Понятие маркетинговой информации. Классификация информации

Министерство  образования и науки Российской федерации

Санкт-Петербургский экономико-технологический  колледж питания

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Шифр 08

Вопросы 9, 29, 49, 59

 

 

 

 

 

 

 

 

Домашняя контрольная  работа по дисциплине

 

«Маркетинг»

 

студента отделения заочного обучения

 

группы 4Б-42

 

Матвиенко Виталия  Викторовича

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011/2012 уч. год

 

Содержание:

 

1. Вопрос 9. Понятие маркетинговой информации. Классификация информации.

 

2. Вопрос 29. Стратегия установления цен на новые товары.

 

3. Вопрос 49. Процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а так же выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.

1. Конкурентные стратегии.

2. Поиски выгодных сегментов.

3. Анализ конкурентов.

4. Базисный анализ.

 

4. Вопрос 59.  Перечислите основные элементы коммуникационного комплекса продвижения товаров (реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование сбыта), покажите их роль и место в решении общих стратегических задач фирмы. Приведите примеры.

 

5. Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 9.

Понятие маркетинговой информации. Классификация  информации.

 

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

 

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику  и способу получения: вторичная  и первичная информация;

2) по характеру  информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным  потокам относительно отдела  маркетинга: входящая, анализируемая,  хранимая, выходящая.

 

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

 

Под вторичной  информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых  исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

 

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

 

Выделяют три  основных метода сбора первичной  информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 1).

Методы сбора  первичной информации

 

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват  воспри­нимаемых органами чувств обстоятельств  без воздействия на объект наблюдения	Прямое или  непрямое наблюдение, от­крытое или  скрытое, структурированное или  неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование  участников рынка и экспертов	Письменный  или устный, структури­рованный или  неструктурированный, однократный  или многократный, групповой или  индивидуальный
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одно­временном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные

 

 

 

При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям  – панельный метод. Панельный  метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

 

Некоторые виды внешней вторичной информации и  источники ее получения приведены в табл. 2.

 

Таблица 2

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и  т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др
Биржевая и финансовая информация	Информация  о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскими компании, банки и др
Профессиональная  и научно-техническая информация	Профессиональная  информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая  информация	Информация  о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых  связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется  самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая  информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, ин­формация о погоде, расписании транспорта и т.д	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые иссле­дования	Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют маркетинговые  исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 29.

Стратегия установления цен на новые товары.

 

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

 

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. На свои новые изобретения компания устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирмы Самсунг, Нокиа и пр. Сначала компания выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

 

Использование метода «снятия сливок» с рынка  имеет смысл при следующих  условиях:

 

1)      наблюдается высокий уровень  текущего спроса со стороны  достаточно большого числа покупателей;

2)      издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

3)      высокая начальная цена не  будет привлекать новых конкурентов;

4)      высокая цена поддерживает образ  высокого качества товара.

 

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Корпорация устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства за счет масштаба производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

 

Установлению  низкой цены благоприятствуют следующие  условия:

 

1)      рынок очень чувствителен к  ценам, и низкая цена способствует его расширению;

2)    с  ростом объемов производства  его издержки, а также издержки  по распределению товара сокращаются;

3)    низкая  цена непривлекательна для существующих  и потенциальных, конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 49.

Процесс выявления  основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных

и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а так же выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.

1. Конкурентные стратегии.

2. Поиски выгодных сегментов.

3. Анализ конкурентов.

4. Базисный анализ.

 

Выявление конкурентов компании

 

Во-первых, компания должна определить круг своих конкурентов  для дальнейшего анализа. При  этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов.

1. Конкуренция  в рыночном сегменте

Наиболее узкий  круг конкурентов. В этом случае компания концентрирует свое внимание на фирмах, предлагающих на рынке аналогичные  товары и услуги по сходным ценам  одним и тем же категориям потребителей. Ограничиваясь этим уровнем, компания оказывается наиболее

уязвимой на рынке. Например, в соответствии с  данным подходом для продукта Coca-Cola нужно рассматривать в качестве конкурентов только другие напитки "кола".

2. Отраслевая  конкуренция

Анализ потенциально конкурирующих продуктов одного и того же вида. В случае Coca-Cola в качестве конкурентов уже выступают все производители прохладительных безалкогольных газированных напитков.

3. Конкуренция  за удовлетворение сходных потребностей

Рассмотрение  в качестве конкурентов те компании, чья продукция способствует удовлетворению тех же потребностей. В примере с Coca-Cola компания может включить в круг своих соперников, например, производителей холодного чая, слабоалкогольных напитков, чистой питьевой воды и т.д. То есть всех тех товаров, которые позволяют потребителю удовлетворить жажду.

4. Общая конкуренция  (конкуренция за деньги потребителей)

Развитие смежных  отраслей иногда приводит к полному  исчезновению рынка. Например, постепенное  удешевление технологий чтения и  записи CD привело к почти полному  исчезновению спроса на аналоговые пленочные носители и виниловые пластинки. В настоящее же время формат DVD уже почти полностью вытеснил VHS.

 

Очевидно, что  необходимо найти некоторый баланс между необходимостью анализа всех конкурентов, которые могут оказать  влияние на компанию, и объемом анализируемой информации. Чрезмерное увеличение числа рассмартирваемых конкурентов приводит к тому, что анализ становится слишком громоздким - его проведение занимает слишком много ресурсов и времени, а итоговые выводы все равно не содержат большей части полученной таким образом информации.

 

Определение целей конкурирующих компаний

 

На данном этапе  надо учитывать все возможные  цели конкурентов. Это означает, что  для создания полноценной картины  рынка недостаточно рассматривать  в качестве основного стремления компании получение прибыли. Необходимо проанализировать, на что направлена политика фирмы в краткосрочной перспективе, каковы цели проводимых кампаний по продвижению их продуктов (быстрый рост объемов текущих продаж, повышение лояльности потребителя или узнаваемости бренда, и т.д.), существующие острые проблемы, которые могут влиять на их поведение и др.

 

Основным источником информации может выступать наблюдение за публичной активностью компании, приобретение инсайдерской информации, пресс-релизы партнеров (поставщиков, кредитных учреждений).

 

Анализ  стратегий

 

Специалисты компании должны проанализировать расстановку  сил на рынке с точки зрения определения стратегических групп, то есть необходимо классифицировать конкурентов по характеру их стратегий и позиции, занимаемой на рынке. Данная модель определяет конкурентов компании через призму того, какие конкурентные стратегии они используют в своей работе. Такой подход хорош для определения и анализа конкурентов, так как члены одной стратегической группы не только схожи, но и в одинаковой степени подвержены любым имеющимся изменениям конъюнктуры. В результате, они, скорее всего, одинаково отреагируют на конкурентные риски и действия.

Конкурентную  стратегию компании можно определить с помощью нескольких параметров, которые отличают ее от других представителей отрасли.

- Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру

("Стратегия конкурентной борьбы, – пишет Портер, – это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций." Хотя Портер признает, что компании продемонстрировали много разных способов достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие фирмы можно всего лишь с помощью трех внутренне непротиворечивых и успешных стратегий. Вот эти типовые стратегии:

Минимизация издержек.

Дифференциация.

Концентрация.)

 

- Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру

(Филипп Котлер классифицирует компании в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке.)