Поведенческий маркетинг

Введение.

Актуальность. Движение к успеху в маркетинге, как считает А. Вайсман, происходит по спирали, в центре которой находится проблема неудовлетворенной потребности, существующей на рынке. Это первый виток спирали. Второй виток спирали означает концентрацию сил для решения проблемы лучше, чем все остальные. И, наконец, третий виток спирали касается очевидной компетенции. Преуспевающие предприятия имеют высокую культуру производства. Но необходимо иметь в виду, что потребности на рынке сегодня изменяются быстрее, чем когда – либо. Поэтому важна эффективно действующая информация о поведении конкурентов. Развиваясь по спирали, успех – мера и степень достижения цели – влечет за собой новый успех. Этот эффект и лежит в основе разработки методологии поведенческого маркетинга как явления эпохального, зародившегося в 90 – е годы. Эпохе поведенческого маркетинга предшествовали, как известно, эпоха производственного маркетинга (1860 – 1930 гг.), эпоха сбыта (1930 – 1950 гг.), эпоха концепции маркетинга (1950 – 1970 гг.), эпоха маркетингового менеджмента (1970 – 1990 гг.). Как известно, цель маркетинга – удовлетворение нужд и потребностей потребителей. На этапах развития рынка, характеризующихся разным уровнем его насыщения и конкуренции, изменялась и концепция управления: от ориентации на производство, затем – на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец – на потребителя и его потребности, т.е. на маркетинг. В современных условиях маркетинг получает все более широкое признание во многих сферах экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), и в отличие от прошлых десятилетий он стал системным. Маркетинг стал рассматриваться не только как реклама и изучение рынка: появилась новая концепция маркетинга – «поведенческий маркетинг», который охватывает не только службу маркетинга, но и всю организацию в целом.

Целью курсовой работы является изучение и раскрытие сущности поведенческого маркетинга. И рассмотреть на конкретном примере организации.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

- раскрыть  понятие «поведенческий маркетинг», рассмотреть стадии развития поведенческого маркетинга, установить цели поведенческого маркетинга.

- проанализировать  систему поведенческого маркетинга  в гостинице.

- разработать  рекомендации для повышения поведенческого  маркетинга в гостинице.

Объект  исследования данной работы является гостиничный комплекс «Байкал Плаза»

Предмет исследования является поведенческий маркетинг.

Степень разработанности темы

Практическая  значимость заключается в предложенных рекомендациях специалистов в области  маркетинга и организационного поведения  Арнольда Вайсмана, Красовского Ю.Д., Громовой О.Н. Так же был использован  лекционный курс по организационному поведению.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Первая  глава раскрывает определение и  содержание понятий «маркетинг»  и «поведенческий маркетинг», а так  же рассматриваются основные подходы  и стадии формирования поведенческого маркетинга. И какие цели для этого нужны.

Во второй главе рассматривается поведенческий маркетинг в гостинице «Байкал Плаза», анализируется состав руководства, их отношение к клиентам. А также были приведены рекомендации для улучшения поведенческого маркетинга в «Байкал Плазе». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические основы поведенческого маркетинга.

1. Поведенческий маркетинг: сущность и основные подходы.

     В   сегодняшнем   сложном   мире   все   мы   должны   разбираться    в

маркетинге.  Маркетинг   затрагивает   интересы   каждого   из   нас.    Это

процесс,  в ходе   которого   разрабатываются    и    предоставляются    в

распоряжение  людей товары и услуги, обеспечивающие определенный

уровень    жизни.   Маркетинг    включает    в    себя    множество    самых

разнообразных    видов    деятельности,   в    том    числе    маркетинговые

исследования,   разработку    товара,   организация    его    распределения,

установление  цен, рекламу  и  личную  продажу. Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга,  сначала рассмотрим основные понятия последнего. «Маркетинг (как наука) –  это  наука о поведении, которая стремится объяснить отношения, возникающие  в  процессе обмена».

   Слово «маркетинг» в буквальном переводе с английского означает «действие  на рынке». Маркетинг представляет собой философию и методологию различной деятельности, которые формируют «образ мышления» в управлении организацией и образ действий ее на рынке. Таким образом, маркетинг мы можем рассматривать, с одной стороны, как составляющую проблемного поля поведения организации, с другой, как конечный продукт всей деятельности по формированию организационного поведения. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность. В дальнейшем приходит понимание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения организации (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия. Существование организации на рынке предполагает постоянный поиск форм и методов укрепления своего положения, расширение спектра продуктов и услуг, которые она представляет покупателю, что неизбежно приводит к необходимости одновременного расширения маркетинговых исследований в различных направлениях.

Поведенческий маркетинг – изучение рынка поведения производителей и контрагентов, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения сотрудников для адаптации организации к изменениям внешней среды.

Можно выделить несколько направлений  поведенческого маркетинга, в частности:

1)в отношении сотрудников;

2)в отношении  клиентов;

3)в отношении  поставщиков;

4)в отношении  акционеров.

     Поведение сотрудников задается стратегией развития организации и является составной частью репутации организации и компетенции персонала. Это направление предполагает формирование, и поддержание у сотрудников требуемых стандартов поведения сотрудников определяется целями и стратегией развития организации и проводится ее руководителями для формирования подразделений с требуемыми стандартами поведения.

     Поведение клиентов. Клиенты – ключевая группа, ради которой, в конечном счете, и существует организация. В последнее время появился ряд исследований, посвященных поведению клиентов, их лояльности, формированию моделей их поведения. Данная группа включает:

- непосредственно  потребителей (пользователей) продукции  и услуг (например, граждан, обратившихся  в поликлинику за помощью);

- заказчиков  – организации, которые приобретают услуги (например, местная администрация, которая финансирует эту поликлинику).

Поведение изучается специалистами организации, собирается всевозможная информация о  клиентах при помощи анкетирования, при проведении презентаций, маркетинговых  акций, в результате чего составляется банк данных клиентов организации. В 90-х  гг. XX в. Появилось понятие «лояльность клиента», т.е. внутренняя благожелательность клиента по отношению к продукту или услуге, оказываемой организацией, с целью формирования путей повышения вероятности осуществления им повторных закупок. Ориентация организации на клиента предполагает управление поведением всех участников взаимоотношений: и сотрудников, и клиентов. Управление лояльностью клиентов – сложное направление деятельности организации, включающее изучение самого понятия лояльности клиентов данной организации, измерение этой лояльности, разработку системы мер по изменению поведения сотрудников организации, чтобы сформировать круг постоянных клиентов. При таком подходе в организации разрабатывают модели поведения своих сотрудников и модели поведения клиентов. В поведении клиентов различают верность товару, марке, самому предприятию. В качестве специальных случаев выделяют верность продавцу, месту и покупки. Лояльность клиента не может быть выражена пороговой величиной, превысив которую, клиент может быть квалифицирован как лояльный. Также ее нельзя рассматривать только как результат поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно изменится. В современной научной литературе предлагаются различные мероприятия по повышению вероятности повторных закупок продукции выгодными для организации группами клиентов. В организациях, построенных на информационных технологиях, разрабатываются модели поведения посетителей сайтов. Например, определяется частота посещений сайта, длительность визита, анализ того, кто совершает покупки в определенное время и что покупает. Специалисты, проводящие такие исследования, помогают Интернет – компании установить расценки на рекламу, определить возможности кросс – продаж, разрабатывать маркетинговые стратегии.

     Поведение поставщиков – изучение перспективы работы с уже существующими поставщиками с учетом стратегии развития организации и наличия альтернативных вариантов на рынке.

     Поведение акционеров – изучение поведения желающих вложить свои свободные средства в развитие организации, возможностей привлечения капитала.

Поведенческий маркетинг представляет собой изучение рынка поведения, исходя из выработанной в организации стратегии развития и в соответствии с моделями поведения  для адаптации организации к  изменениям внешней среды. Он базируется на изучении поведения сотрудников, клиентов, поставщиков, акционеров. Поведенческий маркетинг ориентирует деятельность всех структурных элементов организации на рыночные потребности. Поведенческий маркетинг определяет рынок как взаимодействие всех факторов окружающей среды, влияющих на результаты деятельности организации. Поведенческий маркетинг оказывает значительное влияние на организационное поведение, что отражается в системе взаимоотношений организации:

• во внешней среде (с потребителями, поставщиками, посредниками, конкурентами, партнерами, собственниками, органами управления, общественностью);
• во внутренней среде (внутриличностные, межличностные, межгрупповые, личностно-групповые, внутриорганизационные отношения).

Маркетинговый подход в организационном поведении  реализуется на основе ситуационного  подхода, т.е. с учетом синергетического взаимодействия (в каждый момент) всех факторов внешней и внутренней среды  организации.

В основе поведенческого маркетинга лежит клиенто-ориентированная  идеология, определяющая поведение  персонала и организации в  целом.

Таким образом, поведенческий маркетинг ориентирован на «клиентов», в роли которых выступают сотрудники организации персонала.

1.2. Цели  и содержание поведенческого  маркетинга.

     Установление  целей является необходимой предпосылкой успеха.

Цели  – изначальный элемент маркетинговой  деятельности, они задают и определяют все другие составляющие. Цели бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят  в то, что это самый эффективный  путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это  обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить  другим направлять ваше поведение.

Цели  индивида – это единственные цели, которые существуют в мире, так  как они строятся на его неудовлетворенных  потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь  личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть  своих индивидуальных свобод, так  как способны оценивать свои позиции  относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как  свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.