Поведение потребителя: процессы обучения (познания)

Автономное  муниципальное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования 

«Самарская  академия государственного и муниципального управления» (САГМУ) 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Тема  № 46  Поведение потребителя: процессы обучения (познания) 
 
 
 
 

Выполнила: студентка Кондратьева Юлия

Проверил: к.э.н., доцент Семенычев Е.В.

Оценка ________________ 
 
 
 
 
 

Самара 2010 

Оглавление 

Введение                3 
 
 
 

 

Поведение потребителя: процессы обучения, понимание 

     Введение

            Целью написания курсовой работы является рассмотрение актуальных вопросов поведения потребителя, процессы обучения, значение повтора, образность, память.

      В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта.

      Мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Обучение относится к внутренним факторам поведения потребителя, также как восприятие.

      Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт. Около 30% домашних сетевых устройств в США возвращается обратно в магазин, потому что потребители не смогли их подключить. 
 

 

      Процесс обучения - это  целенаправленное, последовательно  изменяющееся взаимодействие преподавателя  и учащегося, в ходе которого решаются задачи образования, воспитания и общего развития.

      Процесс обучения предполагает организованную деятельность с целью ускорения индивидуального развития и отвлечения от привычного взгляда на объект информации. Обучение взаимообусловлено, получая информацию и пробуя, потребитель учится вкусу использовать продукты питания, одежду, технику, а производители, изучая потребителя, - эффективности продаж товаров.

      Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьютеров, сотовых телефонов, автомобилей, фармпрепаратов), а также для продуктов с неявными свойствами – корпоративных информационных систем, консультационных, деловых и медицинских услуг.

 

 

 

 

      Рис. 1.   Составные элементы, определяющие характер обучения, и их влияние на потребителя

      Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение. Как показано на рис. 1 мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.

      Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — результат обработки информации и вызывает изменения в памяти, как показано на рис. 2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

 

     Рис. 2. Обучение и память

      Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности. Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлеченности — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

      Обычно  специалисты полагаются на два подхода  к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслительный процесс. Второй — как условно-рефлексионный.

      Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning) — обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение — результат ассоциации «стимул — реакция» (stimulus-response). Основоположник учения об условной рефлексии — И. Павлов — известен своими опытами с собаками, в том числе и американским маркетологам. В его опытах пища — безусловный стимул (unconditioned stimulus) вызывал безусловную реакцию (unconditioned response) — слюноотделение. Новый стимул, называемый «условный стимул» (conditioned stimulus), — звонок — ассоциировался периодически с пищей. В результате условный стимул — звонок — начал вызывать условную реакцию (conditioned response), слюноотделение — ту же, что вызывал сначала безусловный стимул — пища.

      Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

      Классическая условная рефлексия (classical conditioning) — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рис. 3 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмотрим его на примере. 

      

      

      

        

      Рис. 3.  Обучение потребителей посредством условной рефлексии. 

      Слушание популярной музыки (безусловный, или не обусловленный обстоятельствами стимул, — unconditioned stimulus) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, т.е. обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию — unconditioned response) у многих индивидуумов. Если музыка последовательно ассоциируется с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный стимул, т.е. ранее не вызывавший соответствующей реакции, — (conditioned stimulus), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, т.е. возникающая при определенных условиях — conditioned response).

      К примерам маркетингового использования условно-рефлекторного подхода можно также отнести:

• последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует Pepsi-Cola, рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола — популярнейшей американской командной игры;
• ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу;
• проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциированные с дарением, что, в свою очередь, может усилить намерение купить.

      Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сигарет Marlboro вероятно, что многие потребители уделяют незначительное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающее сообщение даже для заядлых курильщиков. Однако после значительного числа низкововлеченных сканирований или взглядов на рекламу ассоциация будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучаются, это в основном не информация, а эмоция, или аффективная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы имеем ситуацию, отраженную на рис. 4 

         

   Рис. 4 Классическое условно-рефлекторное обучение информации/пробе 

      Для возникновения классического условно-рефлекторного обучения может быть достаточно одного спаривания условного и безусловного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловливания отношения к продукту нужно около 30 спариваний стимулов.

      Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца, стиральные порошки, чистящие пасты. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий.

      Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обусловливание (operant conditioning) — известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления (reinforcement). Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и (случайно) нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

      Метод проб и ошибок часто включает фактическое использование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реакции — «потреби бесплатный образец — купи за часть цены — купи по полной цене». Этот процесс известен как шейпинг (shaping — формирование) и показан на рис. 5.