Посилення конкурентних позицій ТМ “Nestle” в умовах насиченості ринків

11. Які види продуктів дитячого  харчування Ви купуєте найчастіше?

2

а)   Соки

б)   Поре із фруктів

в)   Молочні десерти

г)   Фруктово-злакове пюре

д)   Овочеве пюре

е)   Овочеве пюре з м’ясом та рибою

ж)   Молочні каші

з)   Безмолочні каші

и)   Молочні злакові

2

12. Де ви найчастіше купуєте дитяче харчування?

2

а) В аптеці

б) В спеціалізованому магазині

в) В супермаркеті

г) Інше____________

2

13. Які джерела інформації є найбільш важливими для Вас при виборі дитячого харчування?

2

а) Врач-педіатр

б) Фармацевтичний робітник

в) Телебачення

г) Інтернет

д) Журнали та газети

е) Виставки

є) Порада подруги (друга)

2

14. Чи влаштовує Вас асортимент  продукції торговельної марки „Nestlé”?

Так

Ні (чому)_____________________________________

Інше_________________________________________

15. Чи влаштовує Вас якість  продукції торговельної марки „Nestlé”?

Так

Ні (чому)_____________________________________

Інше_________________________________________

16. Чи маєте Ви скарги щодо якості продукції торговельної марки „Nestlé”

____________________________________________________________

2.3 Результати анкетування

В анкетуванні брало участь 50 людей. Анкетування було проведено в одному з торгівельних центрів Києва, що має в наявності весь асортимент продукції компанії. Результати анкетування показали наступне:

1)     Результати анкетування показали, що 20% опитаних взагалі не купують дитяче харчування ТМ «Нестлє».

2)     Якість продукції споживачі оцінюють як відмінну, в деяких випадках добра. 55% задоволені якістю та ціною товарів.

3)     75% опитаних мали жіночу стать, а середній вік становив 25-30 років.

4)     Анкетування свідчить про те, що 60% покупців задоволені і обрали б продукцію у наступний раз.

5)     10% опитаних купують дитяче харчування ТМ «Нестлє» кожного дня; 25% опитаних – раз на декілька днів; 25% - раз на тиждень; 40% - декілька разів на місяць.

6)     Рівень достатку всіх опитаних становить 1500-4000 грн на місяць.

7)     50% споживачів витрачають понад 700 грн. На місяць на дитяче харчування.

8)     Найчастіше (понад 60% опитаних) споживачі обирають соки та фруктове пюре.

9)     Результати анкетування вказують на те, що більшість споживачів надає перевагу купівлі дитячого харчування в аптеці – 45%, спеціалізований магазин – 25%, супермаркет – 18%, інше – 12%.

10) Завдяки анкетуванню виявлено, що асортимент продукції задовольняє майже всіх споживачів (а саме 90%).

Розділ 3. Розробка продуктової стратегії.

3.1. Три рівні товару.

Товар – це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для продажу. В нашому випадку продукт – це дитяче харчування, який задовольняє потреби споживача.

Можна виділити 3 рівні товару.

На першому рівні це товар за задумом виробника. Це основна ідея товару, потреба задля задоволення якої він створюється, той зиск, який отримує споживач у результаті купівлі та споживання товару.

На другому рівні це товар в реальному виконанні. Він такаі характеристики:

Якість (дитяче харчування ТМ «Нестлє» має найвищу, перевірену споживачами, якість)

Дизайн (Дитяче харчування має приємне зовнішнє оформлення)

Марочна назва

Упаковка (зручна у використанні упаковка)

На третьому рівні - товар з підкріпленням. Це ті додаткові послуги і вигоди, які отримує споживач в процесі купівлі і споживання саме цього товару (монтаж+гарантії+доставка=сервіс,надання кредиту). Сервіс-це надання покупцям комплексу послуг для забезпечення ефективного використання купленого товару.

3.2. Життєвий цикл товару.

Незалежно від виду товару його життєвий цикл починається з моменту виникнення ідеї про створення. Класичний вигляд кривих життєвого циклу товару зображено на рис. 1.

Рис. 1 Етапи життєвого циклу товару

I – розробка товару; II – виведення його на ринок;

III – зростання; IV – зрілість; V – спад

Етап І. Розроблення товару. Починається розроблення з ідеї товару.

Ідея товару — загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б запропонувати на ринок. Після сформування ідеї товару виникає задум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущими для споживача поняттями (дитяче харчування). На цій стадії ідея немовби матеріалізується.

Після цього настає стадія розробки дитячого харчування — зображення товару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії на ринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

•   поінформувати споживача про товар, що готується до випуску;

•   викласти переваги товару порівняно з товарами конкурентів;

• проаналізувати і зорієнтувати фірму на певне коло споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

Етап II. Етап впровадження. Це  фаза появи дитячого харчування на ринку. Починається з  моменту поширення дитячого харчування і надходження його в продаж. На   цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще  недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі  виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг  реалізації  дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі   виявляють обережність стосовно   товару.  Темп росту  продажів теж невеликий, торгівля збиткова. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки  товари-замінники. Фірма несе великі  витрати, тому що на  цій фазі великі витрати виробництва, а  витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого  рівня.

Етап III. Зростання товару. На цьому етапі  відбулося  визнання  дитячого харчування  покупцями  і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення  ринку збільшується. Інформація про  нове та якісне дитяче харчування передається  новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту.  Конкуруючі фірми звертають увагу товар і  пропонують свої аналогічні. Прибуток досить високий, тому що  ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція  дуже обмежена.

Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить   великий обсяг продукції за випробуваною технологією.  Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг  продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що  визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових  покупок.

Етап IV. Зрілість товару. Характеризується тим, що більшість  покупців уже придбало дитяче харчування ТМ «Нестлє». Темпи росту продажів падають.  Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика  кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість  товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс.  Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток  підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажу  за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку.  Заходу щодо стимулювання збуту досягають максимуму  ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і  консерватори. Цей етап є самим протяжної за часом.

Етап V. Спад товару. Спад є періодом різкого зниження продажів і  прибутку. Збут може упасти до  чи нуля залишатися на дуже   низькому  рівні. Основна причина: поява нового, більш  зробленого  чи товару зміна переваг споживачів.  Багато фірм ідуть з ринку. Споживачі втрачають  інтерес до товару, а їхнє число скорочується. На  цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути  великих фінансових утрат.

Розділ 4. Розробка маркетингових стратегій

4.1 Опис маркетингових стратегій

Залежно від можливостей і погроз, потенціалу фірми, а також стану конкурентного середовища, тобто на підставі проведеного дослідження розробляється загальна стратегія розвитку фірми. Вона може бути представлена одним типом стратегії або їх поєднанням. При цьому можна виділити декілька видів стратегій: стратегії зростання, конкурентні стратегії, стратегії конкурентної переваги.

Найбільш поширеними стратегіями є стратегії зростання, які відображають чотири різні підходи до зростання фірми і пов'язані із зміною стану одного або декількох наступних елементів: продукт, ринок, галузь, положення фірми усередині галузі, технологія. Кожен з цих елементів може знаходитися в одному з двох станів — що існує або новому.

Другий тип стратегії - стратегія диференціації. В цьому випадку фірма не прагне працювати на всьому ринку з одним товаром, а працює на його чітко певному сегменті, і вона повинна в своїх намірах виходити з потреб не ринку в цілому, а сповна певних клієнтів. В цьому випадку фірма може прагнути до зниження витрат, або проводить політику спеціалізації у виробництві продукту. Можливе поєднання цих двох підходів. При використанні даної стратегії має бути добре розвинений маркетинг.

Третя область вироблення стратегії зв'язана із спеціалізацій у виробництві продукції. В цьому випадку фірма, аби стати лідером у виробництві своєї продукції, повинна здійснювати високоспеціалізоване виробництво і маркетинг. Це наводить до того, що покупці вибирають дану марку навіть при досить високій ціні. Фірми, що реалізовують цього типа стратегії, повинні мати висококласних дизайнерів, прекрасну систему забезпечення високої якості продукції, а також розвинену систему маркетингу. Мета даної стратегії — краще задовольняти потреби вибраного цільового сегменту ринку, чим конкуренти. Така стратегія може спиратися як на диференціацію, так і на лідерство по витратах, або і на те і на інше, але лише в рамках цільового сегменту ринку. Стратегія спеціалізації дозволяє добитися високої частки ринку в цільовому сегменті, але завжди веде до малої частки ринку в цілому.

Розглядаючи компанію «Нестле» з її продукцією дитяче харчування на українському ринку можна зазначити, що на данний момент компанія використовується стратегія диференціації, за рахунок створення культу марки, визнання технологічної досконалості споживачами та надпривабливого зовнішнього вигляду.

  4.2. Використання матричних моделей

Розглянемо матрицю BCG (Бостон Консалтінг Груп)

Рис.2 Матриця BCG

              Згідно з матрицею існує чотири типи стану продукту компаній, такі як:

- Собака – остання стадія, на якій ріст і доля ринку вже відносно малі і продукт скоро вийде з ринку

- Дика кішка – коли відносно високий ріст ринку і мала доля ринку

- Дійні корови – коли відчувається відносно малий ріст ринку а доля ринку значна

- Зірка – коли доля і ріст ринку відносно високі

              Для компанії Nestle а саме дитячого харчування на українському ринку можна відзначити вже сформовану велику долю ринку, що становить більше 40% і ріст ринку продовжує постійно збільшуватися, хоча на даний момент він вже значний.

Nestle на даний момент можна вважати зіркою згідно з матрицею BCG.

Розглянемо матриця Ансоффа

Матриця Ансоффа застосовується для вибору стратегії під­приємства з альтернативних в умовах зростаючого ринку. Відповід­но до матриці, в умовах зростаючого ринку існують чотири страте­гічних альтернативи .

Стратегія 1 «Відновлення» вибирається, коли підприємтсво випускає старий товар і діє на старому але ненасиченому ринку. В такому разі їй рекомендується забезпечувати прибуток за рахунок раціоналізації як виробництва, так і збуту, тобто йдеться про їх інтенсифікацію (зниження собівартості, покращання якості,сервісу, реклами, застосування торгових знижок, розробка заходів просування продукту). Альтернативами інтенсивного зростання можуть бути:

- збільшення частки ринку за рахунок перехоплення спожи­вачів продукції конкурентів. Для цього застосовують активні марке­тингові заходи, які дають найвищий ефект, коли товар перебуває на стадії зрілості життєвого циклу;