Поняття й основні функції транспортного маркетингу

      технологічні;

      комерційні;

      інформаційні.

В умовах докорінного реформування економіки України необхідна виважена державна транспортна політика, яка враховувала б особливості галузі та її роль у процесах економічних і соціальних перетворень. Для створення ефективної системи правового регулювання ринку транспортних послуг потрібно почати з формулювання та закріплення основних положень національної транспортної політики, а також на законодавчому рівні закріпити визначення основних понять "національна транспортна політика", "ринок транспортних послуг", "транспортні послуги", необхідно удосконалювати законодавчу базу та змінювати її відповідно до економічного розвитку країни, цим самим забезпечуючи правове регулювання відносин на транспорті.

Існує два напрямки в області організації транспортних послуг:

      пристосування асортименту запропонованих послуг до специфічних потреб клієнтів;

      активне формування попиту на послуги транспорту з метою прибуткової реалізації уже запроваджених. [7]

Визначальним елементом транспортного ринку є клієнт (відправник – отримувач вантажів), який диктує транспортному підприємству умови транспортного обслуговування. Найголовніші критерії, які визначають поведінку споживача послуг перевезення вантажів: швидкість та технології доставки вантажів, якість та мобільність перевезень, цінова політика, номенклатура послуг, що надаються підприємством, географія обслуговування, наявність спеціалізованого рухомого складу.

Коли споживач оцінює якість послуг, він порівнює фактичні величини параметрів якості з тими, які очікував, і якщо вони збігаються чи є близькими, то якість вважається задовільною.

Споживчі очікування клієнта транспортних послуг ґрунтуються на таких параметрах:

      мовних комунікаціях (чутках), тобто на інформації про послуги, яку споживачі послуг передають один одному;

      власних потребах (власних уявленнях клієнта щодо якості, його запитах);

      минулому досвіді, тобто на подібних послугах, що надавалися йому в минулому;

      зовнішніх комунікаціях, які надходять через засоби масової інформації: радіо, телебачення, пресу.

Дослідження попиту на транспортні послуги свідчить про те, що однією з головних вимог клієнтів до роботи транспорту є своєчасність відправки та доставки вантажів. Відсутність гарантії своєчасної доставки чи відправки потрібного вантажу, можливість відмови чи неодноразового відкладення заявки на перевезення були характерними особливостями системи роботи транспорту, що склалися у нас в країні.

До критеріїв, які визначають попит на послуги, належать:рід вантажів та обсяг перевезень; розміри території, що обслуговується; номенклатура товарів, що перевозяться; регулярність вантажопотоків; час доставки; рівень тарифів; необхідність зберігання товарів (технологічного простою-пересадки) в циклі доставки; юридичний стан відправника чи одержувача (підприємство чи приватна особа).

Транспортні послуги, як і всяка послуга, має свої особливості.

1. Транспорт не виробляє нового товару чи продукту, але саме дякуючи їх переміщенню з одного місця в інше забезпечується продовження процесу виробництва та обігу, має місце кінцеве споживання вироблених товарів. Переміщення товарів, продукції з місця виробництва до місця споживання і являється тою споживчою вартістю, яку створює транспорт, його транспортні послуги.

2. Дія транспортних послуг виражається в такому корисному ефекті, який не може виникати, зберігатися і реалізуватися у відриві від транспорту. Разом з тим виробництво транспортних послуг невідривне від їх споживання. Транспортні послуги задовольняють потреби в момент свого проявлення, тобто створення таких послуг співпадає з їх споживанням.

3. Транспорт займає особливе місце в міжнародному товарообігу. З одного боку, він являється необхідною умовою здійснення міжнародного розподілу праці, зовнішньоекономічних зв'язків. З другого боку - транспортна індустрія виступає на світових ринках експортером своєї продукції, частково, транспортних послуг.

4. Транспортні послуги, що здійснюються в сфері ЗЕД, піддаються впливу всіх факторів, що характеризують розвиток ринкової економіки. Насамперед , це коливання цін на нафту, попиту і пропозицій на товари, а, відповідно, і на їх перевезення; валютного курсу; ступінь втручання держави у зовнішньоекономічну діяльність, стан політичних та економічних відносин різних держав і багато інших.

До послуг відносяться всі види праці, безпосередньо не зайняті зміною і перетворенням форм матерії і сил природи і виробляють особливу споживчу вартість, яка виражається у суспільно корисній діяльності самої праці в різних галузях суспільного господарства (наука, освіта, охорона здоров'я і т.д.).

Послуга - вид діяльності, робіт, у процесі виконання яких не створюється новий, раніше не існував матеріально-дійсний продукт, але змінюється якість вже наявного, створеного продукту. Це блага, що надаються не у вигляді речей, а у формі діяльності. Таким чином, саме надання послуг створює бажаний результат.

Послуги транспорту належать до послуг, завершальних і (або) що передують процесу матеріального виробництва. Послуги транспорту визначаються як підвид діяльності транспорту, спрямований на задоволення потреб споживачів і характеризується наявністю необхідного технологічного, фінансового, інформаційного, правового та ресурсного забезпечення. Під послугою, мається на увазі не тільки власне перевезення вантажу, але і будь-яка операція, яка не входить до складу перевізного процесу, але пов'язана з його підготовкою і здійсненням.

Отже, одним з головних напрямів вдосконалення господарської діяльності на транспорті в умовах ринкової економіки є обґрунтування найважливіших економічних і виробничих показників його роботи, найбільш повно відображають ступінь задоволеності споживачів в перевезеннях вантажів, економічність і якість транспортної роботи.

3 Основні функції  транспортного маркетингу

Маркетинг на транспорті є особливою системою управління транспортним виробництвом і реалізацією продукції (послуг) і є своєрідним господарським механізмом транспортних підприємстві в умовах ринкової економіки. Проте конкретні форми використання або функції цього механізму до певної міри залежать від специфіки організації роботи того або іншого вигляду транспорту або транспортного підприємства.

Керуючись загальними функціями сучасного маркетингу (вивчення ринку, планування, ціноутворення і просування товарів), можна сформулювати наступні основні функції маркетингу на транспорті, що зважають на специфіку галузі:

      комплексне дослідження транспортного ринку;

      обстеження економіки районів тяжіння транспортних підприємств і визначення транспортної забезпеченості і платоспроможного попиту на перевезення та інші транс кравці послуги;

      аналіз власних ресурсів, планування (прогнозування) перевезень і виробітку стратегії роботи підприємств транспорту;

      розробка і здійснення товарної політики по розширенню асортименту, вдосконаленню і підвищенню якості транспортної продукції;

      аналіз транспортних витрат і розробка цінової (тарифної) політики;

      розробка збутової політики транспортних підприємств;

      розробка комунікаційної політики по формуванню попиту, рекламі і стимулюванню реалізації транспортної продукції;

      управління транспортним маркетингом, облік і контроль маркетингової діяльності і визначення її ефективності.

У загальному вигляді лаконічніше і схемний основні функції транспортного маркетингу представлені на мал. 2.1 14.

Рис. 2.1 Основні напрями концепції транспортного маркетингу

Перелік цих функцій і конкретні методи їх реалізації можуть декілька розрізнятися для окремих видів транспорту або транспортних підприємств залежно від техніко-економічної специфіки їх роботи і зон транспортною обслуговування. Так, річковий транспорт обслуговує зазвичай лише прибережні райони і сезонно в період навігації. Морський транс порт забезпечує в основному експортно-імпортні міжнародні перевезення, вміст маркетингової діяльності яких істотно відрізняється від внутрішніх умов.

Треба відмітити, що доки не існує чітко розписаної методики маркетингової діяльності транспортних підприємств, є лише загальні напрями (функції), принципи і цілі, вказані вище. Така незакомплексованість має певні переваги, оскільки дозволяє фахівцям маркетологам проявляти широку ініціативу і нестандартне мислення, залучати до розробки маркетингових заходів інженерно-технічний персонал інших служб підприємства або компанії, використовувати наукові розробки учених галузі. Правда, це передбачає наявність дослідних,  висококваліфікованих фахівців маркетингових структур із знанням не лише специфіки свого виробництва, але і з економічною і правовою грамотністю, високою культурою і діловою етикою.

На практиці в маркетингових структурах розробляють основні положення маркетингу організації, структуру управління і функції підрозділів і їх агентів, методичні вказівки (інструкції) по реалізації окремих напрямів маркетингу. В зв'язку з цим доцільно декілька детальніше розглянути вміст кожного з приведених вище основних напрямів транспортного маркетингу.

1. Комплексне дослідження транспортного ринку охоплює три найважливіші напрями:

      аналіз розміщення виробничих сил, кон'юнктурні дослідження і прогнози розвитку сфери звернення.

      аналіз технології і якісних характеристик транспортних послуг, їх відповідності споживчим перевагам користувачів;

      аналіз фірмової структури споживачів транспортного ринку, тобто фірм клієнтів, фірм конкурентів, фірм операторів і посередників по транспортно-експедиційному обслуговуванню (ТЕО).

По суті мета цього дослідження полягає в тому, аби знайти відповіді на п'ять питань: хто? що? коли? де? як?, тобто хто і що везтиме, куди, коли, і де і на яких умовах можливе здійснення перевезень. Більш завглибшки маркетинговий аналіз передбачає також проведення так званого «мотиваційного аналізу», тобто пошуку відповіді на питання: чому? Це означає вивчення мотивів поведінки споживачів транспортних послуг. На практиці це передбачає вивчення технології виробництва продукції і економіки вантажу, господарських зв'язків підприємств, що складаються з матеріального і транспортно-економічного балансів регіону або країни, рухливості населення і тому подібне

Одночасно проводиться ретельний аналіз власної продукції підприємств, визначаються її доля і конкурентоспроможність на транспортному ринку, перспективи впровадження нових техніки і технологій по підвищенню якості транспортного обслуговування користувачів

Проводиться аналіз і зіставлення діяльності конкурентів, тобто інших видів транспорту або інших транспортних підприємств аналогічного профілю, об'ємів, якості, умов і вартості послуг, що надаються ними, а також вивчається історія і проводиться «ревізія» взаємин з клієнтами, посередниками, операторськими компаніями і тому подібне

Таким чином, при комплексному дослідженні транспортного ринку здійснюється свого роду макроекономічний аналіз цього і інших ринків, чинників і прогнозів сфери виробництва і звернення. Зазвичай такий аналіз проводять I раз в п'ять років на основі звітної і прогнозної маркетингової інформації.

2. Обстеження економіки районів тяжіння транспортних підприємств є по суті частиною комплексного дослідження ринку, що лише проводиться регулярніше (зазвичай I раз на рік) і з більшою конкретизацією характеристики споживчого попиту і ринку. При цьому обстеженні визначається рівень транспортної забезпеченості регіонів і підприємств-користувачів транспорту, розміри і характер платоспроможного попиту па транспортні послуги з місцевих і транзитних районів тяжіння транспортних підприємств, основні вимоги користувачів до якості транспортного обслуговування, умовам перевезень і до тарифної політики транспортних організацій. Обстеження ринку проводиться, як правило, за допомогою анкетного опиту. Зважаючи на відміну системи попередніх довготривалих заявок на перевезення, таке
«польове» обстеження є важливим джерелом інформації для планування перевезень.

3. Аналіз власних виробничих ресурсів і зіставлення їх з характеристиками виявленого попиту на транспортні послуги дозволяє розробляти реальні плани перевезень вантажів і пасажирів, визначати стратегії роботи транспортних підприємств або галузі в цілому. Ці матеріали є основою розробки маркетингової програми виробничо-збутової діяльності підприємств, які включають прогнози розвитку ринку і економічної кон'юнктури, технічну, технологічну, цінову і збутову політику, заходи щодо стимулювань попиту на продукцію транспорту, рекламній діяльності.

4.Розробка і здійснення заходів по розширенню
асортименту (видів) транспортних послуг і підвищенню їх якості є спеціальним розділом маркетингової програми у вигляді набору конкретних заходів по вдосконаленню технологій роботи транспорту, впроваджень нової техніки, інформаційних технологій, розвитку транспортних коридорів, контейнерних і прискорених поїздів, комбінованих перевезень і тому подібне Ці заходи зазвичай представляють собою транспортну політику галузі на тривалу перспективу і поточний період по підвищенню конкурентоспроможності транспортної продукції. Їх мета донести якісні характеристики
продукції до рівня конкретних запитів користувачів вибраного сегменту ринку і забезпечити її ефективний збут.