Понятие, цель, объекты и субъекты маркетинга

    Итак, если целью маркетинга так или иначе является увеличение продаж, то встает вопрос об объектах и субъектах маркетинга.   

    Объекты маркетинга

    Традиционными объектами маркетинга являются товары и услуги. Несколько последних  десятилетий к ним относят  также идеи. В числе других объектов - организации (как уже существующие и предлагаемые к продаже, так  и проектируемые), территории (включая  зоны хозяйственной застройки, земли  для строительства жилья или  для отдыха и др.), а также отдельные  люди (артисты, политики и другие персоналии). В наиболее широком смысле объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для  обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Рассмотрим по порядку каждый пункт

    - Товары

    Товар - все, что может удовлетворить  нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

    Товар можно рассматривать с позиции  трех уровней:

    1)Товар по замыслу.

    2)Товар в реальном исполнении.

    3) Товар с подкреплением.

    Товар по замыслу превращается в товар  в реальном исполнении. Товар в  реальном исполнении имеет пять характеристик:

    - уровень  качества;

    - набор  свойств;

    - специфическое  оформление;

    - марочное  название;

    - специфическая  упаковка.

    Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе  потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

    Пример: возьмем такой товар - ТЕЛЕВИЗОР.

    Тогда Товар по замыслу - объект для принятия телесигнала с целью просмотра телеканалов (т.е. конкретно для чего товар нужен, цель этого объекта).

    Товар в реальном исполнении - уже конкретные характеристики конкретного телевизора (как он сделан). Например, черный плоский  телевизор с диагональю 32 дюйма, такой-то контрастностью, такого-то веса и т.п.

    Товар с подкреплением - дополнительное сервисное  обслуживание к телевизору, гарантия и т.п.

    - Услуги

    Услуга—это  любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как материальные услуги не связаны с товаром. Услуги имеют четыре основных качества:

    1. Неосязаемость — их нельзя  транспортировать, хранить, упаковывать  или изучать до покупки.

    2. Несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

    3. Неотделимость от источника—означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

    4. Непостоянство качества—обусловлено  тем, что оказание услуг пока  слабо механизировано и автоматизировано. Качество услуг во многом зависит  квалификации от работника. Изменения  качества могут вызваться настроением специалиста или не способностью клиента четко изложить свои потребности в услугах.

    Услуги  разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается  на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь , торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение и т.д

    Специфика услуг, как товаров состоит в  следующем:

    1. Они производятся и потребляются  в основном одновременно и  не подлежат хранению. Услуги  обычно базируются на прямых  контактах между производителями  и потребителями. Поэтому в  торговле происходит обособление  услуг от овеществленных товаров.

    2. Торговля услуг взаимосвязана  с торговлей товарами и оказывает  на нее влияние. Успех товара  на конкурентном рынке во многом  зависит от качества и количества  услуг, привлекаемых для создания , производства, продажи и потребления.

    3. Сфера внутринациональных услуг  обычно больше защищается государством  от иностранной конкуренции, чем  сфера материального производства. Более того, транспорт, связь,  образование, здравоохранение и  т.д. находятся в большей степени  в собственности государства  или строго контролируются им.

    4. Далеко не все виды услуг  пригодны для вовлечения во  внешнюю торговлю, например коммунальные  и бытовые.

    Услуги  различаются по мотивам их приобретения. Например, услуги могут быть личными  и деловыми. Услуги существенно различаются  по осязаемости. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться  только после их выполнения. Материальные услуги, обусловленные арендой и  эксплуатацией товаров, связаны  с реальным объектом и носят более  осязаемый характер.

    - Идеи

    В определенном, наиболее широком смысле, любой вид маркетинга является маркетингом  идей - идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем.

    Например, реклама зубной пасты связана  с продвижением идеи чистки зубов, санитарии  пищеварительного тракта и т.п.

    Более конкретно, в категорию объектов маркетинга, именуемую как «идеи», могут входить:

    ·  «Умопостигаемые прообразы вещей» (Платон). Продвижение их может происходить, в частности, через маркетинг образовательных услуг и продуктов;

    ·  «Понятия разума, которым нет соответствующего предмета в чувственном опыте» (Кант). Существует, в частности, маркетинг, связанный с продвижением в массы населения общесоциальных идей, таких, как борьба с алкоголизмом и табакокурением, наркоманией, защита окружающей среды, благотворительность, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархия, различные религиозные установки и ценности и др. Такой маркетинг также может быть назван общественным;

    ·  Мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами. Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг;

    ·  Намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга;

    ·  Планы (в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др.

    Идеи  тесно связаны с интеллектуальными  услугами. Они предельно нематериальны  и в наибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения  о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового  обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы потребных  работ в России еще очень велики. Современный маркетинг, работая  с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы  сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), с другой - предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто  достаточно высокой цене (поскольку  для непрофессионала цена идеи часто  выступает единственным индикатором  ее качества).

    Маркетинг идей тесно взаимодействует с  маркетингом инноваций и маркетингом  интеллектуального капитала, обостренно связан с теорией жизненного цикла  товара и темпами его морального старения. Наиболее яркие образцы М. И. можно встретить в области высоких технологий. 

    Субъекты  маркетинга

    Субъектами  маркетинга выступают субъекты рынка.

    Субъектами  рынка в самом общем виде являются все продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателей выступают  домохозяйства, фирмы (предприятия, бизнес), государство (правительство). 

    Под субъектами маркетинга понимаются производители  и предприятия  обслужи-вания, оптовые и различные торговые организации, специалисты по маркетингу, а так же различные потребители.

    Каждые  из них имеют свои основные функции.

    1. Производитель или обслуживающие  предприятия – фирмы, выпускающие  товары или оказывающие услуги.

    2. Оптовые организации – фирмы, приобретающие продукцию для перепродажи ее в розничной торговле.

    3.Различные организации осуществляют продажу товаров конечным потребителям.

    4.Специалисты по маркетингу выполняют определенные маркетинговые функции.

    5. Потребитель приобретает продукцию для своего личного потребления.

    Важно отметить, что обычно один субъект  не может взять на себя выполнение всех маркетинговых функций вследствие того, что не обладает достаточными финансовыми ресурсами; часто не производит соответствующей продукции; не имеет желания осуществлять маркетинговую деятельность; не позволяют размеры и многое другое.

    В условиях России следующие принципы и цели формируют функции службы маркетинга. Основными из них являются:

    1. Аналитические функции, которые  включают систематический комплексный анализ внешней и внутренней среды, тенденции их изменения, конъюнктуру рынка; анализ покупателей; анализ товаров и услуг; изучение конкурентов; анализ источников снабжения фирмы ресурсами; изучение поставщиков и посредников; анализ состояния и возможностей фирмы.

    2. Производственно-сбытовые функции:  организация разработки новых  товаров, их производства, сбыта,  сервиса; проведение ценовой политики; формирование спроса; стимулирование  сбыта.

    3. Функции управления и контроля: управление маркетингом как системой; стратегическое и тактическое планирование; выполнение и контроль маркетинговых решений; оценка их эффективности, приближение к поставленной цели, выработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

    Каждую  из функций выполняет соответствующее подразделение (субъект) маркетинга. Один субъект, как правило берет на себя выполнение всех функций. Причин для этого достаточно: нет необходимых средств и специалистов; нет возможности выпустить сопутствующие товары для эффективного выполнения отдельных функций. Поэтому для реализации функций маркетинга создается служба маркетинга. Принципы ее создания различны. Служба маркетинга должна уметь дать ответы на следующие вопросы: что покупается на рынке, кто покупает, почему покупает, как осуществляется покупка, какие операции выполняет покупатель при покупке, когда и где осуществляется покупка.

    В зависимости от вида продукции, объемов  производства, емкости рынка возможны различные варианты служб маркетинга.

    Организация по функциям, когда товары и рынки  рассматриваются как некоторые  однородности. Для этих однородных товаров или рынков создаются  специальные отделы, выполняющие  все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и  маркетинга, управление сбытом, его  стимулированием.

    Организация по видам товаров, когда предприятие  выпускает различные товары или  товарные группы, которые требуют  специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Для этих целей  выделяют специальные группы специалистов по маркетингу каждого из товаров.

    Организация по рынкам. Под рынками подразумевается  некоторая отрасль промышленности или сегмент покупателей из разных отраслей промышленности.

    Организация по территориям, когда в каждом из сегментов рынка, обслуживающих  определенные регионы, номенклатура товаров не очень велика и различия между потребителями незначительны.

    К субъектам маркетинга как системы  связей относятся такие поставщики-предприятия, обеспечивающие производителя товаров  необходимыми ресурсами; посредники - организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (брокеры, маклеры, дилеры, дистрибьюторы); специалисты по маркетингу (маркетологи); организации, потребители - люди, приобретающие товары или услуги; конкуренты - группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги . Цели маркетинга определяют и его задачи. Условно их можно объединить в две группы: задачи, решаемые в сфере производства и в сфере сбыта продукции.