Понятия и сущность мерчендайзинга

2) составьте план  проведения мерчендайзингового  аудита.

Безусловно, полочное пространство, отводимое под кондитерскую группу, увеличивалось в магазинах. Но если бы размер полки увеличился в соответствии с ростом рынка, то в крупном супермаркете, пожалуй, шестая часть площади должна была бы быть отведена под продукцию этой группы. Этого не произошло - в большей  или меньшей степени растут и  другие рынки, да и покупатели не «тортом  единым сыты». В связи с чем, производители  кондитерской продукции встали перед  проблемой сохранения и завоевания полочного пространства в каждом конкретном магазине.

На сегодняшний  день эти проблемы решаются либо с  помощью мерчендайзеров, которые  регулярно приходят и расставляют  продукцию на полках, постепенно расширяя размеры корпоративных блоков, либо с помощью денег, за которые магазин  закрепляет за производителем определенное пространство. Все это так, но я  предлагаю рассмотреть еще два  момента, касающихся распределения  полочного пространства - условия  хранения различной продукции и  создание новых точек продажи.

Торговое холодильное  оборудование - это типичное место  хранения и расположения кондитерской продукции в магазинах. Однако, магазин  не может себе позволить поставить  несколько холодильных секций, чтобы  разместить всю кондитерскую продукцию. Это как минимум сокращает  свободное пространство в торговом зале, а как максимум дорого. Несмотря на то, что некоторые производители  рассматривали проекты по снабжению  магазинов фирменным торговым оборудованием, реальные шаги были предприняты немногими. Насколько этот шаг был эффективен для компаний, нам неизвестно, но, в общем и целом, поставить  магазину секцию-холодильник - значит позволить размещать конкурентов  на своей точке продажи. Это может  позволить себе только лидер рынка.

Проблему нехватки полочного пространства производители  кондитерской продукции и магазины стали решать другим способом. Как  известно, не все кондитерские продукты требуют обязательного хранения при низких температурах.

Если в магазине организована подобная точка продажи, то только эффективный мерчендайзинг  поможет использовать ее с максимальной отдачей. В противном случае дисплей станет просто местом хранения продукции в торговом зале. И речь идет не столько, скажем, о соблюдении порядка марок и видов, сколько о специфических правилах мерчендайзинга дисплеев:

Продукцию не следует  располагать на полу, в противном  случае магазин может быть оштрафован СЭС.

Если нет возможности  расположить шесть коробок тортов с различными вкусами (наполнителями) вдоль потока покупателей, то их можно  расположить друг на друге. Вероятнее  всего в таких случаях продавцы или мерчендайзеры думают, что  для покупателя не имеет значения наполнитель (скажите это брэнд-менеджеру!) В результате часть покупателей  не найдет любимого продукта и не совершит покупку (либо будет куплена продукция  конкурентов). Сформировать коробки  таким образом, чтобы в каждой было по одному пудингу с каждым из наполнителей и после этого  поставить коробки друг на друга - это занимает время. Но что мы получаем взамен? Каждый покупатель найдет необходимый  продукт, а место в торговом зале будет использовано наиболее эффективным  способом.

На сегодняшний  день уже во всех магазинах принято  распаковывать верхние коробки  на дисплее. Действительно, покупателю неудобно брать продукт из коробки, которая обтянута полиэтиленом. Но можно пойти дальше и извлечь  одну или две позиции из коробки  и поставить наверх. Что мы получаем от такого действия? Во-первых, покупателю становится еще более удобно брать  продукт. Если вы когда-нибудь пробовали  взять пакет молока из полной коробки, то наверняка знаете, что для этого  нужно приложить усилие - пакеты очень плотно прилегают друг к  другу. Во-вторых, этим действием создается  так называемый «эффект кариеса» - нарушена целостность ряда. Покупатель видит, что продукт продается  и без страха покупает его сам. При таком расположении на дисплее  продукт сам «просится» в руки покупателю.

Немаловажную  роль играет высота дисплея. Для дисплея  тортов рекомендуется от 2 до 7 упаковок, для дисплея десертов от 4 до 10 упаковок. Цель этого действия - сделать покупку  удобной. Покупатель не должен нагибаться до пола, чтобы взять продукт, и  не рискует быть «засыпанным» упаковками со слишком высокого дисплея. Кроме  того, с высоких дисплеев продукция  просто может быть не видна.

Помимо дисплеев производители используют фирменные  точки продажи (стойки). Но при высоком  обороте кондитерской продукции  они могут быть неэффективными - мерчендайзер не может проводить  в магазине все часы-пик, а продавцы не всегда следят за тем, чтобы оборудование было заполнено.

Построение блоков.

Как уже отмечалось выше, кондитерский рынок характеризуется  большим разнообразием товарных групп и ассортиментных позиций. Давайте попробуем разобраться, каким же образом покупатель ориентируется  в этом многообразии.

Все покупки, совершаемые  в торговых точках, можно разделить  на три категории:

Твердо запланированные (заранее планируется продукт, марка, вид, упаковка).

Частично запланированные (планируется один или несколько  критериев, например, продукт и упаковка, но покупатель собирается принять окончательное  решение в торговой точке). Покупатель будет выбирать из предложенных в  торговой точке товаров наиболее подходящий. При этом марку он будет  выбирать в торговой точке в зависимости  от своих предпочтений, цены, присутствующего  ассортимента.

Импульсные (покупка  не планируется). Покупатель принимает  решение приобрести товар на месте, исходя из импульсного желания. Это  может быть обусловлено эффективной  выкладкой, специальным предложением, дегустацией и т.д. При этом покупатель не отказывается приобрести все запланированные  им товары.

Ни для кого не секрет, что беспорядочное скопление  товара неприемлемо на точках продажи. Товар необходимо группировать по каким-либо критериям. Но какой критерий взять  для группировки? На этот вопрос чаще всего отвечает покупатель. Критерии, которые принимаются во внимание при покупке, и есть основа для определения порядка на точке продажи. Это может быть продуктовая группа, производитель, цена и т.д. Самое важное - это заложить такой порядок, который бы:

гарантировал  удобство выбора покупателю,

был направлен  на увеличение продаж всех марок и  упаковок,

обеспечивал импульсные покупки,

и при этом позволял максимально эффективно использовать полочное пространство.

Если рассматривать  группу кондитерских продуктов, то покупатель принципиально принимает решение  о покупке товара из этой группы чаще всего дома (не в торговой точке). Но окончательное решение о том, какую марку, какой вес, вкус или  жирность он приобретет, покупатель примет, оказавшись у прилавка или другой точки продажи. При этом значительную роль в принятии решения играет именно ассортимент, представленный в торговой точке. В кондитерской группе процент  твердо запланированных покупок  невелик - всегда есть возможность сменить  марку и не потерять особенно в  качестве. Импульсные покупки также  происходят достаточно редко.

Не секрет, что  производители стремятся строить  единые корпоративные блоки своей  продукции. Это несет ряд преимуществ - наиболее раскрученные марки «делятся»  популярностью с новинками или  менее известными марками, становится очень просто работать мерчендайзеру  при выкладке товара и торговому  представителю при подсчете остатков. Плюс ко всему, если один производитель  занял самое приоритетное место, то все внимание будет, прежде всего, уделено продуктам этого производителя. Все бы хорошо, но в этой логике нет  заботы о комфорте покупателя, которому удобно выбирать продукты по группам: пирожные, диетические продукты, торты  и т.д. Необходимо находить решения, которые несут в себе удобство выбора для покупателей и позволяют  использовать преимущества корпоративного (или марочного) блока.

При принятии решения  главную роль играет популярность товарной группы, марки, упаковки, а также  конструктивные особенности упаковки. Производители не хотят отказываться от корпоративных блоков хотя бы в  продуктовой группе. Здесь рекомендуется  рассматривать возможность организации  хотя бы марочных блоков - это привлекает внимание покупателей, как рекламный  щит к точке продажи.

Список  литературы

1) Афанасьев М.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005-120 с.

2) Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 2001. -286 с.

3) Диксон П.Р. Управление маркетингом. - Москва: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2002 - 560 с.

4) Завьялов П.С., Демидов В.Е., Формула успеха: маркетинг. - М.: МО, 2001. - 415 с.

5) Котлер Ф.И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. - К.; М.; СПб.: 2002-1056 с.

     6) Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Международные отношении, 2001.-497 с.