Понятия и сущность мерчендайзинга

Введение………………………………………………………………………….3 
1 Понятие и стратегия мерчендайзинга………………………………………..5 
1.1 Понятие и эволюция мерчендайзинга...……………………………………5 
1.2 Инструменты мерчендайзинга……………………………………………...6 
1.3 Стратегия мерчендайзинга………………………………………………….7 
2 Приемы повышения эффективности использования торговых 
площадей……………………………………………………………………...11 
2.1 Использование планировки в торговом зале………………………….….11 
2.2 Использование пространства в торговом зале…………………………...13 
Заключение……………………………………………………………………..23 
Литература……………………………………………………………………...24 
 
ВВЕДЕНИЕ 
 
Покупку какого-либо товара можно планировать, а можно осуществлять импульсно. Известно, что до 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале!  
Таким образом, получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. 
Что же влияет на окончательный выбор покупателя в пользу той или иной марки, вида, упаковки? Почему только в некоторых магазинах покупатели совершают много незапланированных покупок?  
Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising – искусство торговать. 
В работе предполагается рассмотреть мерчендайзинг как инструмент стимулирования сбыта. 
Объект исследования – сбыт продукции. 
Предмет исследования – особенности стимулирования сбыта с помощью мерчендайзинга. 
Цель исследования – изучить особенности стимулирования сбыта с помощью мерчендайзинга.  
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи: 
 
- рассмотреть понятие и эволюцию мерчендайзинга; 
- изучить инструменты мерчендайзинга; 
- проанализировать стратегию мерчендайзинга; 
- рассмотреть использование планировки в торговом зале; 
- рассмотреть использование пространства в торговом зале. 
 
1 ПОНЯТИЕ И СТРАТЕГИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА 
 
1.1 Понятие и эволюция мерчендайзинга 
 
Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчендайзингом [10].  
Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. 
За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы [11].  
Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект [6]. 
Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. 
От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя... Дальше можно не объяснять: тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчендайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.  
Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. 
На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены как раз мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис и др.  
Мерчендайзинг продукции также важен, как разработка брэнда товара, наружная реклама или проведение рекламных акций. Дело в том, что мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале – т.е. в том месте, где у продавца есть последний шанс:  
- показать покупателю товар;  
- повлиять на его выбор;  
- подтолкнуть его купить больше единиц товара.  
Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить покупателю отдать предпочтение конкурентной продукции.  
 
1.2 Инструменты мерчендайзинга  
 
Прежде чем начать говорить о конкретных инструментах мерчендайзинга, необходимо определиться в том, что некоторые понятия имеют одинаковый смысл.  
Так, торговой точкой мы называем розничного продавца, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.  
Точка продажи (или точка покупки) – это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник "Кока-Колы", диспенсер шоколадных батончиков "Марс", напольный дисплей соков и морсов и т.д.  
Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий – торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины [7].  
Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного потребления на месте, а в других – для потребления дома.  
Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей. 
 
1.3 Стратегия мерчендайзинга 
 
Стратегия мерчендайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях: 
1 Организация эффективного запаса.  
На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.  
Производитель в своей мерчендайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах. 
Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.  
Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров [1].  
2 Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров.  
Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.  
Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс. 
Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.  
При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам [5]. 
Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми марками у более сильных. Для этого сильные марки (виды) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей. 
Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна. 
3 Эффективное представление продвигаемых товаров.  
Если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже, то это говорит о том, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчендайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара. 
Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна, поэтому магазин должен заботиться о правильном размещении ценников. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают.  
Часто производители сами предоставляют магазину фирменные ценники, а также заботятся о предоставлении дополнительных ценников [8].  
Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов: 
1) должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней;  
2) должны быть хорошо видны покупателю;  
3) должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).  
Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов. 
Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчендайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом. 
Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже [4]. 
Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.  
Дистрибьюторы этого производителя совершенствуют свою организацию для того, чтобы обеспечить постоянное присутствие товаров в розничной сети при минимальных издержках. Это их вклад. 
Розничному продавцу выгодно продавать продукты этой марки, и он стремиться использовать инструменты мерчендайзинга для стимулирования незапланированных покупок, а также для напоминания покупателям, что они могут приобрести уже известную им марку именно в его магазине. 
Главное правило эффективного мерчендайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя [10].  
 
 
2 ПРИЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОРГОВЫХ ПЛОЩАДЕЙ 
 
2.1 Использование планировки в торговом зале 
 
Многие маркетологи рассматривают дизайн магазина как «упаковку розничной торговли». Следовательно, для того чтобы поддерживать интерес и привлекать покупателей, торговец дол¬жен постоянно совершенствовать дизайн магазина, создавая об¬становку, максимально благоприятную для покупателей с учетом изменяющихся во времени требований. Тим Амблер в своей кни¬ге «Практический маркетинг» упоминает и другие факторы, влияющие на изменение концепции дизайна и планировки: 
- изменение соотношения площадей, выделяемых под различные группы товаров в соответствии с потребностями покупателей; 
- изменение профиля магазина, его специализации; 
- изменения в характере постоянной клиентуры; 
- учет «сроков жизни магазина» (необходимость ремонта или реконструкции старого здания). 
В целом, планировка магазина должна соответствовать его об¬щему образу, отражать его индивидуальность. Но основные прин¬ципы, которыми руководствуются при планировке и размещении оборудования в торговом зале: покупателю должно быть удобно выбирать и покупать, и дизайн магазина должны способствовать принятию решения о покупке [3]. 
При разработке планировки магазина можно идти двумя путями: 
1 Оттолкнуться от особенностей помещения или «изюминки» дизайна, подумать, как разместить оборудование, отделы и товары, чтобы это было интересно и делало магазин непохожим на другие. 
2 Постараться определить ожидания покупателей, учесть ха¬рактер покупок основной массы, посещаемость магазина, наметить пути движения покупателей и соответственно спланировать размещение отделов и товаров [3; 5]. 
Самое первое, что может привлечь или оттолкнуть посетите¬лей, - это размер магазина. Растянутые по фасаду здания витри¬ны магазинов бытовой техники или игрушек навевают мысли о широком ассортименте, огромных возможностях для выбора и ознакомления с новинками и достижениями. Небольшой магазинчик представляется не только недорогим, но и уютным и «семейным», обеспечивающим сервис на индиви¬дуальной основе. Кажется, войдешь - и продавцы будут зани¬маться с тобой, и только с тобой. 
Как уже говорилось, на выбор магазина покупателем влияют и другие его посетители. Покупки приятно делать в компании с людь¬ми, с которыми вы имеете или хотите иметь что-то общее. Поэтому информация на входе должна учитывать характер основной клиенту¬ры. Так, домохозяйки вряд ли будут покупать продукты в магазине с характерной вывеской: «Напитки в розлив и закуски - круглосуточ¬но». Да и задержавшийся на работе добропорядочный семьянин предпочтет купить хлеб для ужина в другом месте [2]. 
Третья причина, по которой человек заходит внутрь магазина, - что-то привлекло его внимание, задействовало эмоциональ¬ную сферу. Основные способы привлечения внимания - это: 
1 Изменения в витринах и части магазина, видной со входа, ле¬стниц и эскалаторов, лифтов. «Ого, что-то новенькое появилось! Давненько я здесь не был. Отдел, что ли новый открыли? Надо зайти посмотреть». 
2 Движение. Наверно, все замечали, что торговцы не торопят¬ся снимать гирлянды сразу по окончании праздников. К движению можно отнести и поток покупателей, входящих и выходящих из магазина. Иногда, увидев счастливчиков, уве¬шанных пакетами с приобретениями, прохожий на секунду останавливается, а затем - ноги сами несут его в магазин. В тор¬говом центре привлечь покупателей можно с помощью следов на полу. Старо, конечно, но срабатывает неплохо. 
3 Контраст и выделение. Пучок света или яркое цветовое пят¬но выделяет витрину. Также от двери могут быть видны и товары, привлекающие внимание с использованием освещения и цвето¬вого сочетания или оформления. 
4 Музыка и запахи. Приятная или вызывающая ностальгичес¬кие воспоминания мелодия создает определенное настроение. Запах свежей выпечки или шкворчание аппетитного бифштекса приманит голодного покупателя, а сытому напомнит о том, какой вкусный обед он сможет приготовить, если купит продукты именно в этом магазине [5]. 
Во входной зоне должно быть свободно, особенно, если вход и выход осуществляется через одну дверь. Покупатель ведь может и не зайти. Если уже на входе он задерживается, в голове момен¬тально встает картина об ожидающих очередях на подходе к при¬лавкам и кассе. А сразу за входом рационально разместить так на¬зываемую «зону торможения», чтобы покупатель, разогнавшись, сразу не проскочил весь магазин. Снизить скорость покупателю помогает декоративная или сюжетная выкладка, аквариумы, фонтаны и другие элементы интерьера. 
И еще один важный момент. Во входной зоне не надо разме¬щать негативной информации типа «купленный товар не обме¬нивается и обратно не принимается», «хлеба не будет» и т.п. Это может свести на нет завлекающее действие витрин, вывесок и рекламы [4]. В общем, главное, чтобы покупатель зашел. А там, как счита¬ют торговцы, он уже наполовину наш. Уж мы заставим его подви¬гаться, посмотреть все, что у нас представлено и, по возможнос¬ти, купить больше товаров, чем предварительно планировалось. 
 
2.1 Использование пространства в торговом зале 
 
Планировка может считаться удачной, если достигнуто равно¬весие между комфортом при движении покупателей и эффектив¬ным использованием торгового пространства. Конечно, очень велик соблазн разместить побольше товаров. Но если товаров много, а места мало, покупателю может быть трудно осуществ¬лять выбор, да и просто находить то, за чем он пришел. Журнал «Новости торговли» приводит следующие цифры: «свободный доступ к товару повышает оборот на 30-70%, а плохой обзор, от¬сутствие доступа, задержка с исполнением просьбы «показать то¬вар ближе» может снизить оборот вдвое».  
Тесно связана планировка с размещением торгового оборудо¬вания. Для определения эффективности использования площади можно использовать Коэффициент установочной площади (Куст), ко¬торый определяется как отношение площади, занятой под обору¬дование, к общей площади торгового зала: 
 
S установочной площади, м2  
Куст = ------------------------------------------ 
S торгового зала, м2 
 
Оптимальная величина этого коэффициента находится в ин¬тервале от 0,25 до 0,35. По большинству групп товаров средний показатель близок к значению 0,3. Если величина коэффициента установочной площади превышает эту рекомендуемую норму, скорее всего, магазин перегружен оборудованием и покупателям в нем придется тесновато и неудобно. Безусловно, есть исключе¬ния, когда отклонение от норматива не говорит о том, что площа¬ди используются неэффективно. Отклонения в меньшую сторону встречаются у магазинов, предлагающих товары особого спроса: элитные, эксклюзивные и дорогие. А в большую - у магазинов, торгующих строительными и отделочными материалами, и авто¬салонов, то есть в местах, где покупатель не отбирает крупногаба¬ритный товар в зале, а получает его с отдельного входа [9]. 
О коэффициенте установочной площади часто забывают при создании дополнительных точек продаж (фирменные стеллажи, напольные дисплеи, стойки), не предусмотренных заранее. Дан¬ные об эффективности перекрестного мерчандайзинга и настой¬чивость и энтузиазм представителей поставщика ведут к появле¬нию их во все большем количестве. Есть опасность ухудшения возможностей для движения покупателей. Хорошими местами традиционно считаются торцевые полки, и бытует мне¬ние, что привлечь внимание покупателей и замедлить их движение по магазину можно с помощью сужения прохода на пересечении с другими. Эта заманчивая возможность имеет и обратную сторону. Если проход чрезмерно сужается, покупателям может быть трудно останавливаться и выбирать товар - их то и дело толкают с разных сторон. Если один человек перегородит своей тележкой проход, другие покупатели будут вынуждены изменить направление движения, а в часы повышенной нагрузки магазина могут даже мах¬нуть рукой на «недоступные» товары, отложив их приобретение или вообще забыв о них. 
Согласно существующим нормативам (СНиП II-77-80 «Мага¬зины. Нормы проектирования») проходы в магазинах самообслу¬живания должны иметь следующие размеры: 
1 Между параллельно расположенными островными горками или контейнерами: 1,2-1,4м. 
2 Между островными горками и пристенным охлаждаемым оборудованием: 1,5-2,0 м.

1. Мерчендайзинг

Мерчендайзинг - это деятельность по формированию и поддержанию импульсного спроса. Возможно, ли применять мерчендайзинговую  деятельность в компании, которая  производит товары:

- бытовой техники,

- косметики для волос,

- аксессуаров?

Да, обязательно. Так как нужно создать брэнд-имидж  предлагаемых товаров. Организационные  действия, о которых идет речь, усиливают  массовое восприятие брэнд-имиджа, созданное  текстовым и художественным оформлением  товарного знака, упаковки и рекламной  продукции, и осуществляется по всей цепочке движения товара от производителя  к потребителю, особенно в местах продажи и послепродажного обслуживания. Так, на брэнд-имидж влияют квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в  СМИ материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия  и известности на рынке. Престижность товара, являющаяся основой его фирменности  и представленная комплексным символом, создающим его репутацию, формируются  как бы в трех пластах.

Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Франция  известна высокой модой, Италия - изысканным дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью. Мозельские, рейнские, бургундские вина или шотландское  виски признаны во всем мире и покупаются в первую очередь потому, что они  произведены в соответствующих  регионах. Не вызывает сомнение качество бельгийской Стали, швейцарских  сыров. А слоган одного из финских  рекламных объявлений гласит: «Говорят, что мы, финны, - лесные люди. Зато мы кое-что понимаем в лесе».

Во-вторых, авторитетом  фирмы-производителя. Специалисты предпочитают компьютеры признанных компаний, таких  как ИБМ, «Компак» или «Эппл». Меломаны - пользующиеся спросом магнитофоны  и музыкальные центры, например, выпускаемые корпорациями «Текникс», «Панасоник». Привлекательна одежда от Кардена, Диора…

В-третьих, престижность формируется брэндингом, в частности, использующим два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка. В наше время, когда постоянно меняется и рыночная среда, и психология потребителей, грамотная работа в области брэндинга предполагает планирование на много лет вперед - в некоторых случаях на 15-20 лет. Ведь время обесценивает брэнд, и он поддерживается новациями, сохраняющими и усиливающими в глазах потребителей ощущение особой ценности рекламируемого товара.

Так, одна из ведущих  газет «Файненшиэл тайме» уже  много лет поддерживает свою традиционную репутацию авторитетного издания  для финансовых кругов и постоянно  печатается на отличающей ее от других газет розовой бумаге. Но ожесточившаяся борьба за читателей потребовала  внести некоторые коррективы в ее содержание и внешний вид. Был  упрощен язык публикаций, введены  новые рубрики, изменен дизайн, появилось  воскресное приложение. Направленность газеты была представлена формулой: «Бизнес  в усложняющемся мире», а ее ценность для читателей - слоганом: «Нет «Файненшиэл  тайме» - нет новостей». В результате объем подписки на газету вырос на четверть.

Иногда обстоятельства заставляют производителя полностью  менять брэнд-имидж своих изделий, что порой требует от него определенной смелости. Недавно на наших глазах произошла смена товарного знака  южнокорейской фирмы «Голдстар» на «Эл-Джи электронике», так как  прежний знак у многих ассоциировался с китайскими изделиями, не отличающимися  высоким качеством. Можно привести примеры, когда брэнд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного  времени. У дамских сигарет «Вирджиния Слимз» давно поддерживается имидж  эмансипированной женщины. Сохраняются  форма бутылки и товарный знак «Кока-колы». И уже сто лет слоган «Кока-кола» сохраняет свой смысл, но постоянно меняет формулировку.

Неизменны разработанные  еще в начале XX века форма кузова и облицовка радиатора - отличительные  черты и символ особой респектабельности  автомобиля «Роллс-Ройс». Но такой подход эффективен для продукции, свойства которой в принципе не меняются.

Когда же изменения  очевидны, производителю приходится убедиться, что хотя и дешевле  сохранить старый брэнд, это не имеет  смысла. Так как он быстро обесценивается. Если товару на рынке сопутствует  успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под  него мимикрирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция  обозначается характерным термином me too - я тоже. Грамотно организованный брэндинг, представляющий собой постоянно  развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от «прилипал», часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

Брэндинг отражает стремление рекламодателя сформировать функционирующую, развивающуюся во времени систему рекламного информирования, обеспечивающую восприятие потребителями  «фирменности» товара, что является предпосылкой его масштабного сбыта  с максимальной прибылью.

Все элементы брэндинга, по сути дела являются составляющими  мифа - позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое  представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брэндинг - концентрация усилий творцов рекламы  в создании мифа.

2. Является ли брендом  товарные марки  кондитерских товаров  «Мишка на Севере»,  «Красная Шапочка», «Птичье Молоко»?  Почему?

Да, данные товарные марки нельзя назвать брэндом. Термин «branding» происходит от английского  слова brand - тавро, клеймо. А клейменный объект, как известно, выделяется среди  ему подобных, приобретает индивидуальность и особое отношение окружающих. Внедренный в умы потребителей брэнд-имидж  товара позволяет фирме-производителю  добиться у них ощущения его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок  отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют  какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы - конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.

Считается, что  своим появлением на свет брэнды обязаны  лорду Ливерхалму, который в 80-е  годы XIX века вопреки советам своих  директоров ввел упаковку для каждого  куска выпускаемого им мыла и дал  ему имя.

Как академическая  концепция он формируется в 30-е  годы XX века в США и с тех  пор его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении  отдельных брэндов в самостоятельные  объекты маркетинга, стал общепринятым инструментом продвижения товаров  на рынок. Принципиальное отличие брэнда от товарного знака состоит в  том, что брэнд - это четко воспринятая  покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его восприятия, проще говоря, известная  и популярная в народе торговая марка. Товарный знак, в свою очередь, представляет собой обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних  юридических и физических лиц  от однородных товаров и услуг  других юридических и физических лиц.

Итак, брэндинг - это деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии  на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной  деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным  оформлением, выделяющих товар среди  конкурентов и создающих его  образ.

Процесс развития брэнда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке  и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью  рыночной среды и покупательского  восприятия. Случается даже, что  название становится общеупотребительным  описательным термином для тех товаров  и услуг, в отношении которых  оно применяется. Например, владельцы  таких популярных названий, как Pampers или Xerox тратят большие суммы денег  для того, чтобы научить покупателей  правильно употреблять их торговые марки. Телевизионные рекламные  ролики постоянно повторяют «подгузники PAMPERS» вместо простого «PAMPERS». Все  эти усилия не могут предотвратить  превращения слова pampers в общеупотребительный  термин, обозначающий одноразовые подгузники, так же как они не могут предотвратить  превращения слова xerox в общеупотребительное  существительное или глагол. Слишком  часто слышим мы просьбу: «Пожалуйста, сделайте ксерокс с этого документа», даже если в офисе установлен копировальный  аппарат марки CANON.

Брэндинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского  предпочтения к определенной товарной марке на российском рынке только начинает развиваться. В последние  годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так  как зарубежные производители активно  используют концепцию брэндинга  и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок  в сознании наших потребителей (фирмы Procter&Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). Создатели этих марок осознают, что эффективная марочная политика - одно из самых действенных орудий маркетинга, позволяющее управлять  уровнем добавленной стоимости  товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия. По существу современный потребительский  рынок - это война рекламных образов  товаров за место в сознании покупателей. Ответы на вопросы: «кто главные потребители  данного товара?» и «как убедить  их купить именно этот товар?» являются основой разработки программы продвижения  брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке  по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд - это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head&Shoulders, Clearasil), и прежде, чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом  он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить.