Потребители и рынок

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

Автономная некоммерческая организация

высшего профессионального  образования

Академический Международный  Институт

Новочеркасский филиал

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Потребители и рынок

 

 

 

Автор работы:

 

Студент группы: НЧС10ФЗ

 

Мамонова Юлия Владимировна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новочеркасск 2011

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………...3

Глава 1. Модель покупательского поведения……………………………...5

Глава 2. Характеристика покупателя………………………………………7

2.1 Факторы культурного уровня………………………………………….7

2.2 Факторы социального уровня…………………………………………9

2.3 Личностные факторы…………………………………………………11

2.4 Психологические факторы…………………………………………...13

Глава 3. Процесс принятия решения о покупке………………………….16

3.1 Осознание проблемы………………………………………………….16

3.2 Поиск информации……………………………………………………16

3.3 Оценка вариантов……………………………………………………..17

3.4 Решение о покупке……………………………………………………18

3.5 Реакция на покупку…………………………………………………...18

Глава 4. Предприятие-покупатель………………………………………...20

4.1 Принятие решения о  закупке товара предприятием………………..22

4.2 Особенности принятия  решения о закупках………………………...24

Глава 5. Защита прав потребителей……………………………………….26

Глава 6. Анализ потребителей рынка услуг дошкольного образования..29

Заключение…………………………………………………………………32

Библиография………………………………………………………………33

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

При современном многообразии товара, предприятию просто необходимо учитывать мнение потребителя, чтобы добиться успеха на рынке.

В данной курсовой работе будет  рассмотрен поведение потребителя на рынке и его характеристика.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Поведение потребителей – действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Все потребители резко  отличаются друг от друга возрастом, образованием, уровнем доходов, вкусами и предпочтениями. Поэтому встал вопрос о целесообразности сегментирования потребителей и создания товара для отдельных групп. Если сегмент является достаточно большим, у фирмы есть возможность создать отдельные маркетинговые программы для его обслуживания. Такими сегментами являются, например, пожилые люди, женщины, молодые семьи, молодые  одинокие люди и др.

В качестве потребителей на рынке выделяют конечных потребителей и предприятия-потребители. Конечными  потребителями являются индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства, приобретающие товар для личного использования. Предприятия-потребители приобретают товар для своего производства или перепродажи, также к ним относятся государственные и некоммерческие организации.

В главе 1 «Модель покупательского поведения» будет рассмотрена модель поведения покупателя при совершении покупки.

В главе 2 «Характеристика покупателя» - подробно описаны все факторы, которые принимает во внимание потребитель, осознанно или неосознанно, при покупке.

В главе 3 «Процесс принятия решения о покупке» будет произведено моделирование этого процесса и описание всех этапов его прохождения.

В главе 4 «Предприятие-покупатель» будут рассмотрены основные отличия организаций, выступающих в роли потребителя, и конечного потребителя.

В главе 5 «Защите прав потребителей»  приведены основные положения, защищающие права покупателей.

В практической главе 6 «Анализ потребителей рынка услуг дошкольного образования» произведен анализ потенциальных потребителей услуг дополнительного дошкольного развития.

Глава 1. Модель покупательского поведения

Выделяют четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей:

• Независимость потребителя. Проявляется в том, что при покупке товара (услуги), потребитель ориентирован, прежде всего, на свою цель. В этом случае фирма достигает успеха, если она предоставляет потребителю реальную выгоду от своего продукта.
• Мотивация и поведение потребителей изучается с помощью исследований, моделированием этих процессов. Хотя поведение различных потребителей на рынке отличается по потребностям, целям, характеру спроса, покупок, мотиваций и др., но имеет и сходство. Оно может быть представлено системой экономических, социальных и психологических факторов.
• Поведение потребителей поддается воздействию. Это возможно, только если продукт фирмы действительно является средством удовлетворения потребностей человека.
• Потребительское поведение социально законно. Соблюдение этого права является важнейшей задачей любого предприятия. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой попрание законных прав, и должны быть наказуемы.

Основным вопросом, на который  требуется ответить фирме: как реагирует потребитель на те или иные побудительные приемы маркетинга? Фирма, ответившая на этот вопрос и разобравшаяся в поведении покупателя, будет лидером на рынке. Модель покупательского поведения можно представить следующей схемой (рис. 1):

 

 

 

 

 

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные

Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Ответные  реакции покупателя

«Черный ящик» сознания покупателя

Побудительные факторы маркетинга

Прочие  раздражители

 

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилера

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки

Процесс принятия решения  покупателем

Характеристики покупателя

 

 

 

 

Рис. 1 Модель покупательского  поведения

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирование сбыта. Прочие раздражители включают экономические, научно-технические, политические и культурные факторы. Пройдя «черный ящик» потребителя, эти факторы показывают ряд реакций покупателя: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки. Все эти факторы могут быть тщательно проанализированы.

Самой большой проблемой  является «черный ящик» потребителя. Задача любой фирмы понять, что происходит в сознании покупателя. Сам «черный ящик» сознания покупателя состоит из двух частей: характеристики и процесса принятия решения. Первая показывает непосредственное влияние на восприятие человеком раздражителей и его реакцию на них.

Глава 2. Характеристика потребителя

Поведение потребителей обусловлено  характером самих потребностей. Выделяют три уровня личных потребностей:

• Первый уровень – абсолютные потребности. К ним относятся потребности в пище, жилье, лечении, отдыхе и др. Абсолютные потребности выражают потенциальную потребительскую силу общества.
• Второй уровень – действительные потребности. К ним относятся потребности в реально существующих материальных благах и услугах, обеспечивающих физическое и духовное развитие.
• Третий уровень – платежеспособные потребности. Они отражают достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами, которые существуют на данный момент.

Само поведение покупателей  находится под постоянным влиянием следующих факторов: культурных, социальных, личностных и психологических.

 

2.1 Факторы культурного уровня.

Самое сильное влияние  на поведение потребителя оказывают  факторы культурного уровня: культура, субкультура и социальное положение.

Культура представляет собой совокупность ценностей, желаний, понятий существующих в обществе. Все это усваивается еще в детстве, в семье. Поэтому, маркетинг должен отслеживать изменения культурной жизни общества, чтобы предложить новый товар, удовлетворяющий возникающие потребности.

Субкультура. Является частью культуры и представляет собой группу людей, имеющую общую систему ценностей, или сформированную на основе национальной, региональной, религиозной или расовой основе. Для каждой субкультуры разрабатываются отдельные товары и услуги.

Социальное положение – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Социальные классы современной  России характеризуются высокой  подвижностью, но все же позволяют выделить десять условных групп.

Верхний слой

1. Высший слой (элита) – небольшая группа владельцев предприятий, с ежегодным доходом свыше 60 тыс. дол. на одну семью. На ее долю приходится более 10% общих доходов населения страны. Их доля – около 0,5% из общего числа семей. Являются потребителями дорогих автомобилей, круизов, элитных домов и квартир, антиквариата, предметов искусства, платных медицинских и образовательных услуг, казино, ресторанов и пр.

2. Топ-менеджеры, управляющие – немногочисленная, но быстро растущая группа молодых, высокообразованных в области управления людей, с годовым доходом от 30 до 60 тыс. дол. Представляет чуть более 2% из общего числа семей. Это потребители дорогих квартир, коттеджей, автомобилей, платных медицинских и образовательных услуг, путешествий, ресторанов и пр.

Средний слой

3. Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход – 10-40 тыс. дол. Численность – 4%. Являются потребителями недорогих автомобилей, услуг на рынках квартир и участков, платных медицинских и юридических услуг, юридической и бухгалтерской литературы, относительно дорогой одежды и пр.

4. Средний слой управления – менеджеры, руководители направлений, старший офицерский состав, главврачи. Годовой семейный доход – от 5 до 15 тыс. дол. Численность – 4%. Являются потребителями недорогих автомобилей, услуг по ремонту квартир, туристических путевок, бытовой техники, хорошей одежды, качественных продуктов питания.

5. Независимые работники – экономисты, юристы, бухгалтера, журналисты, программисты и других. Годовой доход – 6-20 тыс. дол. Численность – 7%. Предпочитают автомобили средней стоимости, услуг по ремонту квартир, туристических путевок, книг и журналов, товаров «собери сам», качественных продуктов питания.

6. Квалифицированные работники – рабочие, служащие, работники торговли. Годовой семейный доход от 4 до 10 тыс. дол. Численность – 5%. Потребляют поддержанные автомобили, железнодорожные билеты, рабочей и спортивной одежды, недорогих продуктов питания.

7. Работающие пенсионеры. Доход – 3-6 тыс. дол. Численность – 5%. Являются потребителями бесплатных медицинских услуг, недорогой одежды, бытовых услуг, недорогих продуктов питания.

Низший слой

8. Неработающие пенсионеры. Доход – 0,5-2 тыс. дол. Численность – 20%. Являются потребителями бесплатных медицинских услуг, ежедневных газет, телесериалов, самой дешевой одежды и продуктов питания.

9. Рабочие промышленности и сельского хозяйства. Доход – 1,5-2,5 тыс. дол. Численность – 30%. Являются потребителями товаров первой необходимости.

10. Безработные. Доход от 300 до 1,5 тыс. дол. Численность – 17%. Являются потребителями товаров первой необходимости, бесплатных социальных услуг.

 

2.2 Факторы социального уровня

К факторам социального порядка  относятся референтная группа, семья, социальные роли и статусы.

Референтная группа – это группа, которая оказывает прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Соответственно, у каждого индивидуума этих групп может быть несколько.

Группы, оказывающие прямое влияние, называют членскими коллективами. Это те группы, с которыми человек взаимодействует лично. С некоторыми группами, взаимодействие является постоянным – это семья, соседи, друзья, коллеги. Это, как правило, неформальные объединения. Существуют и формальные объединения, характер взаимодействия с которыми не является постоянным – это профсоюзы, различные профессиональные ассоциации, религиозные объединения и другие.

Выделяют группы, к которым  человек не принадлежит непосредственно, а хотел бы участвовать в них. Такие группы называют желательными коллективами. А нежелательный коллектив – это группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

Фирмам необходимо стремиться выделить все референтные группы конкретного рынка.

Семья. Оказывает, как правило, самое сильное влияние на человека. В детстве – это родители. Они создают первые представления о любви, самоуважении, религии, политике, образовании. Уже даже встав взрослым, человек может неосознанно зависеть от влияния его родителей.