Понятие маркетинговой информации. Классификация информации

 

- Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу

(Дж.Траут и Э.Райс в своей книге "Маркетинговые войны" описывают т.н. стратегический квадрат, который может быть построен для любой отрасли. Квадрат состоит из 4-х типов конкурентных стратегий:

Оборонительная  война - для лидера рынков

Наступательная  война - для ближайшего преследователя лидера

Фланговая война - для середнячков отрасли

Партизанская  война - для небольших нишевых  игроков)

 

Компании одной  отрасли, конкурирующие на основании  схожих комбинаций области деятельности и политики ресурсов, считаются членами одной стратегической группы. Количество стратегических групп отрасли может колебаться от одного (т.е. все компании конкурируют на основе одинаковых принципов) до числа, равного общему количеству компаний отрасли (каждое предприятие конкурирует на основании индивидуальных принципов). Стратегические группы чувствительны к используемым конкретным принципам и со временем могут изменяться. Различные параметры могут вызывать появление разных стратегических групп и обуславливать ситуации, в которых состав группы изменяется.

 

Оценка  сильных и слабых сторон

 

Следующий важный этап исследования состоит в тщательном анализе сильных и слабых сторон конкурентов: насколько противник  может реализовать свои стратегии, есть ли реальная возможность достичь  поставленных целей.

 

На этом этапе  обязательно необходимо рассмотреть  три переменные:

Доля рынка: доли конкурентов на целевом рынке.

Показатель  узнаваемости: процент потребителей, которые, отвечая на вопрос: «Назовите  компании, название которых приходит вам на ум, при упоминании данной отрасли (или вида продуктов)», - называют этого конкурента.

Уровень лояльности: процент потребителей, которые точно  так же в ответ на вопрос: «Назовите  компанию, продукт которой вы предпочли  бы купить», - назвали этого конкурента.

 

Считается, что эти три переменные тесно взаимосвязаны: стратегия, через повышение узнаваемости и лояльности потребителей к марке (продукту) добиваются роста доли рынка. Однако прямой (и даже безусловной) зависимости здесь нет.

 

Оценка  спектра возможных реакций

 

На данном этапе  необходимо составить «психологический портрет» компании: насколько оперативно она реагирует на действия конкурента, к атакам в какой сфере она  подготовлена в наибольшей степени, каков характер её политики и др.

В соответствии с моделью поведения выделяют четыре основные группы конкурентов:

1. Неторопливый  конкурент - отличается замедленной  реакцией или вообще игнорирует  действия противника. Причины такого  поведения могут быть связаны  с уверенностью в лояльности  своих потребителей, недостаточностью средств для ответной реакции и т.д. Компании необходимо тщательно исследовать основания такого поведения конкурента.

2. Разборчивый  конкурент - реагирует только  на определенные типы атак, например, он моментально ответит на  изменение цен в отрасли, но не заметит роста рекламных расходов.

3. Агрессивный  конкурент - реагирует на любые  агрессивные действия со стороны  конкурентов. Как правило, такая  компания обладает достаточным  объемом средств для мониторинга  рынка и способна поддерживать  деятельность подразделений «быстрого реагирования».

4. Непредсказуемый  конкурент - не имеет определенной  модели поведения. Его реакцию  невозможно предвидеть, так как  каждый

раз выбор стратегии  носит субъективный характер.

 

Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать

 

На последнем этапе  компания должна определить возможные  мишени для атаки и области, в  которых она должна «держать оборону». Этот выбор жестко связан с позицией фирмы на рынке. В зависимости  от своего положения компания может  атаковать определенные категории фирм. Также необходимо принять решение, кого атаковать, сильного или слабого, ближнего или дальнего конкурента.

Постоянная война против слабых компаний снижает потенциал  компании, ослабляет ее, но при этом может требовать меньших расходов. Однако, как отмечают Дж.Траут и Э.Райс: "Велико искушение захватить слабого — работает теория «легкой добычи». Противоположное, однако, ближе к истине. Чем меньше компания, тем ожесточенней она будет сражаться, защищая ту небольшую долю рынка, что имеет. Она будет использовать такие приемы, как урезание цен, скидки, облегченные гарантии. Никогда не нападайте на раненое животное." а также "Если Ford сможет отобрать 10% бизнеса у General Motors, его собственная доля рынка вырастет на 25%. Если Ford отберет 10% бизнеса у American Motors, изменение объема его собственных продаж и измерить-то будет трудно".

 

Конфликт с  сильным противником требует  мобилизации всех сил, быстрого развития, динамичного реагирования и т.д. В результате, он держит компанию «в форме», что укрепляет её положение  на рынке.

 

Как правило, фирмы  прежде всего атакуют ближайших  конкурентов, то есть тех, кто производит схожую продукцию для того же целевого сегмента потребителей. Но при этом необходимо спрогнозировать итоги такой тактики, чтобы уменьшение долей ближайших противников не было использовано более сильными соперниками. Кроме того, «близорукость» такой стратегии может стать для компании фатальной, так как она окажется незащищенной для внешней атаки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 59.

Перечислите основные элементы коммуникационного комплекса продвижения товаров (реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование сбыта) покажите их роль и место в решении общих стратегических задач фирмы. Приведите примеры.

 

В последние  годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых  коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

 

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также беcприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

 

1) информировать  перспективных потребителей о  своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определенных магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять  покупателя действовать – поведение  потребителя направляется на  то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

 

Эти цели достигаются  с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями

Вышеназванные термины тесно связаны с понятием “комплекс маркетинга”.

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:

- решения о продукте;

- ценовые решения;

- решения о каналах распределения;

- решения о продвижении.

 

Отметим, что  последний элемент комплекса  – продвижение – составляет часть  комплекса маркетинга, с которым  непосредственно имеет дело управление продвижением.

 

По сравнению  с указанным выше маркетинговые  коммуникации – более широкий  термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов  комплекса маркетинга.

 

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть  природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

 

Конечно, само определение  маркетинга носит более общий  характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

 

Центральным в  определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая – продвижение – участвуют в общении с клиентами.

 

Определение допускает  возможность того, что маркетинговые  коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определенное воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена.

 

Из данного  определения также вытекает, что  различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

 

В роли отправителя  специалист по маркетинговым коммуникациям  стремится проинформировать, убедить  и побудить рынок предпринять  действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы  приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

 

Рассмотрим  более подробно понятие “управлением продвижением”. В английской транскрипции термин “продвижение “звучит как  “промоушн”. В самом широком значении слово “промоушн” означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле “подвинуть “покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Предлагаем следующие краткие определения используемых понятий.

 

Реклама

связана с использованием или средств массовой информации- газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Оба вида рекламы  оплачиваются известным спонсором  – рекламодателем, но считаются  безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидумом или небольшой группой.

 

 

Паблисити

– как и реклама, – это не персональное обращение  к массовой аудитории, но, в отличие  от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

 

Стимулирование  сбыта

включает в  себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

 

Стимулирование  сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и  на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

 

Реклама

в местах продажи  используют дисплеи, плакаты, надписи  и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

 

Практика продвижения  интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

 

Значительную  роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

 

Соединение  только что описанных элементов  продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением, поэтому – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

 

Таким образом  и маркетинговые коммуникации и  управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными  в перечне элементов продвижения  комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации – это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.