Позиционирование турфирмы и турпродукта как фундаментальная концепция маркетинга

 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….3

     I. Понятие и структура туристского продукта

          1.1 Определение туристского продукта…………………………………….5

          1.2 Основные потребительские свойства турпродукта……………………8

          1.3 Жизненный цикл турпродукта…………………………………………..9

     II. Позиционирование турфирмы и турпродукта как фундаментальная концепция маркетинга

         2.1 Понятие, сущность, типы и методы позиционирования в туризме …12

          2.2Стратегия позиционирования и репозиционирования………………...20

          2.3Процесс позиционирования…………………………………………..…22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….25

ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………………………..28

ПРИЛОЖЕНИЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 ВВЕДЕНИЕ 

     Формирование рыночной экономики в России усилило интерес к формам и методам туристического обслуживания населения. Развитие данной отрасли ускоренными темпами и возрастание роли конкуренции привели к пониманию необходимости государственного регулирования туристского бизнеса. В течение нескольких поколений значительная часть населения России пользовалась туристскими услугами, в результате чего потребность в них была массовой, т.е. вошла в норму жизни, стала частью национальной культуры.

     Нередко туризм оказывался в  разных странах тем рычагом,  использование которого позволяло оздоровить всю национальную экономику страны. Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании валового внутреннего продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, т.е. выступает своеобразным катализатором социально - экономического развития. Туризм стал одним из самых прибыльных видов бизнеса в мире. По данным Всемирной туристской организации (ВТО), он использует примерно 7% мирового капитала, с ним связано каждое 16-е рабочее место, на него приходится 11 % мировых потребительских расходов и он дает 5% всех налоговых поступлений. Эти цифры характеризуют прямой экономический эффект функционирования индустрии туризма. Развитый туризм называют одним из главных феноменов XX века.

     В последние годы и в России  стали уделять больше внимания развитию туризма. Перспективы развития туристского комплекса России во многом зависят от усиления государственного регулирования туристской сферы на общенациональном уровне, которое должно сочетаться с современной стратегией продвижения региональных турпродуктов.

     Данная тема наиболее актуальна  для студентов, обучающихся по  специальности социально-культурного  сервиса и туризма, так как реализация рыночного  интереса туристского предприятия к своему товару предопределяет необходимость детального изучения его потребительских качеств и свойств, выявления его наиболее привлекательных сторон для туристов.

     Туризм, экскурсии – это важная  форма воспитания молодежи, ориентации  ее

свободного  времени, тем более что состояние  физического и нравственного

здоровья  вызывает серьезные опасения и требует  использования всех возможных

средств по исправлению сложившийся в  последние годы ситуации.

     Объект исследования: туризм как сфера стратегического маркетинга.

     Предмет исследования: турпродукт, его позиционирование и репозиционирование.

    Целью курсовой работы является рассмотреть понятие турпродукта, изучит особенности его позиционирования, основных концепций и идей.

     Задачи:

1) Рассмотреть  понятие и особенности туристического  продукта

2)Изучить  основные потребительские свойства турпродукта и его структуру

3)Проанализировать  позиционирование туристического продукта

4)Исследовать  стратегия позиционирования и репозиционирования

   В данной работе применялись  различные методы исследования: имперические (посещение библиотек, отбор литературы по теме) и теоретические (анализ литературы, обобщение и ее систематизация).

   Информационная база: научная монография, учебно-методические пособия, периодические  издания и электронные энциклопедии.

    

    

      
 
 
 
 
 

I. Понятие турпродукта

     1.1 Определение туристского продукта 

     Туризм является одной из ведущих  и наиболее динамичных отраслей  мировой

экономики. За быстрые темпы роста он признан  экономическим феноменом

столетия.

     Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании валового

внутреннего продукта, в создании дополнительных рабочих мест и обеспечении

занятости населения, активизации внешнеторгового  баланса. Туризм оказывает

огромное  влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь,

строительство, сельское хозяйство, производство товаров  народного потребления

и другие, т. е. выступает своеобразным катализатором  социально-экономического

развития. В свою очередь, на развитие туризма  воздействуют различные факторы:

демографические, природно-географические, социально-экономические,

исторические, религиозные и политико-правовые.

     Туризм – один из немногих динамично развивающихся видов отечественного

бизнеса. Интерес предпринимателей к туризму  объясняется рядом факторов.

     Во-первых, для того чтобы начать заниматься туристским бизнесом, не требуется больших инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые (с небольшим количеством персонала) фирмы. При этом туристский бизнес позволяет быстро оборачивать капитал, а также (в сфере международного туризма) извлекать известные выгоды за счет валютных операций.

     Для достижения положительного баланса между ввозимыми в страну деньгами

(въездной  туризм) и вывозимыми из страны (выездной туризм) необходимо всячески поддерживать и развивать внутренний туризм с тем, чтобы деньги тратились внутри страны, а не за ее пределами. Хорошо спланированная, динамичная и профессионально проводимая политика национального туризма проводит в конечном итоге к выгоде для страны. Если развитие туризма планируется недостаточно профессионально, может случиться так, что страна будет вкладывать в туризм больше, чем получать от него. Чтобы преуспеть в туристском бизнесе, требуются профессиональная, основанная на потребностях потребителя туристских услуг организация производства и реализации турпродукта, хорошее знание международных правовых норм и правил, практики туристского менеджмента и маркетинга, конъюнктуры туристского рынка. [5; 37]

     В российском туризме наблюдается значительное несоответствие уровня и пакета услуг, предлагаемых потребителю, международным требованиям и стандартам.

     Этому в определенной степени способствует и низкая профессиональная подготовка работников индустрии туризма.

     Федеральный закон РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской федерации» определяет туризм как «временные выезды (путешествия) граждан России, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных. познавательных, профессионально-деловых, религиозный и иных целей без оплачиваемой в стране временного пребывания деятельностью», а туристскую индустрию как «совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, предоставляющих экскурсионные услуги гидов-переводчиков». Под туристской деятельностью понимается туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий .

     Под туристским продуктом (турпродуктом) понимается совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристского путешествия (поездки) и вызванных именно этим путешествием.             

     В законе РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется как «право на тур, предназначенное для реализации туристу», а «тур – комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».

     Под туристским товаром понимается продукт труда производственных сфер

деятельности, созданный для продажи и предназначенный  для использования

преимущественно туристами или экскурсантами.

     Туристская услуга – деятельность предприятий, организаций, учреждений или граждан-предпринимателей по удостоверению потребностей посетителей в путешествиях, отдыхе или экскурсиях.

     Итак, туристские товары и услуги включают комплексные поездки – пакеты услуг(туры), услуги размещения, питания, транспортные услуги, культурные,спортивные, рекреационные, экскурсионные и другие, в том числе специальныеуслуги, туристические товары и сувениры, потребляемые в месте пребывания(карты, схемы, очки от солнца, рюкзаки и т.д.). [ 1; 13] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.2 Основные потребительские свойства  турпродукта 

    Туристский продукт несет в себе следующие основные потребительские свойства:

• обоснованность – предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и соответствующими условиями, основанными на потребностях туриста;
• надежность – соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;
• эффективность – достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;
• целостность – завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристские потребности;
• ясность – потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;
• простота в эксплуатации;
• гибкость – способность продукта в системе обслуживания приспособиться к другому типу потребления и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;
• полезность – способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдыха и познания), удовлетворять те или иные потребности туриста.

     Таким образом, в процессе разработки тура надо взаимодействовать с такими объектами внешней среды как потребители, конкуренты, партнеры и поставщики. К внешней среде также относятся правительственные и иные государственные учреждения и организации, общественные и профессиональные объединения, представительства иностранных государств, союзы и иные объединения потребителей. [6; 113] 
 

1.3 Жизненный  цикл 

     Концепция жизненного цикла туристского  продукта возникает из того факта, что объем продаж продукта соответствует типичной модели четырехфазового цикла (см. рис.1). Начальная фаза - рождение (возникновение и формирование) продукта, когда продукт продается в малом объеме. Во время периода роста объем продаж увеличивается. В период зрелости объем продаж стабилизируется, прибыли начинают снижаться. В период стагнации объем и прибыль резко уменьшаются. [4; 17]

     Длина жизненного цикла продукта (тура, маршрута, программы), длина каждой  фазы и форма кривой различны для каждого продукта. Например, стагнация происходит по трем причинам: