Поведенческий маркетинг

Цели  организации – это цели, общие  для всех ее членов. Ее цель – служить  всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих  целей. Максимизацию прибыли можно  считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что  организация получает максимум от рынка. Цели становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к  исполнению. Поэтому к целям предъявляются  требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия  обратной связи и др. цель как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения. Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара). Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

В плане  научного и фактического интереса представление  содержания поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включает семь составных частей:

1. установление целей.
2. Анализ внешней среды.
3. Анализ собственных возможностей.
4. Образ фирмы.
5. Позиция на рынке
6. Выбор стратегии поведенческого маркетинга.
7. Маркентиговый контролинг.

Анализ  содержания поведенческого поведения  показывает, что основными его  принципами могут быть:

1. Принцип приведения производства в соответствие со спросом и поведением потребителей, непосредственно исходящих от рынка.
2. Завоевание рынка посредством стратегического планирования на основе вышеизложенных факторов поведенческого маркетинга.
3. Принцип мониторинга макросреды организаций, приобретших черты поведенческого маркетинга.

1.3. Стадии формирования поведенческого маркетинга.

     Ю.Д. Красовский выделяет четыре стадии формирования поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую, конъюнктурную, маркетинговую.

Особенностью  российской действительности является наличие у нас предприятий, работающих по западному образцу, и таких, которые  находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре. Притом последних большинство. Традиционная привычка к некоему централизму, коррумпированность в обществе, непонимание важности маркетинга как основы получения доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую работу непосредственно с самим потребителем, клиентом, покупателем. Пока еще существует мнение, что она второстепенна.

Чтобы понять, как формируется поведенческий  маркетинг, рассмотрим каждую из четырех  стадий.

Стадия  производственной ориентации. На этой стадии находятся бывшие государственные предприятия, ставшие акционерными обществами открытого типа. Они отличаются неразвитой поведенческой культурой. Их установка; «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее». Признаками таких организаций являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях. Привыкшие к Госплану и Госснабу, которые давали им заказ и забирали их продукцию, они не заботятся о потребителях.

Стадия  сбытовой ориентации. Она характерна для предприятий, которые уже начали понимать, что Госснаба больше не существует, поэтому выпускаемую продукцию нужно сбывать самим. Однако как это делать, они еще не поняли. Единственное, что они поняли, так это то, что нужна реклама. Главная поведенческая установка: «Производим то, что должны сбыть. Любыми средствами!» Работники таких предприятий думают об имидже своей фирмы только как об условии; он может создаваться искусственно, падать и снова рекламироваться. Фактически он не является регулятором поведения работников: руководство фирмы призывает их заботиться об имидже организации, но само своими управленческими решениями подрывает его.

Стадия  конъюнктурной ориентации. Ее переживают организации, в которых имиджевые регуляторы оказывают уже такое воздействие на сознание персонала, что постепенно становятся важными нормами поведения. Поведенческой установкой таких предприятий является девиз: «Производим только то, что хорошо покупают, и продаем только то, что пользуется высоким спросом». Признаками конъюнктурной ориентации являются развитое предпринимательство и использование всех рыночных возможностей.

Стадия  маркетинговой ориентации отличается развитием такой поведенческой культуры, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как общественная необходимость: «Производим для того, чтобы удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Эти регуляторы оказываются для работников нормами, побуждая постепенно изучать покупательское поведение. Имидж фирмы уже зависит от того, насколько он входит в сознание определенной категории покупателей. Такую зависимость сотрудники фирмы связывают с собственным поведением в ней; и чем сильнее эта связь, тем более интенсивно срабатывают имиджевые регуляторы. Персонал осознает миссию фирмы в общественной жизни и переживает и успехи, и неудачи как свои собственные. Действует целевая имиджеввая настройка персонала, которая становится точкой отсчета работников с саморегуляцией своего поведения.

     Переход организации из одной стадии в  другую - сложный процесс, который  требует усилий и менеджеров, и  самих работников. Если проанализировать деятельность многих организаций, то окажется, что в поведении персонала  в той или иной мере совмещаются  признаки всех четырех ориентации. Многим фирмам понадобилось пять-шесть  лет, чтобы начать успешно контролировать этот процесс. Опыт таких фирм показывает, что формирование поведенческого маркетинга должно идти по двум направлениям.

Первое  направление - постоянное изучение имиджевых регуляторов поведения. Менеджмент организации должен знать, какие факторы и в какой мере способствуют укреплению ее имиджа, на какие из них следует обратить особое внимание и когда это сделать. Имидж фирмы - подвижное понятие, поэтому требуется адресность в точках приложения усилий ее руководства. Такую адресность могут обеспечить повторяющиеся исследования по направлениям деятельности предприятия.

Имиджевые регуляторы поведенческого маркетинга важно изучать не только «изнутри», но и «извне». Поэтому время от времени необходимо проводить социологические  опросы потребителей продукции или  услуг.

Второе  направление - профессиональная подготовка персонала и мотивация его маркетингового поведения.

Имидж фирмы формируется поведением ее работников в той мере, в какой  они принимают исходные установки  рыночной философии. Но соблазн создать  псевдоимидж корректируется отрицательной реакцией клиентов. Поэтому работники вынуждены корректировать и свое собственное поведение в соответствии со своими представлениями. Возникают такие нормы поведения, которые вначале носят запретительный характер («Не обидеть клиента!»), потом созидательный («Привлечь клиента!»), а затем уже закрепите льны и («Понять клиента!»).

Если  это происходит, то можно надеяться, что тем самым формируется  и тот поведенческий профессионализм, который обеспечит фирме высокий  имидж.

Признаки  поведенческого маркетинга:

• рыночная ориентация организации;
• имиджевые регуляторы поведения;
• поведение организации по отношению к клиентам;
• социально-ответственный маркетинг;
• маркетинговая поведенческая среда.

Под рыночной ориентацией понимается поведение организации по отношению к рынку. Рыночную ориентацию следует рассматривать как «видение» организацией рыночной ситуации: ее оценка, анализ, осознание своих возможностей и направлений деятельности по удовлетворению потребностей целевого рынка и достижению организационной эффективности.

Имиджевые регуляторы поведения — это приемы управления поведением организации, основанные на ее имидже. В поведенческом маркетинге особо важное место занимает формирование имиджа, благоприятно отражающего деятельность компании.

Имидж — это образ организации, сложившийся в представлении ее внешнего окружения. Имидж организации связывают с ее репутацией, «именем», складывающимися у клиентов, партнеров, общественности под воздействием результатов деятельности, успехов или неудач организации. Основу имиджа составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных коммуникаций; официальная атрибутика — название организации, эмблема, фирменный знак.

Наивысшей формой развития поведенческой ориентации организации является общая маркетинговая  среда организации. К общей маркетинговой  поведенческой ориентации организации  относятся:

Производственная  ориентация — характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов. Имеет место претенциозная имиджевая настройка, признаками которой являются искаженные представления о предпринимательстве и рыночных отношениях.

Сбытовая  ориентация — характеризуется неразвитой поведенческой культурой, подавленными имиджевыми регуляторами, превалированием собственных интересов.

Маркетинговая ориентация — характеризуется развитием поведенческой культуры высокого уровня, в которой имиджевые регуляторы осмысливаются персоналом как социальная необходимость. В этом случае они становятся нормами-стимулами, побуждая к удовлетворению потребностей целевых групп потребителей и реализации миссии организации. Как результат возникает целевая имиджевая настройка персонала, основанная на саморегуляции поведения и совершенствовании взаимодействия субъектов рынка.

В практической деятельности организации различные  типы поведенческой ориентации могут  сочетаться друг с другом.

Главная задача поведенческого маркетинга состоит  в формировании маркетинговой поведенческой  среды, основанной на маркетинговой  ориентации. Решение этой задачи зависит от поведенческой ориентации персонала организации (линейных и функциональных руководителей, специалистов, рядовых исполнителей). Поведенческий маркетинг организационного поведения является наиболее эффективным направлением поведенческой ориентации персонала, позволяющим достичь эффективного организационного развития на основе полного и всестороннего удовлетворения потребностей рынка. 
 
 
 
 

Глава II. Анализ системы поведенческого маркетинга в гостинице «Байкал Плаза»

2.1. Общая  информация о гостинице.

Классический  европейский отель бизнес - класса расположен в самом сердце солнечной  Бурятии.  Высокий статус отеля подтвержден решением Федерального агентства по туризму о присвоении отелю категории четыре звезды.  Первый в Бурятии 4-хзвездочный отель Байкал Плаза - это превосходный выбор для самых взыскательных гостей, выбирающих лучшее для отдыха и деловой поездки. Отель, ранее имевший название Байкал - памятник городской архитектуры, и является первой построенной в советское время элитной гостиницей в столице Бурятии в 30-е годы. Отель Байкал Плаза находится в самом центре города, на площади Советов, вокруг которой расположены главные административные здания: правительство и парламент Бурятии, столичная мэрия. В непосредственной близости: банки, офисы крупных компаний и представительств, круглосуточный супермаркет и торговые центры. «Байкал Плаза» с момента запуска после реконструкции в 2007 году работает по европейским стандартам обслуживания, полностью соответствуя достигнутой планке – 4 звезды. Постоянно проводится обучение персонала, сотрудники выезжают на стажировку в лучшие российские и зарубежные отели. Каждый наш клиент – это всегда желанный гость, для комфортного пребывания которого прилагаются все усилия. 78 стильных и комфортабельных номеров с элегантными дизайнерскими решениями приятно удивляют самых требовательных гостей. В их числе уютные однокомнатные одноместные и двухместные номера первой категории. Двухкомнатные номера высшей категории «Люкс» и трехкомнатный "Президентский номер", ставший временной резиденцией Президента Российской Федерации Д.А. Медведева во время его пребывания в Улан-Удэ в 2009 году. В стоимость номера включено: завтрак (шведский стол), охраняемая автостоянка, сауна и тренажерный зал. Номера отеля оформлены в теплых бордовых, благородных темно-синих или классических зеленых тонах. В каждом номере для Вас предоставляется: