Потребители и рынок

Затем его семья – супруг и дети. Также нельзя не считаться  с их мнениями, их точками зрения. Поэтому предприятия интересуют роли жены и мужа, детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку. Но, нужно отметить, что влияние мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от категории товара. Обычно, жена лучше разбирается в одежде, продуктах, хозяйственных товарах, а муж – в бытовой технике, автомобилях, телевидении. В отношении дорогих товаров, решения принимаются совместно.

Роли и статусы. Любой человек является членом социальных групп. Соответственно, он выполняет различные роли: сын или дочь, жена или муж, профессионал. Поэтому каждая роль, которую исполняет человек, будет влиять на его решение о покупке.

Также, каждой роли присущ свой статус, отражающий степень положительной оценки со стороны общества. Например, если человек является высококвалифицированным специалистом в своем деле, то эта роль будет оценена выше, чем его роль сына или дочери. Поэтому, человек при выборе товара будет, прежде всего, ориентироваться на свой профессиональный статус. Зачастую, фирмы создают товары, становящиеся символами того или иного статуса.

 

2.3 Факторы личного порядка

К факторам личного уровня относятся возраст, этап жизненного цикла семьи, доход, тип личности, род занятий.

Возраст. Номенклатура потребляемого товара меняется с возрастом. Например, в первые годы необходимо детское питание, в более старшем возрасте человек питается разнообразными продуктами, а в пожилом возрасте – диетическими продуктами. Также меняются и вкусы в одежде, мебели, отдыхе, книгах, телепередачах и т.д.

От этапа жизненного цикла семьи также зависит характер потребления. Например, в молодом возрасте, когда человек только стал жить один, у него нет никаких финансовых обременений, он настроен на активное потребление: отдых, одежда, автомобили и прочее. Только поженившись, молодые люди, можно сказать, испытывают финансовое изобилие. Поэтому покупают мебель, бытовую технику, путевок. С появлением детей, финансовое положение становится труднее, поэтому уже меньше денег тратится на предметы роскоши, а больше идет на питание, лекарства. Когда дети вырастают и начинают работать, финансовое положение улучшается, поэтому можно позволить себе сменить мебель, автомобиль, путешествия, а также товар не первой необходимости. Когда дети обзаводятся своей семьей, или родители уходят на пенсию, то финансовое положение резко ухудшается. Люди становятся потребителями товаров первой необходимости, медицинских услуг.

Род занятий оказывает определенное влияние на покупки человека. Так, рабочий будет приобретать рабочую одежду, а президент фирмы – костюмы. Фирмы выделяют такие группы и производят только для них товар.

Доход, или экономическое положение, в огромной степени сказывается на выборе товаров. Человек с низким доходом будет приобретать низкокачественную одежду, продукты, стараться избегать крупных покупок. Человек с высоким доходом предпочтет высококачественную одежду, дорогие продукты, автомобили, круизы.

В зависимости, от экономического положения народа страны, фирмы могут, и должны, корректировать свои маркетинговые  ходы.

Образ жизни также оказывает большое влияние на покупки. Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях. Образ жизни рисует портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой. Так, если человек ведет здоровый образ жизни, он будет больше интересоваться спортивными товарами, овощами-фруктами, спортивными комплексами.

Производители, отследив покупателей  своего товара и выяснив его образ жизни, могут ориентировать свой товар в дальнейшем только на этих людей.

Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих  относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

К типу личности относят  самоуверенность, влиятельность, общительность, почтительность, непостоянство, агрессивность, целеустремленность и другие характеристики человека. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между товаром и типом человека, который его выбирает.

 

 

 

2.4 Психологические факторы

На поведении покупателя сказываются психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. Перед маркетологами стоят острые вопросы: что движет потребителем, почему он приобретает тот или иной товар, какую нужду пытается удовлетворить покупатель?

В любой момент времени  человек испытывает нужду. Она может  быть биогенная, например, голод, жажда, дискомфорт. Или психогенная, например, нужда в признании, уважении, духовной близости. Сама по себе нужда не мотивирует человека на действия. Он начнет действовать, когда нужда достигнет достаточно высокого уровня интенсивности, т.е. становится мотивом. Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность, испытываемую человеком.

Существует множество  теорий человеческой мотивации. Но самыми популярными являются теории Зигмунда Фрейда и Авраама Маслоу.

Фрейд считал, что люди по большей части не осознают реальных психологических сил, которые формируют поведение. Что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и не находятся под полным контролем. Наступает такой момент, когда эти влечения проявляются в сновидениях, оговорках, психозах, и человеческое «эго» становится не способным сбалансировать импульсы своего «ид» с гнетом «супер-эго». Таким образом, индивид до конца не понимает истоки своей мотивации.

Маслоу же объясняет, почему людьми в разное время движут разные потребности, и предлагает свою иерархию потребностей (рис. 2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2 Иерархия потребностей А. Маслоу

По степени значимости потребности располагаются: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении, потребности в самоутверждении. Соответственно, человек сначала стремиться удовлетворить наиболее значимую для него потребность. Если она удовлетворяется, то перестает быть движущим мотивом и человек переходит на следующий уровень.

Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Как только у человека появляется мотив, он начинает действовать, но характер действий зависит как раз от восприятия его окружающего мира. Люди отличаются реакцией на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Избирательное восприятие проявляется в том, что человек, прежде всего, реагирует на тот раздражитель, который на данный момент связан с его потребностью. Поэтому фирмам на рынке стоит прилагать особые усилия, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя.

Избирательное искажение проявляется в стремлении людей к трансформации информации, приданию ей личностную значимость. Также человек склонен запоминать информацию, подтверждающую его убеждения и отношения, в чем и проявляется избирательное запоминание.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. По мнению теоретиков, усвоение является результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они и влияют на покупательское поведение.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная (или неблагоприятная) оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

На основе убеждений и  отношений у человека складываются образы товаров. На основе этих убеждений человек совершает действия. Если эти действия неверны, то фирме придется изменить его убеждение. А вот отношение человека с трудом поддается изменению. Поэтому фирме проще подстроить товар под это отношение, чтобы удовлетворить потребителя.

Как видно из выше сказанного, покупательское поведение является результатом сложного взаимодействия личностных, культурных, психологических и социальных факторов. Многие из них не поддаются влиянию. Поэтому фирме, чтобы успешно существовать на рынке, необходимо учитывать все эти факторы.

Глава 3. Процесс принятия решения о покупке

При покупке, осознанно или  неосознанно любой человек проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск  информации, оценка вариантов, решение  о покупке, реакция на покупку (рис. 3).

 

Реакция на покупку

Решение о покупке

Оценка вариантов

Поиск информации

Осознание проблемы

 

Рис. 3 Процесс принятия решения о покупке

Из схемы видно, что  проблемой покупки человек озадачивается  за долго до ее совершения, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения действия. Поэтому любая фирма должна быть нацелена на весь процесс в целом, а не только на момент принятия решения.

Нужно заметить, что не всегда человек проходит все пять этапов принятия решения о покупке, иногда он пропускает некоторые из них. Например, когда приобретаются вещи, которыми человек пользуется регулярно.

 

3.1 Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того момента, когда человек  осознает свою потребность. В этот момент фирме необходимо выяснить, какие  обстоятельства подтолкнули человека к покупке:

• какие ощутимые нужды возникли;
• чем вызвано их возникновение;
• каким образом они вывели человека на конкретный товар.

Подробный анализ позволит выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес человека к товару.

 

3.2 Поиск информации

Этот этап может быть пропущен в том случае, если товар легко  приобрести. Если нет, то человек может запомнить эту нужду, и может поступить тремя способами: прекратить поиски информации, поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

Источниками информации могут  быть:

• личные источники (семья, друзья, соседи);
• коммерческие источники (реклама, продавцы);
• общедоступные источники (СМИ);
• источники эмпирического опыта (осязание, изучение)

Влияние этих источников зависит  от вида и характеристики товара. Отметим, что наибольшее количество информации потребитель получает из коммерческих источников, но наиболее эффективными являются личные источники. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке марках товара и их свойствах.

Фирмы должны выявить источники  информации и сравнить их информационную ценность. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

 

3.3 Оценка вариантов

В результате сбора информации, человек составляет комплект марок товара, из которого ему предстоит сделать выбор. Как же он это сделает?

Во-первых, важными являются свойства товара. Для разных людей  первостепенную роль играют разные свойства. Человек обращает внимание на свойства, имеющие отношения к его нужде.

Во-вторых, свойства товара для потребителя имеют различную  весовую значимость. И фирме ни в коей мере не следует считать, что  именно эти свойства являются значимыми.

В-третьих, у потребителя  всегда создаются убеждения о  марках. Набор убеждений представляет собой образ марки. Убеждения могут быть созданы как собственных знаний, так и путем избирательного восприятия, искажения и запоминания.

В-четвертых, каждому свойству человек приписывает функцию  полезности. Т.е. степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

В-пятых, отношение к различным  маркам товара у потребителя складывается в результате проведенной им оценки. Таким образом, окончательный выбор марки потребители осуществляют по-разному.

 

3.4 Решение о покупке

Принятие решения  о покупке - процесс сопоставления различных предложений и выбора конкретного товара.

Но на этом этапе могут  возникнуть непредвиденные факторы. Первый фактор – отношение других людей. Чем ярче оценка этого лица, и  чем ближе он к потребителю, тем  решительнее он пересмотрит свое решение о покупке. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Они могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель уже был готов к действию.

 

3.5 Реакция на покупку

Купив товар, покупатель будет  либо удовлетворен им, либо неудовлетворен им. Эта реакция и должна быть интересна фирме.

Удовлетворение  покупкой. Удовлетворенность представляет собой степень соответствия ожиданий фактическим эксплуатационным свойствам. В связи с этим, если товар соответствует ожиданиям, то покупатель будет удовлетворен, если превышает их – весьма удовлетворен, а если не соответствует им – неудовлетворен. Чем выше разрыв между ожиданием и реальными свойствами, тем выше разочарование покупателя. Поэтому продавец должен описывать реальные свойства товара, или даже немного занижать их, чтобы удовлетворенность была выше.