Потребительский рынок и мотивы поведения покупателей на рынке

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Национальный  исследовательский университет  «МИЭТ»

Институт  экономики, управления и права

Кафедра маркетинга и управления проектами 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА  

по дисциплине «Основы маркетинга»

  на тему «Потребительский рынок и мотивы поведения покупателей на рынке». 
 
 
 
 
 
 
 
 

        Выполнила: Фирскина Ирина ЭУ-31

        Руководитель: Кузьмина Ю.П. 
 
 
 

                                                  

                                    Москва

                                                               2011 г. 
 

 

     Содержание

1. Введение………………………………………………………3
2. Потребительский рынок и покупательское поведение……4

1. Потребительский рынок…………………………………….4

2. Покупательское поведение………………………………....5

3. Практическая часть…………..…………………………….....9

1. Показатели деятельности компании «Burger King»…..10
2. Маркетинг………………………………………………..10
3. Возраст и запросы потребителя………………….……..10
4. Ценообразование…………………………………………11
5. Реклама……………………………………………………11
6. Анализ показателей реализации продукции……………12
7. Проблемы и возможности для проведения маркетинга..12

4. Заключение………………………………………………….....13

5. Список литературы…………………………………………...14

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение.

     По  мере того, как развивались рыночные отношения, происходила и смена  традиционного рынка, где господствующее место занимал производитель, на рынок, где главным стал покупатель. Обычная сбытовая политика (продать то, что произвели) меняется и становиться направленной на потребителя ( производить то, в чём нуждается покупатель). Исходным моментом в организации бизнеса становится изучение потребностей потенциального покупателя и разработка удовлетворения этих запросов.

     На  первый план управленческой деятельности коммерческой организации  выходит  маркетинг. Основатель теории маркетинга Филипп Котлер писал так: «Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». Изначально целью маркетинга была идея «принудить» покупателя купить предложенный товар, однако сейчас эта позиция поменялась в корне, и главная цель современного маркетолога – сделать так, чтобы покупатель сам захотел купить  предложенную ему продукцию.

     Для лучшего продвижения товара на рынке  нужно тщательно изучить данный рынок, а так же факторы, которые  влияют на поведение покупателей. С  этой целью в маркетинговой науке  был создан ряд понятий и принципов, таких как потребительский рынок, покупательское поведение, сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

     Целью данной курсовой является изучение потребительского рынка и мотивы поведения покупателей  на нём. 
 
 

     1. Потребительский рынок и покупательское поведение.

     1.1. Потребительский рынок.

     Рынок, в общеэкономическом плане, - это место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, которые испытывают потребность в товарах определённой отрасли и которые имеют возможность удовлетворить её.

     Потребительский рынок – это совокупность индивидов  и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки  потребительских товаров характеризуются наличием массового потребителя, разнообразной  конкуренцией и децентрализованной структурой. Механизмы регулирования потребительского рынка предполагают как рыночное регулирование, осуществляющееся на основе саморегуляции спроса и конкуренции, так и наличие факторов регулирующего назначения.

     В современных условиях структура  и объём потребительского рынка  в большей степени зависят  как от организации деятельности предприятия розничной торговли, так и от структуры спроса и  платежеспособности населения в определённом регионе. Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода, социальным статусом и др. Маркетологи сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. И в том случае, если сегмент рынка оказывается достаточно большим, то некоторые фирмы могут спокойно разрабатывать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента. 
 
 
 
 

     1.2. Покупательское поведение.

     Содержательную  основу покупательского поведения  составляют процесс принятия решений  потребителями и факторы, которые его определяют.  Для формирования правильного представления о поведении потребителей существуют четыре основных принципа: потребитель независим; мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддаётся воздействию; потребительское поведение социально законно.

     Независимость потребителя заключается в том, что его поведение ориентируется  на какую-то конкретную цель. Он может как принимать, так и отвергать товары и услуги в той мере, в какой они соответствуют его запросам. И когда предприятие даёт право выбора потребителю, оно, как правило, быстрее достигают успеха и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важнейших требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

     Исследование  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем, поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

     Независимость покупателей представляет собой довольно сложную задачу, но маркетинг, тем не менее, способен оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей,  если предлагаемый товар или услуга является действительно средством для удовлетворения их потребностей.

     На  поведение потребителя влияют различные  факторы, прежде всего, факторы внешней  среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия  и увлечения, личный опыт и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя. На совершаемые покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рис.1). В большинстве своём, это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчёт.

           Рис. 1 Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

     Факторы культурного порядка.

     Культура  – основная первопричина, определяющая потребности человека. Человек с  детства усваивает базовый набор  ценностей, восприятий, предпочтений, характерных для его семьи  и основных институтов общества. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые объединяют людей по определённым, более узким признакам. Также, в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить, как сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов, поведения. 

       Факторы социального порядка.

       Референтные группы – это группы людей, оказывающие  прямое или косвенное влияние  на отношения или поведение человека. Это могут быть друзья, семья, соседи, коллеги по работе и т.д. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида. Каждой роли присущ, определённый статус, отражающий степень положительной оценки её со стороны общества.

       Факторы личного порядка.

       С возрастом происходят изменения  в ассортименте и номенклатуре приобретаемых  товаров и услуг – это и есть возраст и жизненный цикл семьи. Определённое влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Производитель стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют наибольший интерес к его товарам. Экономическое положение индивида во многом сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств, в противовес их накоплению. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека во взаимосвязи его с окружающей средой. При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязь между товаром и определенным образом жизни.

       Каждый  человек имеет сугубо специфический  тип личности, оказывающий на его покупательское поведение. Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может помочь при анализе потребительского поведения, когда существует определённая связь между типами личностей и выбором товаров и марок.

       Факторы психологического порядка.

       В любой момент времени человек  испытывает множество разнообразных  нужд. Мотив – это нужда, ставшая настолько влиятельной, что заставляет человека искать всевозможные пути и способы её удовлетворения. Восприятие можно определить, как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Усвоение – это определённые перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного им опыта. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, а они, в свою очередь, влияют на его покупательское поведение. Производителей интересуют убеждения вокруг товаров и услуг, потому, что из них складываются образы этих товаров, а уже на основании этих убеждений люди совершают действия. Почти ко всему на свете – к религии, к политике, одежде, музыке, еде и т.п., человек имеет своё собственное отношение. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют человеку сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам, и ему не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение одного фактора может потребовать изменения ряда других, так что фирме выгоднее будет вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться изменить их. 

Подводя итог, можно сказать, что прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок потребителей-негров, субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей. На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня, факторы социального порядка, факторы личного порядка и факторы психологического порядка. Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Потребитель удовлетворяет свои потребности в соответствии с определённой иерархией: 1- физиологические потребности, 2 – потребности самосохранения, 3 – социальные потребности, 4 – потребности в уважении и 5 – потребности в самоутверждении. 

Практическая часть.