PR як інститут управління

      «Історія паблик рилейшнз така ж древня, як і само людське суспільство. Нове тут - це поширення ідей, пов’язане з індустріалізацією і прискоренням темпу життя, і поява нових засобів зв’язку. Перше створило потребу у встановленні зв’язків з громадськістю, а засоби масової інформації стали для цього інструментом» - так коментує виникнення практики паблик рилейшнз Сем Блэк.

      Слід  визнати, що PR як вид практичної діяльності «виріс» з пропаганди і агітації, оскільки спочатку основними його суб’єктами були уряди і політичні діячі, що прагнули притягнути громадськість на свою сторону.

      Аналізуючи  зміну функцій і визначень PR, необхідно  розрізняти використання прийомів і  методів PR як приватній діяльності урядів в різні історичні періоди і сучасну концепцію PR як наукову дисципліну.

      Охарактеризуємо первинні етапи розвитку.

      1. Американський початок. Початок  цієї діяльності, з точки зору  Скотта Катлипа, зароджувався  в період війни за незалежність Північної Америки (1775-1789гг.). В цей час паблик рилейшнз розвивається в політичній сфері. Борці за незалежність були стурбовані поганою репутацією демократії - єдиної форми правління, яку вони визнавали. Народ був байдужий до політичних битв, існувала і потужна опозиція руху за відділення від Англії. Прибічникам незалежності вимагалися великі зусилля для залучення громадської думки. Вони не упускали жодного випадку, щоб заручитися підтримкою громадськості в наступальних діях. Для цього використовувалися різноманітні пропагандистські засоби: пресс-бюллетени, газети, гасла, мітинги, поезія, пісні, комікси та ін.

      Борцям  за незалежність довелося невпинно агітувати  населення і пропагувати свої погляди для зміни громадської  думки. Вони використовували щонайменшу можливість, щоб інтерпретувати подію у свою користь. Так, 5 березня 1770 р. під час вуличної сутички було убито п’ять жителів Бостона. Американська преса подала цей випадок як «бійню Бостона», організовану англійськими військовими, назвавши це варварською акцією.

      Прикладом організації псевдоподії і використання пресс-посредничества може служити  «чаювання Бостона». Група американських патріотів, переодягнувшись індійцями, проникла на британське судно і скинула в море вантаж з чаєм. Таким чином вони змогли притягнути увагу громадськості.

      Едвард  Бернайз в книзі «Кристалізуючи громадську думку» (1923г) високо оцінює уміння «батьків-засновників» американської незалежності встановлювати зв’язки з громадськістю. Отже, на першому етапі технології PR повністю вписувалися в процес політичної агітації і пропаганди.

      2. Другий історичний етап, етап  паблісіті (1810-1900гг.). Активно освоювався  американський захід, мінялися  соціально-економічні умови життя  : росли великі міста, відбувалася  значна акумуляція капіталу в приватному секторі, формувалися гігантські корпорації, які ставали, на думку сучасників, загрозою демократії. Цей період в економічному житті Америки пов’язаний з підйомом вільного підприємництва. Держава в 20-30гг. надає підтримку розвитку комунікаційних мереж країни, становленню національного господарства. В цей час росте недовіра бізнесменів до держави із-за прагнення президента Джексона до державного регулювання і приватного декларування наступального характеру президентської влади. (У к. 20-х - н. 30-х рр. XIX ст. президентом США став Джексон, вихідець з народу. Він успішно працював на своєму посту завдяки умілому впливу на громадськість, здійснюваному їм по підказці А. Кеналла, у минулому журналіста, що став першим в історії прес-секретарем президента)

      В цей час відкрилися перші публічні школи для ліквідації неписьменності. Зростаючий рівень письменності стимулював збільшення накладів газет і журналів. У 1830г. у Америці налічувалося газет  більше, ніж в будь-якій іншій  країні світу. Широке поширення преси викликало появу нової професії - пресс-агентов.

      У американській літературі досить широко поширена точка зору, що піонерами  пресс-посредничества виступали бродячі  цирки і театральні трупи, що наймали  фахівців з числа колишніх журналістів. Їх обов’язком було забезпечувати будь-якими способами хорошу пресу, а отже, і касу. Талановитим пресс-посредником був керівник пересувного цирку - Барнум. Він вважав, що масам потрібно підносити лише те, чого вони хочуть, вселяти людям бажання певного змісту. Барнум став широко відомий в Америці завдяки використанню ним одного незвичайного прийому обману громадськості. Щоб притягнути увагу публіки, він виставляв напоказ колишню темношкіру рабиню, запевняючи, що їй 160 років, що вона 100 років тому була нянею Дж. Вашингтона. Коли з часом інтерес до рабині став згасати, Барнум під чужими іменами писав в газети листи, доводячи правдивість фактів, пов’язаних з цією історією. Коли ж шахрайство розкрили, він почав виправдовуватися, запевняючи, що сам став жертвою обману.

      Пресс-агенства реалізовували на практиці першу  модель (пресс-посредническую діяльність). У цей період у організації, завдяки  пресі, з’являється можливість маніпулювати для просування власних ідей, товарів, послуг. Система зв’язків з громадськістю починає грати помітну роль в конкурентній боротьбі, стосунках з профспілками, індустрії. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      3. Розвиток «Паблик рилейшнз» в Європі в 20 столітті 

      Розібратися в суті сучасної системи PR, зрозуміти  її принципи і функції неможливо, не зробивши екскурсу в історію становлення цього виду діяльності. Історія PR тісно пов’язана з розвитком політичних і державних інститутів.

      Справжнім «батьком» паблик рилейшнз прийнято вважати Айви Ли, який почав серйозну роботу в області PR в 1903 році у виборчому штабі демократів, а потім створив власне «бюро», що займалося консультуванням в області комунікацій. І саме він опублікував першу декларацію професійної поведінки, в якій зверталася увага на необхідність враховувати громадські інтереси, виходячи з правдивої інформації.

      Є свідчення, що термін «public relations» запропонував на початку століття третій президент США Томас Джефферсон, творець Декларації незалежності. Цими словами він характеризував людей, компетентних в управлінні громадською думкою. Історичний інтерес для нас представляє думка одного з родоначальників ПР Айви Ледбеттеру Ли. У 1906 році він розіслав свою історичну «Декларацію про принципи»:

      ««Це не секретне прес-бюро. Уся наша робота робиться у відкриту. Наша мета - давати новини. Але це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що якою-небудь з наших матеріалів більше підійшов би для вашого рекламного відділу, не користуйтеся ім. Наші матеріали точні. По будь-якому з освітлюваних питань можна отримати додаткову інформацію, ми з радістю допоможемо будь-якому редакторові особисто перевірити достовірність будь-якого із згаданих фактів. На першу вимогу будь-який редактор зможе отримати вичерпні відомості про тих, від чийого імені поширюється стаття. Словом, наша мета полягає в тому, щоб відверто і відкрито, від імені ділових кіл і громадських. інститутів надавати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, що представляють для громадськості цінність і інтерес. Корпорації і громадські інститути поширюють велику кількість матеріалів, в яких втрачається елемент новизни. Але незважаючи на це для громадськості так само важливо отримати цю інформацію, як і для самих установ розповсюдити її. Я поширюю тільки ті матеріали, достовірність яких я сам би з радістю допоміг перевірити будь-кому».

      Ця  заява ознаменувала революцію у відносинах між діловими колами і громадськістю. Зневажливе відношення до громадськості, яке раніше існувало повсюдно, стало витіснятися бажанням інформувати громадськість.

      Активний  розвиток паблик рилейшнз як наукової дисципліни почалося в 20-і роки 20 віків  і пов’язано з ім’ям Едварда Л. Бернейза. У 1923 році виходить його книга «Crystallizing the public opinion», присвячена PR -практике. У тому ж році в нью-йоркському університеті відкрилася перша кафедра паблик рилейшнз, на якій Бернейз прочитав курс по практиці і етиці PR. Досі цей курс лежить в основі багатьох учбових програм, пропонованих студентам найбільшими університетами світу.

      У Європі перші служби по зв’язках з громадськістю з’явилися після другої світової війни, яка, як не дивно, і стала поштовхом інтенсивного розвитку паблик рилейшнз в Англії і у Франції.

      Як  вважає Сем Блэк, саме робота в міністерстві військової інформації і інших армійських службах дозволила підготувати у Великобританії значне число кваліфікованих фахівців в області PR. Відділи по зв’язках з громадськістю виникли, в першу чергу, в муніципальних структурах і формувалися якраз з військових пропагандистів.

      Серед чинників, що вплинули на розвиток паблик рилейшнз після другої світової війни аж до наших днів можна виділити наступні:

• поява і розвиток концепції «філософії компанії» в 50-і - 70-і роки;
• розширення ринків і, як наслідок, необхідність формування мультинациональной політики і розширення круга зацікавленої громадськості (70-і - 90-і роки);
• посилення технологічного розвитку засобів масової інформації в 90-і роки;
• інтернаціоналізація систем масової комунікації, виникнення нових полюсів політичного впливу, зміна ідеологічних стереотипів на порозі 21-го століття.

      В цілому можна виділити наступні етапи  і характерні риси розвитку «Паблик рилейшнз» в 20 ст.

      1. Почало ХХ століття. Відмітимо,  що, у кінці XIX початку ХХ вв. закінчується період безконтрольного  промислового зростання, потужні  економічні кризи привели до скрутного становища трудящих, внаслідок чого в країні наростає невдоволення, опір пануванню корпорацій і монополій. У громадському житті Америки цей період пов’язаний з публічними скандалами навколо монополій і корумпованих чиновників, тому він і отримав назва «The muckraking arca» («разгребатели бруд) або «Епоха жаренных фактів».

      Перше прес-агентство з’явилося в Бостоні в 1900г. під назвою «Паблісіті-бюро». Воно, як і наступні агентства інформувало публіку, виступаючи для корпорацій і інших організацій інтерпретаторами їх діяльності. Проте своєю появою на громадській арені Америки PR зобов’язана Айви Ли, який уперше сформулював на практиці багато принципів і методи, що серйозно вплинули на формування сучасної концепції паблик рилейшнз. У 1906г. у «Декларації принципів» він писав: «Наше завдання - надавати новини. Це і не рекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що якою-небудь ваш матеріал більш підійшов би вашому відділу реклами, не звертайтеся до нас. Наша справа - точність. Ми оперативно і з радістю надамо додаткову інформацію з будь-якого освітлюваного нами питання, ми з радістю допоможемо кожному редакторові особисто перевірити згаданий факт.

      Говорячи  коротко, наша мета полягає в тому, щоб щиро і відверто від імені  ділових кіл і громадських  організацій давати пресі і громадськості США своєчасну і точну інформацію з питань, що представляють для громадськості цінність і інтерес».

      Декларація  знаменувала перелом у відношенні до громадськості, в першу чергу, ділових кіл.

      2. Кінець 1914-конец 40-х років ознаменований як період виникнення і становлення «Паблик рилейшнз» як особливій області соціальних комунікацій в окремих промислових компаніях і урядових установах США, Англії і Британської співдружності. Це етап становлення PR як професійної і наукової дисципліни (1920-1940гг.). У 1923г. Едуард Л. Бернайз (племінник Зигмунда Фрейда) випустив першу книгу, PR, що описує, -практику «Кристалізуючи громадську думку». Пізніше Бернайз в книзі «Біографія ідеї» так описує процес вибору назви нової професії : «Коли я відкрив мій перший офіс в 1919г.. Я хотів знайти слова, які виражали б щось ширше, ніж publiclti, press agentru. Я назвав те, що я робив «управлінням популярності».. Під цим я мав на увазі управління діями клієнта для досягнення бажаної популярності.».

      У 1923г. у Нью-Йорском університеті Бернайз прочитав на кафедрі PR, що відкрилася, перший курс по практиці і етиці  паблик рилейшнз. Як методологічна  основа PR того періоду можна назвати  теорію стереотипів, розроблену соціологом і психологом Уолтером Липпоманом, який вважав, що громадська думка - це вулиця з двостороннім рухом, : суспільство складається з незліченних організацій, груп, асоціацій, позиції яких необхідно враховувати» (книга «Громадська думка, 1922г). Бернайз дає наступне визначення PR - «зусилля, спрямовані на те, щоб переконати суспільство змінити свій підхід або свої дії, а також зусилля, спрямовані на те, щоб гармонізувати діяльність організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки».

      Масштабність  досягнень Бернайза в 20-х р. може проілюструвати введений їм в PR -практику метод цілеспрямованого «створення подій» великого масштабу. Наведемо хрестоматійний приклад.

      У 1929г. святкували 50-річчя діяльності в області електрики відомого винахідника Едісона. У святкуваннях брали участь імениті люди Америки, включаючи президента США Э. Гувера. Автором і режисером усіх урочистостей був Э. Бернайз (ідея вшановування Едісона теж належить йому). Він же переслідував іншу мету - експлуатація ювілею на користь компанії «Дженерал електрик». У той час в Конгресі США почастішали нападки на компанію за те, що вона монополізувала виробництво електроламп і диктувала свої умови ринку. Бернайз вирішив змінити негативне відношення до компанії, створивши їй сприятливе паблісіті, і йому це вдалося.