Потреби як основний орієнтир маркетингу

На сучасному етапі  глобалізації, розвитку економічних відносин, масштабів виробництва та рекламної діяльності маркетингові дослідження є безпосередньою частиною управлінської функції маркетингу, наукою, окремою сферою (видом) людської діяльності, галуззю економіки, ринком, товаром, а також всеохоплюючою глобальною постійно діючою інформаційною системою, яка проникає в усі сфери людського життя.

В умовах глобалізації бізнесу  маркетингове дослідження як частина  управлінської функції визначається як комплекс заходів постійно діючої системи з визначення потреби, збору, обробки, аналізу, інтерпретації отриманої інформації щодо певної проблеми та/або потреби, а також з розроблення інноваційних рішень, маркетингових рекомендацій та прогнозів за допомогою власної методології, інструментарію та методик, спрямованих на забезпечення управлінської ланки державних установ чи підприємства достовірною інформацією з метою зменшення рівня невизначеності ринку.

Маркетологи в сучасному світі повинні не тільки вивчати потреби споживачів, але і визначати їхній характер. Останні можуть бути явними (відкритими) і потайними (латентними). Власні явні потреби, ясна річ, чудово розуміють усі майбутні покупці. Про свої потайні потреби споживачі можуть і самі не здогадуватися. Це значно ускладнює процес збирання первинної інформації фахівцями маркетингових агентств та відповідних служб компаній, створюючи проблему у достовірності та правдивості зібраної інформації.

Вивчення та задоволення потайних потреб приносить успіх фірмі - продуценту частіше, ніж орієнтація на відкриті бажання споживачів. Саме це є перспективним напрямом маркетингових досліджень потреб.

Особливо важливим вивчення потайних потреб є для інноваційних товарів. Деякі автори виділяють виявлення та задоволення незадоволених потреб споживачів як вихідний момент інноваційного розвитку підприємства. [5, С.93].

Методи визначення незадоволених потреб можна систематизувати за двома основними джерелами їх пошуку: латентні проблеми попиту з існуючими на ринку товарами; зміни в маркетинговому середовищі, які ведуть до суттєвих змін попиту. Існуючі методи визначення незадоволених потреб, що ґрунтуються на цих двох аспектах, наведені в таблиці 3.1.  

 

 

Таблиця 3.1  

Методи визначення незадоволених  потреб

Досліджувані  аспекти процесу купівлі (споживання) товару	Методи дослідження	Результати дослідження
I. Латентні  проблеми попиту на існуючі  на ринку товари
Оцінювання існуючих на ринку товарів	Фокус-група	Оцінювання показників існуючих на ринку товарів
	Перцепційна схема	Розроблення в схемі  конкурентних товарів за двома обраними ознаками
	Аналіз споживчих переваг	Ідентифікація розриву  між перевагами, які хочуть, та які  мають споживачі
Дослідження трансакційного аспекту купівлі (механізм купівлі)	Приховане спостереження  за купівлею	Визначення незадоволених  потреб в обслуговуванні товару
Аспекти споживання (застосування, використання) товару	Проблемні дослідження	Виявлення труднощів  споживачів у процесі споживання (застосування) товару
Аналіз задоволення  споживанням товару	Спостереження за споживчою  задоволеністю	Виявлення потреб у бездефектних товарах за прийнятну ціну
Фундаментальні зміни  в різних сферах споживання	Сканування середовища та його факторів	Прогнозування змін середовища, які можуть призвести до виникнення незадоволених потреб
2. Зміни в  маркетинговому середовищі
Фундаментальні зміни  в різних сферах споживання	Сканування середовища та його факторів	Прогнозування змін середовища, які можуть призвести до виникнення  незадоволених потреб

 

Отже, як бачимо з таблиці, якщо розвивати і надалі різноманітні способи дослідження саме прихованих потреб та активно реалізовувати їх у ході маркетингових досліджень, це надасть підприємству такі позитивні результати:

• Ідентифікувати розрив між тим, що мають і тим, що хочуть мати споживачі;
• Визначити незадоволені потреби стосовно обслуговування товару;
• Виявити потреби у бездефектних товарах за прийнятну ціну;
• Прогнозувати зміни середовища, які можуть викликати появу незадоволених потреб.

Взагалі, ефективна система вивчення попиту споживачів має базуватися на розумінні, що бажання та потреби покупців сприймаються і задовольняються через високоякісні товари та послуги.

До проблем проведення досліджень щодо визначення потреб в Україні можна віднести те, що сучасний світовий ринок маркетингових досліджень має олігополістичний характер, що є результатом поглинань. На сучасному етапі розвитку світової економіки дослідницька сфера дедалі більше спрямована на утвердження єдиних стандартів якості, уніфікацію інструментального та понятійного апарату. Процес поглинань, який нині домінує у цій сфері, може призвести до того, що великий український дослідник опиниться перед вибором: або отримати іноземні інвестиції, або стати об’єктом поглинання.

Для того, щоб покращити  якість проведення маркетингових досліджень потреб споживачів, треба мати на увазі те, що кількісні та якісні методи проведення маркетингових досліджень є фланговими, між ними існує незаповнений простір. Для ефективності проведення дослідження та отримання більш достовірної та всеохоплюючої інформації необхідно використовувати проміжні міжфлангові методи: кількісно-якісні та якісно-кількісні, що інтегрують аспекти обох і розрізняються за ступенем превалювання кількісного чи якісного аспектів.

Необхідно поєднувати кабінетний та польовий типи досліджень потреб споживачів у межах одного дослідницького проекту, що надасть більше інформації порівняно з окремим проведенням.

 Одним з елементів  підвищення ефективності маркетингового  дослідження щодо визначення потреб та збільшення достовірності отриманих результатів в умовах глобалізації бізнесу може стати його поєднання з промоакцією (стимулюючими заходами). Результатом стає об’єктивна привабливість дослідження для замовника, дослідника та респондента. Така практика не суперечить вимогами кодексу ESOMAR щодо маркетингових досліджень та маркетингових заходів і збереження анонімності особистої інформації про респондента.

Позитивними рисами для  українських маркетологів, що досліджують  потреби споживачів є те, що головними етносоціологічними умовами українського соціуму, що впливають на розвиток національної галузі маркетингових досліджень, є раціоналізм та готовність до відвертого спілкування, толерантність, намагання висловити власну позицію та пізнати світ через власний досвід, тобто вищий рівень відкритості до спілкування. Існують також і негативні характеристики, які полягають у бажанні українців прикрасити реальність, особливо в фінансових та класово-соціальних аспектах, а також у небажанні говорити правду, створенні певних ілюзій та видаванні їх за реальність. Психологічна схильність людини до концентрації і відкритість представників українського соціуму дають можливість збільшити кількість запитань в анкеті порівняно з класичною традицією — з 10–15 до 18–30, що сприятиме підвищенню загальної ефективності одержаного результату під впливом таких чинників, як складність запитання, кваліфікація інтерв’юера, специфіка респондента (рівень його відкритості).

В економіці України  в умовах глобалізації бізнесу галузь маркетингових досліджень щодо визначення потреб вже перейшла на другий етап свого формування. У своєму розвитку вона минула етап стихійності і вступила до фази плановості, головною метою якої є дослідницькі заходи та прогнозованість маркетингової діяльності. Наступним етапом структурних змін має стати поглинання й об’єднання суб’єктів українського ринку маркетингових досліджень та перерозподіл клієнтів між ними.

На мою думку, перспективним  напрямом розвитку проведення маркетингових  досліджень щодо визначення потреб споживачів є залучення більш широкої  аудиторії споживачів до участі у дослідженні шляхом достатнього економічного та морального стимулювання. Особливо вдалим це буде при проведенні панельних досліджень, коли постійна група споживачів опитується із різною періодичністю (наприклад, один раз на місяць, квартал, рік).

Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні фактори покупки товару. До таких факторів зараховуються: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити своє існування), мотив волі (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку). Саме тому сегментуючи цільовий ринок за такою класифікацією потреб, підприємство зможе більш чітко, глибоко  і достовірно вивчити свою аудиторію, її запити, побажання та зможе повніше задовольнити потреби споживачів.

На жаль, політичні, ринкові, економічні, географічні фактори здебільшого були несприйнятливими для природного розвитку вітчизняної галузі маркетингових досліджень. Для розв’язання цієї проблеми і зміни характеру впливу оточення на досліджувану галузь необхідно збільшити рівень державної підтримки національних дослідників і замовників, а в процесі управління враховувати потреби галузі в цілому. Позитивним моментом для галузі маркетингових досліджень є високий рівень національної статистичної та математичної освітньо-наукової бази і універсальність національної освіти.

 

 

Висновок

Таким чином, розглянувши  тему «Потреби як основний орієнтир маркетингу», можна резюмувати, що при вивченні категорії «потреби» треба брати до уваги, що розрізняють поняття «економічні потреби» та «потреби в маркетингу».

 Економічні потреби  - це ставлення людей до економічних умов їх життєдіяльності, яке характеризується відчуттям нестачі певних благ та послуг, бажанням володіти ними, щоб подолати це відчуття.

Маркетингова характеристика потреб означає, що підприємці у своїй діяльності щодо виготовлення продукції та надання послуг повинні для успішного ведення бізнесу орієнтуватись на потреби споживачів та задовольняти їх ефективніше за конкурентів. Сама маркетингова концепція передбачає існування «ринку покупця» ». Ринок покупця — це такий ринок, на якому більше влади мають покупці й найактивнішими «діячами ринку» змушені бути продавці.

На відміну від економічної теорії маркетинг виділяє особливу категорію стимульованих потреб, які можуть бути покликані до життя підприємцями.

Але потреби – це не єдиний орієнтир маркетингової діяльності. Вони тісно пов’язані та взаємодіють  з такими поняттями, як побажання, цінності, формуючи, так звану, тріаду потреби-побажання-цінності, яка, в свою чергу, формує попит на ринку і прямо впливає на вибір споживача. Так, утворюється система орієнтирів у маркетингу. Для найкращого розуміння сучасних маркетингових концепцій та вдалого втілення їх засадних принципів у життя необхідно всі ці поняття розглядати не окремо, відособлено, а брати їх у всьому комплексі.

Щоб розпізнати потреби проводяться спеціальні маркетингові дослідження. На сучасному етапі глобалізації, розвитку економічних відносин, масштабів виробництва та рекламної діяльності маркетингові дослідження є безпосередньою частиною управлінської функції маркетингу, наукою, окремою сферою (видом) людської діяльності, галуззю економіки, ринком, товаром, а також всеохоплюючою глобальною постійно діючою інформаційною системою, яка проникає в усі сфери людського життя.

Сучасними проблемами проведення маркетингових досліджень є олігополія ринку маркетингових досліджень; несприйнятливі фактори для природного розвитку вітчизняної галузі маркетингових досліджень; недостатнє вивчення незадоволених (латентних) потреб.

Але існують позитивні моменти у галузі маркетингових досліджень щодо визначення потреб в Україні: високий рівень національної статистичної та математичної освітньо-наукової бази і універсальність національної освіти; галузь маркетингових досліджень щодо визначення потреб в Україні минула етап стихійності і вступила до фази плановості; вищий рівень відкритості до спілкування українського соціуму;

Одним з елементів  підвищення ефективності маркетингового дослідження щодо визначення потреб та збільшення достовірності отриманих результатів в умовах глобалізації бізнесу може стати його поєднання з промоакцією (стимулюючими заходами).

Якщо розвивати і надалі різноманітні способи дослідження саме прихованих потреб та активно реалізовувати їх у ході маркетингових досліджень, це надасть підприємству переваги, воно зможе краще задовольняти потреби покупців, ніж конкуренти.

 

 

Список літератури:

 

1. Богачев,С.Г. Ценность - основа систематизации потребностей/С.Г. Богачев//Вести. МГУ.Серия 6. Экономика.-2003.-№1-с.3-23

2. Войтович Сергій Ярославович Методи визначення потреб індивідуальних споживачів в товарах тривалого вжиткув системі маркетингу

  3. А.Войчак, А. Федорченко «Маркетингові дослідження» - підручник. –К.:КНЕУ-408 стор.

4. Енгельс Ф. Діалектика природи / / Маркс К., Енгельс Ф. Твори. - Т. 20. - С. 60

5. Каракай Ю. В. Методичні засади формування маркетингової інноваційної стратегії / Ю.В. Каракай // Економіка та підприємництво: Зб. наук. праць молодих учених та аспірантів. — К.: КНЕУ, 2006. — Вип. 16.

6. Клепиков Олег, Чернова Марина «Инновации в маркетинговых исследованиях. Ключевые тренды.» - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования», 2011. – Вып. 11.

7. Основи економічної теорії: Політекономічний аспект: Підручник/Ред.. Г.Н.Климко.-2002.-с.75-101

8. Котлер Ф. маркетинг в третьем тысячелетии: Как создавать, завоевать и удержать рынок. –М.: ООО «Издательство АСГ», - 2001.

9. Лисенко Вадим Петрович. Розвиток та організація маркетингових досліджень в Україні в умовах глобалізації бізнесу: дис... канд. екон. наук: 08.02.03 / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. - К., 2005.

10. Мельничук, В.Г. , Ковальчук, Г.О., Огнев`юк ,В.О. Економіка: Підручник. – К.: Навчальна книга.-2005.-с.18-22

11. Михеев, Д. Потребности и потребление в постсоциалистической экономике/Д.Михеев//Общество и экономика.-2004.-№4.-с.124-153

12. Павленко А., Войчак А. Маркетинг. Підручник. – К.: КНЕУ, 2003.

13. http://www.galychyna.com.ua