Позиционирование турфирмы и турпродукта как фундаментальная концепция маркетинга

На основании  анализа ситуации во всех интересующих сегментах рынка фирма может принять следующие стратегические решения, отраженные графически на рис.5:

1. В  сегменте А, учитывая исключительно  благоприятную конъюнктуру, заняться резким наращиванием объема продаж и сбытовой сети своего товара.

2. Сегмент  Б не слишком перспективен, но  здесь мы обладаем хорошей  позицией и имеем наибольшую  долю в объеме своих продаж, доходов. Поэтому, не претендуя на его расширение (оно вряд ли может состояться), мы будем дорожить своим положением, внимательно следить за поведением конкурентов и, не провоцируя их атак, сосредоточимся на обороне позиции по основным факторам конкурентоспособности. При большом объеме продаж и стабильном рынке определяющими факторами часто являются стабильная невысокая цена и стандартный, но достаточно высокий уровень качества товара. Именно здесь можно реализовывать стратегию «фирменного товара».

3.  В  сегменте В, учитывая его перспективность  и явно плохое положение нашего товара, сосредоточиться не столько на количественном росте (эти претензии пока не оправданы), сколько на улучшении качества товара и его имиджа среди покупателей. Возможно также использование скидок с цены, однако для перспективных сегментов это не самый лучший путь.

4.  Сегмент  Г наименее перспективен, к тому  же мы в нем выглядим хуже  среднего, а доля этого сегмента  в нашем объеме продаж и  доходов весьма невелика. Вероятно, самое лучшее решение — постепенный уход с рынка (но при условии соблюдения всех ранее взятых обязательств, чтобы не ухудшить свой имидж) и переброска высвобождаемых ресурсов, например, в сегмент А.

     Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего — на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. [9; 17]

     Каждое туристское предприятие может с помощью достаточно простых средств заниматься анализом, который поможет ему лучше узнать свой собственный продукт. Такой анализ многим руководителям и специалистам кажется слишком очевидным, ведь каждый из них полагает, что он лучше, чем кто-либо другой, знает собственное туристское предложение. Однако необходимо посмотреть на туристский продукт со стороны, определить его сильные и слабые стороны. Выявление отличий продуктов фирмы от конкурентов на языке маркетинга называется позиционированием.

        Позиционирование туристского продукта – фундаментальная концепция маркетинга для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворения запросов определенного сегмента рынка.

         Позиционирование должно дать  ответ на вопрос: «Какова ценность  продукта для клиента?» Причем здесь имеется в виду не только практическая выгода о приобретения данного продукта, но также и его психологическая ценность («идеальный прообраз продукта»). Дело в том, что положение любого продукта на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествующих этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. Оно может расходиться с мнением потребителей. Так, например, фирма предлагает на рынок услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция X. Но, по мнению клиентов, фирма занимает другую позицию на рынке: услугу среднего качества при низких ценах – позиция Y. В такой ситуации у туристского предприятия могут возникнуть проблемы с клиентами (рис.6).

       Большое значение имеет также  позиционирование туристского продукта, которое помогает туристским компаниям достигнуть значительного конкурентного преимущества.

       На основе собранных социодемографических  и психографических данных разрабатывают  критерии для оценки специфического (элитного) туристского рынка и  сравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества туристского продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, которые могут оценить наилучшим образом. Оценка туристского продукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирование.

       На основе проведенного анализа  туристская компания может применять  некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации  продукта, стратегию нахождения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек и др. Для улучшения ситуации компания может приспосабливаться с помощью модификации продукта, изменения стратегии ценообразования или способов продвижения и каналов распределения, одним словом, путем формирования конкурентной позиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса. [6; 9]

       В некоторых случаях туристские  компании могут использовать  региональные различия в таких  стратегических средствах маркетинга, как карты восприятия, которые составляются для разных категорий продуктов и которые, в свою очередь, могут обеспечить детальную картину того, как туристы познают туристские продукты или торговые знаки вместе с их атрибутами.

       Позиционируют туристский продукт  в основном следующими способами :

       1) на основе специфических атрибутов  продукта;

       2) на основе полезности туристского  продукта для клиентов;

       3) с помощью категорий потребителей;

       4) путем отрицания другого туристского  продукта;

       5) путем разъединения классов туристского продукта;

       6) с помощью гибридной стратегии.

       Если первый способ достаточно  прост, то предпоследний способ, который эффективен при выдвижении  нового продукта, более сложен. Второй  способ существенно связан с различными чертами продукта и очень эффективен. При третьем способе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвертый способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который часто является лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носит рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных выше способов. [8; 92]

      В некоторых случаях позиционирование туристского продукта может осуществляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом.

       В основном при позиционировании  своего продукта туристские компании создают с помощью соответствующих компьютерных программ так называемые "карты познания продукта", представляющие собой конфигурации туристских продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существующие торговые знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют перспективные продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для продукта проводят маркетинговые исследования с целью разработки новых туристских продуктов и торговых знаков.

       Сегодня многие предприятия туристской  сферы, уделяя большое внимание  позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее  средство продвижения продукта на рынке – рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

       Объективное позиционирование связано  в основном с физическими атрибутами  продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих.

       При объективном позиционировании  фирмам нужно выбирать в некотором  смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

       Таким образом, позиционирование создает желаемое в сравнении с конкурентами восприятие товара на целевом рынке. Если никакой реальной или прямой конкурентной борьбы не наблюдается, компании все равно нужна некая точка отсчета, которая обеспечила бы целевому рынку возможность понять и запомнить то, что организация пытается передать ему своими информационными сообщениями.  
 
 

   2.2 Стратегия позиционирования и репозиционирования 

  Стратегия  и технология позиционирования  товаров и услуг, с одной  стороны, являются пограничной  областью между маркетинговыми исследованиями и рекламным творчеством (здесь исследовательские концепции необходими перевести в адекватные им словесные и визуальные образы, с другой – тесно связана с брэндингом).

    Брэндинг - наука и искусство создания  и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка - удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная - это огромный капитал, который каждый день работает на вас. Прежде чем рекламировать торговую марку, надо ее создать. Основа марки – товарный знак. Это юридическое понятие, определенное в Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»). В контексте стратегии маркетинга - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

- идентификации  того или иного продукта;

- выделение  этого продукта из ряда аналогичных  конкурирующих продуктов; 

- созданию  долгосрочного предпочтения потребителей  к бренду.

      Репозиционирование - маркетинговые усилия по изменению потребительского отношения к товару посредством подчеркивания его новых потребительских преимуществ средствами рекламы

     В основном применяют четыре стратегии репозиционирования туристского продукта.

       1. Туристский продукт репозиционируется по просьбе нового сегмента рынка (включает изменение продукта или возможно только изменение путей его внедрения на рынок).

       2. Компания пытается добавить  к своему сегменту рынка новый  целевой сегмент. Новый продукт  внедряется в соответствии с  потребностями нового сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего старый сегмент рынка.

       3. Компания увеличивает размер  существующего целевого сегмента. Это сложная задача, так как  туристы со временем могут  изменить свое отношение к продукту.

       4. Структура рынка изменяется  самостоятельно.

       Взаимоотношения между продуктами  на рынке изменяются и соответственно  изменяются характеристики, определяющие  целевой рынок.

       Часто компании в туристском  секторе создают несколько торговых знаков одновременно, позволяющих занимать уникальное положение для разных сегментов. Однако проблема здесь заключается в том, чтобы один торговый знак не поглотил другой.

       Таким образом, позиционирование  продукта на рынке является  мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов. [11; 11] 
 
 
 

2.3 Процесс  позиционирования

     Процесс позиционирования — это  последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта  (товара, бренда, фирмы, человека, организации,  идеи и т.д.). [10; 76]