КОНТРОЛЬНА  РОБОТА

   з дисципліни «Державне управління та державні установи»

      на  тему: «PR як інститут управління»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Київ - 2012

План

Вступ

1. Поняття і суть Паблик Рилейшнзяк науки.
2. Історія винекнення «Паблик Рилейшн» і його роль в побудові сучасної ефективної комунікації.
3. Розвиток «Паблик Рилейшн» в європі в 20 столітті.

Висновок

Перелік використаних джерел. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Вступ 

      Одним з феноменів сучасної світової політичної культури, безумовно, є PR, або «Паблик рилейшнз». Привнесений до дійсності публічними політиками і що розглядається останніми як ефективний засіб легітимізації певного статусу і формування необхідної громадської думки, PR представляє все більший інтерес і для науки. Цей інтерес обумовлений для дослідників, перспективністю PR з точки зору його наукової розробки, починаючи з понятійного і категоріального апарату, і закінчуючи методологією. Незважаючи на відносно тривалу і «багату» історію існування практики паблик рилейшнз, досі залишаються фактично відкритими питання інституціонального трактування PR і його соціальних функцій в сучасному суспільстві. Проте, на сучасному етапі розвитку паблик рилейшнз актуалізація більш приватних проблем практики і науки PR можлива лише через призму самої суті цього явища, що динамічно розвивається.

      Незважаючи  на досить серйозні традиції, офіційно визнану (і доведену на багатій практиці) ефективність технологій паблик рилейшнз в побудові ефективної комунікації, досі у науковому світі не затихають дискусії про право PR на самостійне існування як окремий вид людської діяльності, не кажучи вже про право на «життя» для PR як науки.

      Метою нашої роботи є розглянути PR саме як науку, виявити суть її становлення в Європі в 20 столітті. 
 
 
 
 
 
 
 

      1. Поняття і суть  Паблик рилейшнз  як науки 

      У нашій роботі ми не вживатимемо як англійського написання «public relations», так і російських переведень типу «зв’язку з громадськістю» або «громадська взаємодія». Причина цього проста: часто згадуваний англомовний термін незручний для читання, а точного і загальноприйнятого російського перекладу немає. Тому прийнятніше користуватися або транслітерацією «Паблик рилейшнз», або скороченням «ПР». Розглянемо що ж є ПР як наука.

      Відмітимо, що єдиного визначення, чим же саме являється діяльність, іменована «Паблик рилейшнз» (далі: ПР), не існує, оскільки за останніх 60 років пропонувалася безліч самих різних тлумачень цього поняття.

      Нині  певні розбіжності існують з  приводу онтологічного статусу паблик рилейшнз. Так, визнаний авторитет в цій області англієць Сем Блэк дає наступне визначення PR : «.це наука, мистецтво, сукупність методів, прийомів, технологій, використовуваних суб’єктом для досягнення гармонії із зовнішнім оточенням за допомогою взаєморозуміння, заснованого на достовірній і повній інформації».

      Незважаючи  на величезну кількість визначень PR, існуючих в сучасному менеджменті  і в науковій літературі по проблемах  паблик рилейшнз, їх трактування в  переважній більшості випадків зводиться саме до цієї дефініції. Проте, навіть на перший погляд це загальноприйняте визначення паблик рилейшнз може здатися неспроможним, оскільки має на увазі занадто широкий і не зовсім логічний розкид функцій і самої суті PR : від науки до мистецтва і сукупності технологій.

      Декілька  відмінний підхід до визначення PR запропонував ще на початку XX століття Едвард Бернэйз : «Паблик рилейшнз - це зусилля, спрямовані на те, щоб переконати громадськість змінити свій підхід або свої дії, а також на гармонізацію діяльності організації відповідно до інтересів громадськості і навпаки».

      Одне  з кращих нині існуючих визначень  містить Мексиканську заяву, з якою представники більш ніж 30 національних і регіональних асоціацій Паблик рилейшнз виступили в Мехіко 11 серпня 1978 року. У нім говориться: «Паблик рилейшнз (ПР) - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, пророцтва їх наслідків, видачі рекомендацій керівництву організацій і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості».

      Д-р  Реке Харлоу, старий фахівець з ПР з Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення ПР і на їх основі розробив власне: «ПР - це одна з функцій управління, сприяюча встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування і співпраці між організацією і її громадськістю. Вони включають рішення різних проблем : забезпечують керівництво організації інформацією про громадську думку і надають йому допомогу у виробленні заходів у відповідь : забезпечують діяльність керівництва на користь громадськості; підтримують його в стані готовності до різних змін шляхом завчасного передбачення тенденцій; використовують дослідження і відкрите спілкування як основні засоби діяльності».

      Пропонована нижче витримка узята з офіційної  заяви про ПР, випущеної Суспільством Громадських стосунків Америки (Public Relations Society of America - PRSA) 6 листопада 1982 року, : «ПР, сприяючи встановленню взаєморозуміння між окремими групами і організаціями, допомагають нашому складному плюралістичному суспільству приймати рішення і діяти ефективніше. Вони забезпечують гармонізацію приватної і громадської діяльності. ПР служать багатьом громадським інститутам: підприємництву, профспілкам, фондам, урядовим установам, добровільним асоціаціям, лікарням, освітнім і релігійним організаціям.

      Для досягнення своїх цілей ці організації повинні встановити міцні стосунки з множиною різноманітних аудиторій або громадських груп : працівниками, членами різних об’єднань, споживачами, місцевими громадами, акціонерами і так далі, а також з суспільством в цілому. Досягнення цілей організації вимагає від її керівника знань і розуміння поглядів і цінностей людей, з якими його організація працює. Самі ж цілі визначаються зовнішніми чинниками. Фахівець з ПР виступає в ролі радника керівника і як посередник, що допомагає тому перевести особисті цілі і завдання в розумну, прийнятну для громадськості політику».

      Більшість вітчизняних авторів (Г. Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцев, А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В. Г. Королько і інші) є прибічниками саме цього підходу і визначають PR переважно як прикладну практичну діяльність. Ці визначення є односторонніми по суті, а деякі з них просто поверхневі і не лише не розмежовують PR -практику і науку PR, але навіть вносять певну плутанину до функціональної суті паблик рилейшнз.

      ««Паблик рилейшнз - це спеціальна система управління інформацією (у тому числі соціальною), якщо під управлінням розуміти процес створення інформаційних приводів і інформації зацікавленою в ній стороною, поширення готової інформаційної продукції засобами комунікації для цілеспрямованого формування бажаної громадської думки». Як видно з визначення, головною функцією паблик рилейшнз автор визнає «.цілеспрямоване формування бажаної громадської думки». При цьому представляється скрутним взагалі відокремити паблик рилейшнз від пропаганди.

      Принципово  відмінним від вищезгаданих є  визначення, дане відомими американськими теоретиками паблик рилейшнз Хазлтоном  і Ботаном, : «Паблик рилейшнз - це наукова дисципліна, що швидко розвивається, належить до соціальних наук».

      ««Науковий» підхід до визначення PR був продемонстрований і на першій Всесвітній асамблеї асоціацій PR, що відбулася в Мехіко в 1978 році і що об’єднала представників більш ніж тридцяти національних і регіональних асоціацій паблик рилейшнз, : «Практика паблик рилейшнз - це мистецтво і соціальна наука, що дозволяють аналізувати тенденції, передбачати їх наслідки, консультувати керівництво організацій і втілювати в життя плановані заздалегідь програми дій, які служать інтересам як організацій, так і громадськості».

      Таким чином, первинний «деятельностный» підхід до визначення статусу паблик рилейшнз, як ми бачимо, не є єдиним і однозначним. Існує і, має на це повне право, і так званий «науковий» підхід.

      Відмітимо, що ця концепція знаходить місце  і в працях деяких вітчизняних  дослідників. Одним з перших PR розглядається як наука Л. Варустиным, який не лише використовував це поняття в цілком певному контексті, але і спробував досліджувати методологічні основи науки PR. Глибший аналіз зроблений М. А. Шишикиной, яка чітко розділяє практику і науку PR, розглядає предмет і об’єкт науки PR, називаючи її пиарологией і визначаючи як «.соціальну науку прикладної спрямованості, що має комплексну міждисциплінарну природу і що знаходиться на етапі свого формування».

      Подібне розмежування функцій, цілей і методів професійної прикладної діяльності паблик рилейшнз і осмислення цієї діяльності, яке все більше придбаває статус науки, є принциповим з точки зору методології. Це відділення діяльності в області PR від науки про PR і дозволяє, на наш погляд, здолати плутанину, що часто виникає із-за онтологічної нерозчленованої такого складного явища як паблик рилейшнз. 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2. Історія винекнення «Паблик Рилейшн» і його роль в побудові сучасної ефективної комунікації. 

      Разом з численними більш менш точними визначеннями, що детермінують паблик рилейшнз як науку, практику, мистецтво, існує одне єдине, безперечне визначення. Більшою мірою, чим винайдені кимось наука або сукупність технологій, паблик рилейшнз є об’єктивною і постійно присутньою в сучасному суспільстві творчою, конструктивною функцією, покликаною сприяти створенню і підтримці ефективної комунікації.

      Деякі дослідники, поглиблюючись в надра  історії людства, приурочують появу  паблик рилейшнз до періоду зародження громадських і міжгрупових стосунків. Нам здається, що в даному випадку доцільно говорити лише про зародження публічної комунікації. Що до паблик рилейшнз, то, головний поштовх його розвитку, був дан з появою перших демократій і, головним чином, із зародженням європейської гуманістичної традиції, яка, відкидаючи старі стереотипи громадських стосунків, віддала пріоритет людині. Зв’язок PR з традиціями гуманізму - не просто благодатний грунт для теоретиків паблик рилейшнз. Сьогодні фундаментальні гуманістичні принципи паблик рилейшнз - основа побудови ефективної комунікації.

      Багато  сучасних експерти-політологів і  економісти сходяться на думці, що «.у сучасному світі збільшується значущість людини, що примушує фірми і компанії розділяти почуття його гордості і свободи і розглядати його не просто як споживача». Це твердження повною мірою поширюється і на уряди. Споживач і виробник, громадянин і держава стають все більш і більш взаємозалежними. У таких умовах засобу реклами, а тим більше пропаганди, є малоефективними, і паблик рилейшнз стає тим універсальним інструментом, за допомогою якого можна добитися встановлення рівноправної ефективної взаємодії між різними соціальними групами в режимі діалогу. Таким чином, застосування технологій паблик рилейшнз дозволяє оптимізувати міжгрупову комунікацію.

      Один із засновників теорії паблик рилейшнз у Франції професор Лапревот вважає, що застосування механізмів паблик рилейшнз підвищує політичну культуру, оскільки держава стає зацікавленою в досягненні соціального консенсусу: «.гуманна політика комунікації викликає в громадській думці симпатію до організації, що її проводить».

      Будучи  «дітищем демократії», наслідком розвитку громадянського суспільства, PR в корені відрізняється від такого атрибуту тоталітаризму, як пропаганда. Основна відмінність між ними полягає в цілях. Головна мета паблик рилейшнз - досягнення згоди. Головна мета пропаганди і маніпуляцій - формування у об’єкту дії потрібного і вигідного суб’єктові світогляду і його підтримка.

      Оскільки  системи, засновані на маніпуляціях суспільною свідомістю, припускають незмінність предмета пропаганди (наприклад, якій-небудь ідеології), а суспільство починає отримувати додаткову інформацію з альтернативних джерел, сама пропаганда рано чи пізно стає неефективною і перестає виконувати свої завдання. Проте, незважаючи на принципові відмінності між паблик рилейшнз і пропагандою, слід визнати, що одним з ключових питань і PR, і пропаганди являється питання інформаційної політики. Принаймні, саме до такого висновку приводить аналіз еволюції паблик рилейшнз, адже практика PR почалася з цілеспрямованої політики по відношенню до ЗМІ, побудови стосунків з ними.