Поведение потребителя: процессы обучения (познания)

Рис. 5.  Процесс шейпинга/формирования покупочного поведения 

      Примером использования шейпинга является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта попытка предполагает: бесплатные пробные экземпляры в течение первого срока, подписка по сокращенной цене на следующий срок или отложенный платеж пробных экземпляров для дальнейшего получения, подписка по регулярной цене.

      Шейпинг используется наркобизнесом (а также и табачным, и алкогольным) для втягивания новых клиентов. Первые дозы мало кто покупает за свои деньги (угощают), для получения последующих клиента побуждают предпринять некоторые усилия, а далее он впадает в психо-физиологическую зависимость и идет на все, чтобы достать наркотик. Самостоятельно разучиться обученному поведению наркоман часто не может, а для того, чтобы вывести его из замкнутого круга, требуются серьезные усилия и ресурсы.

      В любой ситуации шейпинг требует от маркетологов решений — какое поведение должно предшествовать целевой акции покупки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соответствующих подкреплений. 

     Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и строить отношения с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьирует от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.

      Традиционное заучивание (iconic rote learning), или зубрежка, состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett Packard — качество, не требующее доказательств», или «"Би Лайн". С нами удобно», и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качеством продукта или услуги. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

      Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.

      Замещение/моделирование (Vicarious/Modeling Learning). Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большой части рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или наказания на потребителей не является необходимым для обучения.

      Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение. Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов различных курсов действий.

      Этот тип обучения является общим как для ситуаций низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности, таких как покупка нового костюма вскоре после получения работы, потребитель может намеренно наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.

      Маркетологи могут широко использовать замещающее обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта, или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Реклама может показывать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд), потому что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить аналогичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использования конкурирующих марок или неиспользования продукта.

      Рассуждение (reasoning) — наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Большинство покупок высокой вовлеченности — компьютеры, автомобили, сотовые телефоны, информационные системы — предполагают хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения.

      Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации.

      Сила обучения (strength of learning) — это прочность и длительность сохранения сильной реакции обученное. Сила обучения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. Сила обучения зависит от пяти факторов: значимость, разработка, подкрепление, повторение и образность. Обычно обучение происходит тем быстрее и прочнее, чем 1) более значим/важен материал, который следует учить, 2) больше ассоциативная разработка стимула потребителем, 3) больше подкрепление (или наказание), полученное во время процесса, 4) больше число повторения стимулов (или практики) возникает, и 5) больше образности содержится в материале.

      Значимость (importance) — это ценность учебной информации для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.

      Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситуации обучения снижает необходимость подкрепления, повторения, образности и оптимальных форматов презентации.

      Разработка информации (elaboration) отражает степень интеграции потребителем стимула и существующего знания, возникающей в процессе обработки стимула. Чем больше разработка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами. Чем больше разработка информации, тем больше результаты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, т.е. ассоциируется с известными знаниями, тем больше число связей, формируемых между новой информацией и информацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увеличивает число путей, или каналов извлечения информации из памяти. Подкрепление/усиление (reinforcement) — это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. В то время как обучение часто возникает в отсутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.

      Повторение (repetition) увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек экспонируется информации или практике поведения, тем более вероятно, что он обучается/познает ее.

      Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подкрепления, обучение требует меньше повторений рекламного сообщения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей необходимости для потребителя или прямого вознаграждения за внимание, повторение играет критическую роль в процессе продвижения для продуктов и сообщений низкой вовлеченности.

      Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное экспонирование потребителей рекламе дает больший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший – в 2-3 раза эффект роста осведомленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.

      Образность. Слова – марочное название, или корпоративный слоган, создают конкретные образы, или имиджы. Марочные названия имеют высокую степень образности или ментальной визуальности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений – вербального и образного, тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально.

         Восприятие ведет  к обучению — это означает, что  мы не можем изучить что-то до тех  пор, пока полностью не воспримем  информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Если рекламодатели понимают, как происходит обучение, они могут создавать рекламу, по которой потребитель может легко изучить такие основные элементы рекламы, как наименование торговой марки, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.

      Среда реакции (response environment) — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуаций обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

      Поэтому реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

      Гашение (или забывание) – исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциативных связей в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и использование хранимой информации. Строя маркетинговые коммуникации, маркетологи стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками.

     Понимание - это специфический познавательный процесс, сложное, иерархически построенное психическое отражение объектов познания, в результате которого создаются новые и воссоздаются старые, но по-новому видимые, так или иначе эмоционально окрашенные системы концептов и образов, объединяющие в себе собственно продукт этого отражения с соответствующими элементами личных знаний.

     Например, простые предметные ситуации понимаются на уровне восприятия, то формула, как  правило, - на уровне мышления.

      Понимание выступает как непременное условие  и предпосылка осознанного усвоения знаний. В соответствии со структурой акта усвоения (восприятие - понимание - осмысление - закрепление - применение) понимание является обязательным этапом возникновения нового знания.

      Кроме того, понимание выступает как  связующее звено включения новых знаний в систему имеющихся. От понимания или непонимания зависит и эмоциональное состояние человека, которое, в свою очередь, влияет на успешность познавательной деятельности.

      Так при непонимании человек испытывает отрицательные эмоции (неуверенность, отчаяние, тревожность, страх). Полнота знаний, достаточная для понимания, вызывает положительные эмоции, активизирует все познавательные процессы и волевые усилия.  

         Заключение 

         Процесс обучения можно рассматривать как «искусственно организованную деятельность с целью ускорения индивидуального психологического развития и овладения познанными закономерностями окружающего мира» или «обучение – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти». Поэтому можно сделать вывод, что потребительское поведение в основном – обученное поведение.

      Маркетологи должны: 1) формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения (использования) информации, 2) формировать ситуацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситуации начального обучения.

      При написании работы представлено 6 таблиц, приведено достаточное количество примеров, использована учебная литература.

         Обучение преследует цель формирования соответствующего продажам поведения и подкрепление его  как предшествующее желательной реакции. Качество обучения характеризуется уровнем запоминания, так как чаще всего информация о товаре быстро забывается.

         Понимание выступает как связующее звено включения новых знаний в систему имеющихся. От понимания или непонимания зависит и эмоциональное состояние человека, которое, в свою очередь, влияет на успешность познавательной деятельности.