Потребитель как объект маркетингового исследования

Разнообразие состава  субъектов этого рынка наблюдается  и при мониторинге прессы. Издание  “Рекламная Россия", например, приводит сведения о 108 организациях, занимающихся исследованиями рынка. Однако к ним  надо также добавить еще 115 компаний, предлагающих так называемые информационные услуги. К последним в основном относятся создание, продажа или сдача в аренду баз данных, справочников, списков, т.е. структурированных информационных ресурсов высокой готовности. В связи с тем что не все участники рынка маркетинговых исследований размещают свои презентационные материалы в печати, в Интернете и в иных носителях информации, то можно предположить, что их общее количество в России составляет примерно от 300 до 400 (или около 3% общемирового числа) активно действующих единиц [12, с.117].

Нижняя грань данной оценки подтверждается проведенными в 1997-1999 гг. опросами. Региональный рынок маркетинговых  услуг при этом развит неравномерно. По таким параметрам, как количество фирм, осуществляющих маркетинговые  услуги, количество сотрудников, опыт работы, лидируют Москва, Санкт-Петербург  и Новосибирск.

Проведенный анализ показывает, что наиболее крупные и значимые в экономическом, информационном и  даже политическом аспектах участники  рынка маркетинговых исследований обычно не выделяются на общем фоне. Есть определенные основания предполагать, что к таким “гигантам в  тени” относятся некоторые государственные  структуры, и прежде всего Государственный  комитет Российской Федерации по статистике. Только официально, например, в 2002 г. он предлагает сборники, содержащие ценнейшую информацию по основным экономическим  и социальным показателям. Однако это  лишь “вершина информационного айсберга", и с помощью Госкомстата РФ на вполне законных основаниях можно  осуществлять высококачественные маркетинговые  исследования стратегического уровня. Видимо, некоторые коммерческие структуры  достаточно давно строят свой бизнес на информационных ресурсах, взятых из таких официальных источников.

Другой мощной группой, обычно упускаемой из виду при составлении  аналогичных обзоров, являются так  называемые независимые аналитические  центры. Самым интересным из них  является, пожалуй, Всероссийский центр  изучения общественного мнения (ВЦИОМ), который входит в число наиболее крупных российских организаций, занимающихся маркетинговыми, социальными и политическими  исследованиями на базе регулярных массовых опросов. В 1988-1992 гг. подавляющее большинство  опросов, проводимых этим центром, носило социально-экономический или социально-политический характер. Основным предметом изучения были политические, экономические, социальные, культурные предпочтения населения. С 1993 г. среди его исследований появились  проекты, направленные на исследование рынков - товаров, рекламы, финансовых услуг, измерение аудитории средств  массовой информации и пр. Доля маркетинговых  исследований в общем объеме работ, проводимых им, возрастает с каждым годом, и в начале 1997 г. она составила 60% от оборота компании. После указанных выше “монстров" по величине доходов, авторитету и силе влияния на заказчиков выстраивается целая шеренга организаций и отдельных консультантов. Причем выстроить их по реальному “ранжиру” и подсчитать общее количество невозможно. Здесь приходится с определенной долей скептицизма обращаться к проводимым рейтингам. Последних известно несколько.

Так, рейтинговым лидером  среди организаций, работающих в  области маркетинга и отношений  с общественностью, по мнению журнала  “Эксперт", является компания “БКГ менеджмент консалтинг” с годовым  доходом от данного бизнеса около 43 млн. руб. Фирма, замыкающая первую “десятку”  лидеров, получила в 2001 г. около 2 млн. руб. Количество людей, полностью или  частично занятых в сфере консалтинга, исследований и аналитики, - также  величина неопределенная. В то же время средняя штатная численность достаточно известных исследовательских компаний составляет от 20 до 30 человек. При необходимости для выполнения отдельных работ такие организации привлекают дополнительных специалистов, а также неквалифицированные трудовые ресурсы. Интересно отметить, что оценка средней численности персонала отечественных исследовательских организаций примерно соответствует общемировому уровню (23 человека) [12, с.119].

Часто при проведении маркетинговых  исследований на предприятии возникает  необходимость систематизации их видов  и методов для выбора наиболее успешных из них для конкретного  рода деятельности. При анализе зарубежного  опыта маркетинговых исследований целесообразно рассмотреть табл.1.1 В ней обобщен опыт 798 фирм стран Европы.

Таблица 1.1 Виды маркетинговых  исследований, проводимых зарубежными  фирмами

Прежде всего, можно отметить, что наибольшая доля зарубежных маркетинговых  исследований посвящена рынку продуктов  питания. Он продолжает оставаться главным  объектом исследования и составляет более 50%. Эта тенденция отмечалась и ранее. К числу “призеров" по объему исследований относятся также  лекарственные средства и препараты  медицинского назначения, включая так  называемую парафармацевтику и средства личной гигиены. Повышенное внимание именно к этим товарам потребления связано, очевидно, с насыщенностью соответствующих сегментов рынка и особо высокой концентрацией производителей и посредников. Лидерство финансов в области исследований услуг имеет, по всей видимости, иную подоплеку. Финансовые институты (банки, страховые организации и т.д.) стремятся расширить свое присутствие на рынке с помощью новых финансовых инструментов, для этого они нуждаются в априорной оценке востребованности таких средств и связанных с ними рисков.

Отдельным направлением отечественного рынка исследований является мониторинг и анализ средств массовой информации. Этим видом деятельности занимается большое количество организаций, начиная  с упоминавшегося выше ВЦИОМа. В основе такого внимания к СМИ лежат политические причины, а также необходимость оценить эффективность рекламной деятельности. Представляется, что с учетом отечественной специфики именно это направление исследований, особенно в периоды всевозможных кампаний по выборам и перевыборам, окажется наиболее востребованным. Если сравнить имеющиеся в России тенденции с зарубежными, то можно отметить следующее. Лидерство в объеме отечественных маркетинговых исследований таких объектов, как товары кратковременного пользования, средства массовой информации, реклама, фармация и средства гигиены, соответствует в целом общемировому опыту. В то же время в странах с развитыми демократическими институтами гораздо меньше внимания уделяется исследованиям политического характера [12, с.120].

Важнейшей характеристикой  эффективности является средняя  стоимость исследований, выполненных  отдельной аналитической структурой за год. Если для общемирового уровня эта величина оценивается в 7-8 млн. долл., то у нас она не превышает 100-200 тыс. долл. К сожалению, эффективность  деятельности исследовательских организаций  напрямую зависит от общеэкономической  ситуации в стране и в ближайшее  время вряд ли существенно повысится.

3. Сравнительный  анализ отечественной и зарубежной  практики в области исследования  потребителей

В области сбора фактических  данных о рынке, маркетинговые исследования в Республике Беларусь ближе к  детективным методам расследования, чем к собственно к исследованиям. Данные официальной статистики, мягко говоря, ограничены, фирмы предоставляют информацию о своем финансовом состоянии, вежливо выражаясь, неохотно, поэтому единственно надежным источником информации о рынке выступают сведения, собранные лично - в ходе общения с частными лицами - покупателями, продавцами, экспертами. Плоскость анализа переводится в область психологии, а собранные данные настолько изменчивы, что приобретают историческую ценность как свидетельства эпохи [4, с.13].

Ответы на какие вопросы они не могут дать? Таких вопросов - два: "какую цену назначить на товар" и "какая рекламная кампания имела большее влияние на марку за годы?" Однако, в этих формулировках подразумеваются не ответы, а советы. Исследователи же должны предоставлять информацию для маркетинговых решений, а не принимать на себя ответственность за эти решения. А информации необходимой как для установления цены, так и для оценки роли отдельных кампаний в итоговой популярности марки, можно обнаружить немало. Можно сказать, что в ходе исследований можно собрать любую информацию, но применение исследований не всегда целесообразно. Поэтому правильнее говорить не об ограничениях познавательных возможностей методов, а об ограничениях их применения.

Ограничения в использовании  методов анализа рынка заключаются  не в недостатках методов, а в  многообразии рынков. Чем более распространенным является товар, тем более традиционные средства необходимы для его продвижения.

Активно рекламируемые товары - из группы FMCG ("fast moving concumer goods") - напитки, сигареты, средства парфюмерии, косметики, гигиены, кондитерские изделия и жевательная резинка - обеспечены наиболее устоявшейся традицией исследований. Как не снижается потребительский спрос на эти товары, так сохраняется и интерес к информации по соответствующим рынкам. В Республике Беларусь эти товары представлены, в большинстве своем, импортными марками, и маркетинговые данные собираются, в итоге, для их иностранных производителей. Поэтому требования к информации о белорусском рынке для производителей этих марок не отличаются от привычных во всем мире норм. Преобладание импортных товаров открывает возможности для прямого заимствования методов исследований принятых в развитых странах.

Средний и малый белорусский  бизнес больше связан с торговлей  и услугами, чем с производством  товаров. В этих сферах культурная специфика  проявляется в полной мере. С иностранным  аршином (наверное - "с футом"), к белоруской торговле не подступишься. А оборот средних торговых компаний редко допускает расходы на маркетинговую информацию с иностранным размахом. Уникальных методологических разработок следует ожидать именно в этом секторе: инициативно проводимые исследования по схемам, созданным для Республике Беларусь, безусловно привлекут многих отечественных бизнесменов как глубиной понимания существующих в стране проблем, так и возможностью более скромного финансового участия.

Пока же иностранные технологии не пользуются повышенной популярностью  у белорусских предпринимателей. Точность измерений телеаудитории  не может волновать людей твердо уверенных в необходимости и  достаточности "Экстра М", а мнение соотечественниц о новой марке  отбеливателя не кажется откровением, достойным денежных затрат.

Миф о том, что маркетинговые  исследования - дороги, сильно мешает развитию этого рынка. Разве можно признать расточительством 5% рекламного бюджета, потраченные на исследование эффективности  размещения? Не являются ли расточительством остальные 95%, потраченные "вслепую"? Так или иначе, более скромные обороты средних белорусских  компаний требуют иного порядка  стоимости, чем могут позволить  себе международные компании, а, следовательно - не удовлетворена потребность в  более экономичной методологии  сбора маркетинговых данных.

Для иностранных потребителей маркетинговой информации также  существует область неудовлетворенного спроса. Это - фактические, справочные данные о рынке. Кто сколько продает? Кто присутствует на рынке реально, а кто - номинально? Часто невозможно получить оперативную и достоверную справку даже о телефонных номерах и именах контактных лиц дилерских сетей, не говоря о количестве персонала и размерах торговых площадей магазинов. В открытых источниках ответы на эти и многие другие вопросы не найти, а создавать специальные исследовательские методы по сбору этих данных никому в развитых странах в голову не пришло. В этой области адаптировать к белорусским условиям нечего - нужно выкручиваться самостоятельно [14, с.12].

Таким образом, можно выделить три главных особенности использования  иностранной методологии в белорусских  условиях:

1. Зарубежные методы успешно  ассимилированы и активно используются  для продвижения иностранных  марок, и иногда (все чаще) - для  марок белорусского происхождения.

2. Белорусскому сектору  торговли и услуг исследовательские  организации пока не могут  предоставить ни адаптированных  к местным условиям иностранных  технологий, ни собственных оригинальных  разработок, способных завоевать  популярность огромного сектора  рынка.

3. Иностранным компаниям  необходимы отсутствующие в Республике  Беларусь легальные способы сбора  фактических данных о действующих  субъектах рынка [14, с.13].

Возможности использования  мирового опыта пока не исчерпаны  до конца. За рубежом имеются технологии, заслуживающие большего внимания со стороны белорусских маркетологов.

Практическую часть работы выполним на материалах ОАО "Коммунарка".

1. Решаемая проблема - оценка  целесообразности выпуска ОАО  "Коммунарка" шоколадных конфет  “Каприз".

2. Исследуемая проблема - изучение спроса потребителей  и потребительских предпочтений  на продукцию ОАО "Коммунарка".

3. Объектом исследования  является посетители гипермаркета "Корона" (г. Минск).