Потреби як основний орієнтир маркетингу

Орієнтація підприємців не на окремі елементи, а на систему в цілому допомагає:

 

зрозуміти причини і логіку з'явлення чи зникнення попиту;

 

керувати попитом, розвивати його завдяки впровадженню відповідного інструментарію маркетингового впливу (маркетингових програм); 

формувати і розвивати попит на нові товари;

 
створювати нові цільові ринки (групи споживачів, які раніше не були користувачами тієї чи іншої продукції);

 
орієнтувати свою діяльність на попит, що ґрунтується на стійких, постійних потребах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Проведення маркетингових досліджень на прикладі  ЗАТ «Галичина» щодо визначення потреб споживачів

 

ЗАТ „Галичина“ — українська молочна компанія, заснована у 1998 році. На сьогодні молочна компанія „Галичина“ входить до трійки найбільших виробників йогуртів в Україні. Частка ринку компанії в сегменті йогуртів за підсумками 2009 року становить 14,9%, в кисломолочній продукції - понад 10%.  

„Галичина“ є єдиною повністю українською компанією серед молочних виробників першого ешелону. Сьогодні її продукція представлена у всіх регіонах України. Основні торгові марки: „Галичина“, „Мої корівки“ та „12 вітамінів“. Асортимент продукції: молоко, сметана, кефір, йогурт, маслянка, сир кисломолочний, масло, спред. Нова категорія на молочному ринку України від ТМ „Галичина“ — маслянка.

Компанія має власну дистрибуційну мережу, що постійно розвивається. На сьогодні „Галичина“ має понад 40 торгових представництв у всіх регіонах України. [13]

ЗАТ "Галичина” має 5% на всеукраїнському молочному ринку і 20% на ринку Західної України. Планує розширити мережу збуту власної продукції на Центральну і Південну Україну.

Молочна компанія «Галичина» має власний відділ маркетингу, національним менеджером якого є Галина Янишівська. Маркетинговий відділ компанії регулярно проводить маркетингові дослідження ринку, особливу увагу приділяє вивченню цільової аудиторії, поведінки споживачів, їхніх потреб та запитів.

Взагалі існує два види методів визначення потреб споживачів:

• Прямі;
• Непрямі. (Рисунок 2.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1. Класифікація методів визначення потреб індивідуальних споживачів [2,C.10]

 

До методів, які використовує маркетинговий відділ ЗАТ «Галичини» належать, як прямі, так і непрямі.

Серед прямих методів застосовується метод визначення потреб шляхом опитувань та статистично-поведінковий метод. Розглянемо більш детально кожний з цих методів, як вони впроваджувались в життя.

Прямі методи

Маркетингове дослідження покупців, їхніх потреб, попиту проводиться методом масового опитування в місцях концентрації цільової групи покупців (супермаркети, дистриб’юторські точки).

Так, наприклад, цей метод активно використовувся, коли взимку цього року вперше в Україні молочна компанія «Галичина» запровадила нову смачну традицію – смак сезону. Цієї зими – це поєднання соковитих зелених яблук та духмяної кориці.  
       
     - Смак сезону – модна тенденція ринку,- розповідає національний менеджер з маркетингу молочної компанії «Галичина» Галина Янишівська.- Серед молочних компаній ми запровадили її першими в Україні. До кінця зими споживачі зможуть насолодитись морозним смаком йогурту «Яблуко-кориця». А навесні їх очікує черговий смачний сезонний сюрприз. [13]

Коли запроваджували цей новий смак йогурту, то спочатку випустили обмежену партію цього продукту і завезли в супермаркети, де були встановлені спеціальні безкоштовні дегустаціонні майданчики. Кожен бажаючий міг скуштувати новий смак  і відповісти про свої враження у анкеті, запропонованій інтерв’юєром. Спираючись на отриману і опрацьовану інформацію, компанія далі вже вирішувала продовжувати виготовлення даного продукту чи ні. Результати анкетування виявили прихильність споживачів до нового смаку йогурту та побажання і надалі споживати його. Таким чином, було виявлено потребу споживачів у йогурті «Яблуко-кориця» і компанія «Галичина» успішно задовольнила цю потребу, збільшивши обсяги виробництва цього йогурту.

Бачимо, що  в даному разі було проведене особисте опитування споживачів у місцях продажу шляхом анкетування, із використанням паперових анкет, відповіді на запитання яких фіксує інтервю’єр.

Статистично-поведінковий метод регулювання індивідуального споживання продовольчих товарів – молочною компанією «Галичина» було вивчено потреби населення Волинської, Львівської та Тернопільської областей Західного регіону України у молочних продуктах харчування, та з'ясовано можливості їх задоволення, удосконалено методику регулювання індивідуального споживання молочних продуктів харчування.

Удосконалений статистично-поведінковий метод прогнозування індивідуального  споживання продовольчих товарів  базується  на вивченні потреб споживачів і передбачає такі етапи: 1) сегментацію ринку  продовольчих товарів та виявлення одноманітних груп споживачів; 2) визначення потреб населення у продуктах харчування; 3) розрахунок фактичних обсягів споживання продуктів харчування; 4) визначення рівня задоволення потреб населення у продовольчих товарах; 5) прогноз обсягів індивідуального споживання на основі визначених потреб населення.  Інструментом збору первинних даних обрано анкетування. Визначення потреб індивідуальних споживачів у молочних продуктах було вирішено проводити у натуральному виразі, що значно спростить прогнозування потреб на перспективу і дозволить усунути труднощі, пов'язані з коливанням цін на продукти харчування.

В результаті проведеного  дослідження було виявлено 8 типів споживачів, які відрізняються загальним ставленням до харчування: "прагматики", "голодні", "позитивісти", "гурмани", "ритуалісти", "любителі поїсти", "вимушені любителі" і "ті, що не визначилися"(таблиця 2.2.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 2.2

Типи споживачів продовольчих товарів

Варіанти відповіді  на	Типи	Структура населення  областей, %
питання: "Їжа для Вас-це ..."	споживачів	Волинська (n1=160)	Львівська (n=420)	Тернопільська (n=180)
Засіб збереження життя	Прагматики	37,0	44,0	35,0
Засіб утамування відчуття голоду	Голодні	33,0	27,0	32,0
Просто задоволення, радість	Позитивісти	7,0	7,0	15,0
Одне з найбільших задоволень	Гурмани	1,0	1,0	-
Частина ритуалу (сімейного)	Ритуалісти	5,0	3,0	7,0
Те, від чого не можна  відмовитися, і те, що псує мою фігуру	Любителі поїсти	10,0	10,0	7,0
Найдоступніше задоволення	Вимушені любителі	1,0	1,0	2,0
Важко сказати	Ті, що не визначилися	6,0	7,0	2,0
Всього:		100,0	100,0	100,0

______

¹ n – чисельність вибіркової сукупності.

 

 Дослідження показали, що для 67-71% респондентів їжа  є лише фізіологічною потребою  у підтриманні життя і угамування  відчуття голоду ("прагматики", "голодні"), 19-24% споживачів є любителями смачної їжі та емоцій, обумовлених хорошою їжею ("позитивісти", "гурмани", "любителі поїсти", "вимушені любителі"), та вбачають в їжі предмет задоволення. Цікаво те, що для 3-7% споживачів харчування виступає як особливий ритуал сімейного, ділового спілкування тощо. Інші групи займають разом не більше 7 %.

Також у анкетах були питання, що стосувалися екологічної  чистоти молочних продуктів, чи є  це важливим для споживачів.Результати дослідження свідчать про високий рівень занепокоєності населення Волинської, Львівської та Тернопільської областей екологічною чистотою продуктів харчування (відповідно 8,5; 9,0; 8,2 бала за 10 - бальною шкалою). Нині переважна більшість споживачів негативно ставиться до низькоякісних продовольчих товарів імпортного виробництва і віддає перевагу продуктам  вітчизняного виробництва. В ході дослідження маркетингова служба «Галичини» також вивчила ставлення населення Волинської, Львівської та Тернопільської областей до продуктів-новинок та джерела отримання індивідуальними споживачами інформації про нові продукти. Було досліджено особливості споживчої поведінки індивідуальних споживачів продовольчих товарів в розрізі градації населення України за рівнем матеріального статку, а також статі, освіти. Вивчено смаки, уподобання та особливості мотивації споживчої поведінки населення. Проведений аналіз значень коефіцієнтів еластичності попиту населення на молочні продукти харчування, залежно від рівня доходів, дозволяє виділити  такі пріоритетні для виробництва товари, з високим додатнім значенням коефіцієнта еластичності, як  сир твердий (коефіцієнт еластичності Е=1,1) та морозиво (Е=1,57).

На наступному етапі компанією «Галичина» було визначено  обсяг та рівень задоволення потреб індивідуальних споживачів у молочних продуктах харчування (таблиця 2.3). При цьому незадоволені потреби індивідуальних споживачів визначено як різницю між бажаним рівнем споживання, який може бути задоволеним лише за умови росту матеріального статку населення, та фактичним.

 

 

 

 

 

 

Таблиця 2.3

Потреби споживачів у  молочних продуктах харчування,

тис. тонн в рік

Продукти	Волинська обл.		Львівська обл.		Тернопільська обл.
	Всього потреби	Частка задоволе- них  потреб, %	Всього потреби	Частка задоволе-  них  потреб, %	Всього потреби	Частка задоволе-  них потреб, %
Молоко	50,8	78,0	129,3	80,0	58,1	118,0
Сметана	17,5	65,0	44,5	60,0	22,6	58,0
Вершкове масло	8,4	61,0	21,9	68,0	9,2	52,0
Сир м'який	11,1	67,0	24,1	70,0	15,0	82,0
Сир твердий	5,9	25,0	16,3	37,0	6,7	18,0
Кефір	20,0	59,0	62,4	58,0	18,0	55,0

 

Проведені дослідження  свідчать, що найвищий рівень задоволення  потреб жителів Волинської, Львівської та Тернопільської областей у молоці, сметані і сирі м'якому (58-118%), дещо менший - у вершковому маслі (52-68%) та кефірі (55-59%), найнижчий - у твердому сирі (18-37%).

Отже, на основі проведених розрахунків обсягів потреб населення маркетинговим відділом молочної компанії «Галичина» було розроблено прогнози індивідуального споживання молочних продуктів харчування населенням Волинської, Львівської та Тернопільської областей.

ЗАТ «Галичина» використовує також і непрямі методи визначення потреб споживачів, а саме це здійснюється шляхом оцінки вже існуючого попиту на конкретну продукцію та на основі зібраної та опрацьованої статистичної інформації, розробляється прогноз на можливі обсяги споживання даного товару в майбутньому.

Як висновок, можна  сказати, що проведення маркетингових  досліджень щодо визначення потреб споживачів є однозначно необхідним і дуже важливим заходом для успішного ведення бізнесу та застосування конкурентних переваг компанії.

Результатом проведення маркетингових досліджень споживачів та їх потреб є:

• Визначено структуру цільової аудиторії
• Чітко визначені всі можливі типи покупців продукту
• Виявлено ядро цільової аудиторії (група або групи покупців,на які припадає основна частка споживання)
• Компанія «розуміє» своїх споживачів
• Зростає ефективність рекламної взаємодії, за рахунок адресного звернення до конкретної групи покупців.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Проблеми та перспективи розвитку проведення досліджень щодо визначення потреб

 

Сучасні підриємці обираючи стратегію свого бізнесу усі орієнтуються на концепцію маркетингу та, так званий, «ринок покупця». Ринок покупця — це такий ринок, на якому більше влади мають покупці й найактивнішими «діячами ринку» змушені бути продавці. Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.

Для того, щоб визначити потреби і побажання споживачів, необхідно провести маркетингове дослідження. Розглянемо детальніше, що представляють собою маркетингові дослідження потреб в сучасному світі та які їхні перспективи розвитку.