенсусу, що у PR є три функції: «інформувати громадськість, сприяти власне переконанню громадськості, впливати на її представлення». Бернайз визначив кінцеву мету усіх PR -усилий як досягнення згоди за допомогою PR -методов. Він уперше висловив ідею посередництва на основі відкритості, довіри, діалогу. У цій комунікативній моделі, визнаного класика паблик рилейшнз, велике значення надається дослідженням зовнішнього і внутрішнього середовища.

      Книга викликала суперечливі реакції. Деякі критик вважали, що вона припускає  маніпуляцію мас-медіа. Реакція на книгу Э. Бернайза стала свідоцтвом того, що перед громадськістю виникла проблема маніпуляції в системі і практиці паблик рилейшнз і визначення тієї грані, яка відділяє PR від реклами і пропаганди. Французькі дослідники М. Крозье, Э. Морэн та ін. висловили побоювання, що «інженерія PR» здатна впливати і навіть моделювати людську поведінку залежно від потреб індустріальної або державної машини.

      У травні 1961г. був прийнятий кодекс професійної поведінки і етики  як певний стандарт поведінки серед  практиків паблик рилейшнз. В главі  «Відношення з громадськістю і ЗМІ» п. 3 Кодекси, зокрема, сказано: «Член IPRA не повинен навмисно поширювати помилкову або таку, що вводить в оману інформацію».

      Наступний кодекс був прийнятий в Афінах в травні 1965г. він став кодексом Європейської конфедерації паблик рилейшнз (CERP). Член IPRA, згідно з новим Кодексом, брав на себе зобов’язання «утримуватися.. від використання «махинаторских» методів і способів, спрямованих на створення у людини підсвідомих спрямувань, які він не може контролювати за власним бажанням, таким чином, не може тримати відповіді за дії, зроблені на основі цих спрямувань».

      Асоціація пред’являє до членів професійного співтовариства строгі морально-етичні вимоги, які зобов’язали їх дотримувати особисту і професійну чесність, коштувати відношення з клієнтами на основі об’єктивності і довіри, виключаючи використання маніпулятивних технологій і методів, що принижують гідність клієнта або що завдають збитку власності.

      Цей період приніс широке визнання паблик рилейшнз. І хоча як і раніше домінує  асиметрична інформаційна модель, в якій переважають журналістські і лекційні методи інформування громадськості, все ж поступово поступається місцем дії з урахуванням аналізу думок, потреб і інтересів громадськості.

      Функції PR -практики переходять від рекламних  до дослідницьких і консультативних. Виникає складна модель, що відбиває двосторонній характер паблик рилейшнз, що мають зворотний зв’язок, тобто що враховують необхідність відстежування реакції публіки на вплив організації.

      4. Сучасний період розвитку PR, на  думку ряду дослідників, починається з 1965г. і триває нині. Цей період у Ск. Катлипа називається періодом «загальної глобальної інформації».

      У економічно розвинених країнах прискорено розвиваються високі технології, збільшуючи число комунікативних каналів. Національні економіки поступово перетворюються на єдину світову - глобально залежну і таку, що глобально змагається. Потужні економічні, політичні, соціальні і екологічні зміни викликають серйозні конфлікти і постійно вимагають досягнення загальної згоди. Тому PR -технологии широко востребуемы в бізнесі, політиці, соціальній сфері.

      Недовірливе відношення до PR з боку публіки і  журналістики залишаються. Це викликано  минулим періодом однонапрямленої  інформаційної моделі PR, при якій PR -практиками застосовувалися методи маніпуляції громадською думкою. Але, по вираженню Бернайза, «слова нині втрачають свій ідеальний сенс і значення так само швидко, як лопаються мильні бульбашки».

      Починаючи з 60-х р., зміст PR -практики зміщується від дії на середовище до її вивчення і залучення отриманої інформації для управління. «Увага фахівців PR переходить від «виходу» до «входу» соціальної системи.

      Економічний підйом 50-60гг. у країнах заходу економісти називають «Епохою споживання», коли ставка була зроблена не на організацію виробництва, а на організацію збуту. Поява нової маркетингової парадигми ознаменувалася орієнтацією на клієнта. У ту пору не було чіткого відношення до PR як науковій дисципліні, лише в 70 рр. виникає концепція, PR, що підпорядковує, маркетингу. Провідний маркетолог Ф. Котлер заявляв, що до традиційного «р» маркетингового комплексу (product, price, place, promotion) слід додати п’яте - PR. Цю точку зору підтримують Д. Талл, Л. Кахл, Е. Берковиц та ін. - PR - один із засобів маркетингових комунікацій. У інших розвинених країнах деякі фахівці (У. Элинг, Дж. Уайт, Дж. Груниг) дотримуються іншої думки, виступаючи проти злиття функцій маркетингу і PR. Які їх аргументи? PR - особлива система двосторонньої комунікації між організацією і громадськістю, завдання яких - досягнення громадської згоди, а не твір товару, послуги потрібне вивчення громадської думки в цілях формування в першу чергу комунікацій, заснованих не на маркетинговій стратегії, а на взаєморозумінні. Західний науковий світ заклопотаний проблемою дистанціонування PR від пропаганди. Точно сформулював проблему французький теоретик Ф. Буари : чи «Не стануть PR новою формою publiciti (publiclte) більш завуальованої, ніж інші, яка дозволяє забезпечити в пресі безкоштовної інформаційне «покриття»?.. Чи не являються вони формою соціальної пропаганди»?. Символічним насильством» назвав роботу політичних PR -специалистов П Шампань в статті «Робити думку». Нова політична гра, що викликала у кінці 80-х р. у Франції багато шуму, «все більше перетворюється на суто професійну справу фахівців, які.. претендують на те, що дають народу можливість говорити.. Але насправді ми чуємо черевомовців, що видають свій голос за голоси маріонеток». Обговорення PR і пропаганди в їх морально-етичному, політичному і навіть філософському аспектах, почалося в Європі в середині 50-х рр., триває і сьогодні. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Висновок 

      Загальновизнано, що сам термін «public relations» виник в США. Його ввів у вживання третій президент Томас Джефферсон. Уперше це словосполучення з’явилося в 1807 році в його «Сьомому зверненні до конгресу» і означало зусилля політичних інститутів для створення клімату довіри в національному масштабі. Вже в 1830 році «public relations» стали використовувати як синонім вирази «relations for the general good», тобто «стосунки для загального блага». Небувале поширення друкованих ЗМІ в першій половині 19 віків в Америці породило нову професію - пресс-агентов, які займалися організацією роботи з пресою. Саме їх можна вважати прообразом сучасної професії пиармена.

      Паблик  рилейшнз породжує науковий підхід до різноманітних проблем соціального  управління. Слід давно перейти від  накопичення нерозв’язних проблем до їх дозволу, і в цьому істотну допомогу суспільству може надати паблик рилейшнз, яка вбирає в себе багато результатів ряду наук комунікативного циклу. Без знання їх неможливе ефективне функціонування як фахівці з ПР.

      Паблик  рилейшнз зацікавлена як в зовнішній, так і у внутрішній аудиторії. Це віддзеркалення уваги суспільства  до людини, коли людина перестає бути безмовним гвинтиком. З іншого боку, умови демократичного розвитку дозволяють великим групам людей мати автономну від інших поведінку. Йдеться про свідоме породження різноманітності людської поведінки.

      В цілому можна укласти, що Паблик рилейшнз одночасно і наука, і мистецтво. Тому вона вимагає нового покоління професіоналів, до яких ми ще не готові, оскільки не можемо здійснити з’єднання як теоретичних знань, так і практичних умінь. Запорука майбутнього паблик рилейшнз лежить в її інтелектуальності і одночасно сильному творчому характері вирішуваних завдань. Саме ці два аспекти - інтелектуалізм і творчість - завжди залучатимуть до цієї області погляди молодого покоління. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Перелік використаних джерел. 

1. Астахова  Т. В. Зв’язки з громадськістю для третього сектора. - М., 1996р.
2. Максимов С. В. Паблик рилейшнз - на сучасному етапі розвитку - М., 2003 р.
3. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз історія виникнення - М., 1998 г
4. Рева В. Е. Зв’язки з громадськістю: історія, теорія, практика. - М., 1997р.
5. Тухватуллин Р. М. Вплив громадської думки на ціннісні орієнтації особи у сфері національного розвитку і міжнародних відносин. - Уфа, 1997 р.
6. Чумиков А.Н. Креативні технології «Паблик рилейшнз». - М., 1998 р.
7. Яновский «public relations» в системі управління»\ журнал «Маркетинг» № 9, 1997г.