Потребитель как объект маркетингового исследования

Потребитель как  объект маркетингового исследования

Содержание

 

Введение

1. Потребители как объект  маркетинговых исследований

2. Оценка зарубежного  опыта маркетинговых исследований  потребителей

3. Сравнительный анализ  отечественной и зарубежной практики  в области исследования потребителей

Заключение

Список использованных источников

Приложение

 

Введение

 

Теория маркетинга призвана обеспечить более эффективные  обмены на рынке в целях удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Такие  обмены между продавцами и покупателями, очевидно, могут состояться лишь тогда, когда покупатель информирован о  каждом конкретном товаре, его устраивают качественные параметры, цена и место  продажи. Указанные четыре фактора - товар, цена, место продажи и  коммуникации - являются основными  побудительными мотивами к совершению покупок. Наряду с ними большое влияние  на принятие покупателем решения  о приобретении данного товара оказывают  и другие факторы, прежде всего личностные, культурные, экономические, социальные, политические и научно-технические. Степень влияния каждого из перечисленных  факторов зависит от того, кто конкретно  является покупателем определенного  товара.

Проведение исследований поведения потребителей - это сложный  многоступенчатый процесс, требующий  глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов  которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. К сожалению, белорусские фирмы  еще не полностью используют все  преимущества последнего, в Республике Беларусь также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации данных исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости  такого рода затрат, которые при  успешном выполнении всегда окупаются  увеличением прибыли предприятия  ввиду лучшей организации его деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

В работе ставятся следующие  задачи:

охарактеризовать потребителей как объект маркетинговых исследований;

дать оценку зарубежного  опыта маркетинговых исследований потребителей;

провести сравнительный  анализ отечественной и зарубежной практики в области исследования потребителей.

Практическая часть работы выполнена на материалах ОАО "Коммунарка".

1. Потребители  как объект маркетинговых исследований

 

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

конечные потребители - это  отдельные покупатели, приобретающие  товары для личного (семейного, домашнего) использования;

предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования  в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи [1, с.23].

Необходимо отчетливо  представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно  различаться, что обусловлено:

различными целями приобретения товаров;

способами принятия решений  о покупке;

источниками информации, используемыми  при принятии покупательских решений;

частотой совершения покупок;

мотивацией покупок;

неодинаковым уровнем  знаний о товарах;

требованиями к послепродажному  сервису и т.д. [4, с.12].

Ниже приводятся положения, лежащие в основе правильного  понимания потребителей.

Потребитель независим: его  поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или  отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу  выбора и реальную выгоду. Понимание  этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя  обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может  быть изучено с помощью маркетинговых  исследований. Это осуществляется путем  моделирования покупательского  поведения, исследования мотивов и  факторов, характеризующих потребности  людей и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается  воздействию. Маркетинг может оказывать  достаточно сильное влияние на мотивацию  и поведение потребителей. Это  достигается при условии, что  предлагаемый товар действительно  является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

Поведение потребителей социально  законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей  задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии  и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей.

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление  товаров и распоряжение ими, и  включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [14, с.9].

Моделирование поведения  потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать  поведение потребителей; с другой - выявить причинно-следственные связи  факторов, его определяющих

Роль маркетинга сводится к изучению побудительных факторов и мотивов, которые определяют принятие потребителями решений в отношении  покупки товаров.

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла, семьи, род занятий, экономическое  положение (уровень дохода на семью  и на одного члена семьи), стиль  жизни, тип личности и самоопределение.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведений, воспринятых членом общества от семьи  и других общественных институтов.

Субкультура характеризует  группу людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном  опыте и ситуациях.

Общественный класс относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, семью, социальные роли и статус.

Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное  влияние на поведение потребителя.

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и слуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности) [11, с.5].

2. Оценка зарубежного  опыта маркетинговых исследований  потребителей

 

Чтобы понять, где находится  в настоящее время российский рынок маркетинговых исследований, необходимо выбрать точку отсчета  и соответствующую систему координат. Последняя, пожалуй, состоит из двух измерений - нормативной базы, включая профессиональные соглашения, и практического зарубежного опыта. В основе нормативной базы лежит Международный кодекс маркетинговых исследований. Первый кодекс был издан в 1948 г., а последний пересмотрен в 1972 г. Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR).

В 1971 г. Международная торговая палата (МТП) после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс. В 1976 г. ESOMAR и МТП решили, что пришло время  совместными усилиями пересмотреть существующий документ, принять во внимание все изменения и подготовить  единый международный кодекс вместо двух различных. Существующий в настоящее  время Международный кодекс предназначен для того, чтобы специалисты, предприятия  и организации руководствовались  основными правилами, принятыми  во всем мире. Насколько отечественные  маркетинговые исследователи выполняют  принятые профессиональные соглашения, могут определить только они сами и их заказчики [14, с.10].

Что касается второй условной координаты, обеспечивающей измерение  отечественного рынка маркетинговых  исследований, - практического зарубежного  опыта, то подробно с ним можно  ознакомиться в специальных публикациях. В нашем материале выделим  только его основные достижения и  тенденции развития. В развитых странах  мира имеется, по разным оценкам, около 9 тыс. коммерческих структур, специализирующихся на организации и проведении маркетинговых  исследований. Эта индустрия выступает  в качестве поставщика специфического товара - информации. При этом разовые затраты на проведение маркетинговых исследований в зависимости от их содержания и продолжительности могут превышать 700 тыс. долл. Например, в 2001 г. американские компании заплатили аналитическим фирмам в среднем более 500 тыс. долл. Общий годовой объем этого рынка оценивается примерно в 60 млрд. долл. Основными заказчиками маркетинговых исследований за рубежом считаются производители товаров краткосрочного пользования, представители средств массовой информации и рекламы, а также продуценты фармацевтических товаров и средств гигиены. На долю вышеперечисленных заказчиков приходится почти 70% всей выручки, получаемой компаниями, которые специализируются на организации и проведении маркетинговых исследований.

При подготовке материала  пришлось, к сожалению, опираться  в основном не на официальную информацию, а на косвенные источники. Такой  подход был обусловлен рядом причин. Во-первых, отсутствует система лицензирования или сертификации исследовательской  деятельности. Это привело к тому, что невозможно точно оценить, как  экономические показатели компаний при осуществлении исследовательских  мероприятий, так и общее количество организаций. Во-вторых, приходится согласиться  с выводом, сделанным в работе Е. Фролова, о том, что, в отличие  от крупных исследовательских компаний, которым выгодно представлять себя с лучшей стороны, небольшие организации  не могут или не хотят афишировать  результаты своей деятельности. Сложившаяся  ситуация снижает показатели рынка  маркетинговых исследований. В связи  с этим представляется, что доступные  для изучения материалы не исчерпываются  данными, опубликованными европейским  сообществом социальных и маркетинговых  исследований (ESOMAR) и отечественными рейтинговыми агентствами. Кроме независимых  исследовательских организаций  активно действуют и собственные  подразделения (например, отделы маркетинга) потребителей маркетинговой информации.

Как показал проведенный  Г. Азоевым и В. Яхиным мониторинг данной проблемы, приглашение специализированных организаций для проведения маркетинговых исследований - явление в настоящее время весьма редкое. Абсолютное большинство (87%) респондентов указанного опроса из так называемого среднего бизнеса проводили исследования собственными силами. Только 6% компаний заявили, что привлекали внешнюю организацию, а 7% - использовали смешанный вариант. В целом весьма пессимистически выглядит и намерение заказывать сторонним исполнителям маркетинговые исследования в будущем: 73% опрошенных компаний не имели такого желания, 17% намеревались это сделать и 10% затруднялись с ответом. Неудивительно, что невысокой остается заинтересованность и в предложении получать бесплатные выдержки из уже проведенных маркетинговых исследований. Около 60% отказались от предоставленной возможности [12, с.114].

Необходимо отметить, что  весьма негативное отношение к аналитическим  услугам внешних исследовательских  организаций существует и за рубежом. Так, в опросе, проведенном в США  журналами CIO и Darwin, участвовало 200 респондентов. Большинство из них считают, что в целом сотрудничество с консалтинговыми фирмами оказалось ошибкой. В зарубежных странах затраты компаний на проведение маркетинговых исследований составляли в среднем 0,6% от стоимости реализованной продукции. Можно предположить, что в России эта оценка имеет такой же порядок.

Если рассматривать маркетинговые  исследования как составной элемент  консалтинговых услуг в широком  понимании этого термина, то их доля на отечественном рынке невелика. Так, по данным рейтингового агентства  “Эксперт РА", консалтинг в области  маркетинга и отношений с общественностью  составляет лишь 2,5% от объема всего  рынка консалтинговых услуг. В натуральном  выражении это оценивается величиной  около 5 млн. долл. за год. Однако данная оценка представляется автору сильно заниженной. Встречаются экспертные оценки рынка маркетинговых исследований и консалтинга в 25-45 млн. долл. в  год.

Точно определить количество структур, работающих на российском рынке  маркетинговых исследований, наверное, невозможно. Так, на сайте ESOMAR от Российской Федерации представлено 28 исследовательских  организаций. Поисковая машина info@mail выдает список уже из 157 субъектов, декларирующих о своей причастности к маркетинговым исследованиям, консультациям и услугам. Мониторинг в Интернете позволил отнести к исследовательским организациям широкого профиля 87% от общего числа, к специализирующимся на проведении фокус-групп - 2%, на программном обеспечении - 1%, к предлагающим готовые проекты и обзоры различных сегментов рынка - 11%.