Планування і бюджетом реклами

П'ятий — взяти в основі приблизні  обсяги витрат за рекламу конкурентів. Він називається методом самооборони. Але тут існують ймовірність  помилки, оскільки, розраховуючи бюджет в такий спосіб, нам здається, що не не докладатимуть жодних нових зусиль.

Шостий — встановити певні проценти відрахувань реклами залежно  від обороту чи доходу фірми і  через специфіку їїдеятельности[13].

 
Глава 2. Визначення рекламного бюджету

 

2.1 Формування бюджету реклами

Формування бюджету процес трудомісткий і складний. Фахівці у сфері складання маркетингового бюджету вважають однією з складних процесів, оскільки його зміст залежить від зовнішніх й міністерство внутрішніх чинників.

До перших належать ситуації на національному  й регіональному ринках реклами  за рік і прогнози наступний, міжнародні інвестиції на російський бізнес, внутрішньоросійські економічні показники, споживчі витрати і ще чинники.

Що ж до національного ринку, то позаяк регулюванням ринку держава  займається і приходом нею великих  компаній попит реклами зріс і це темпи зростання спостерігається вже у перебігу кілька років поруч із поступовим підвищенням ціни рекламні послуги. Але тим щонайменше з 2006 року темпи розвитку поступово уповільнюються - з 30% 2005-го до 20% до 2008 року. Зазвичай фахівці з такі випадки починають казати про стабілізації рекламного ринку властиве більш зрілим ринків. Але то радше прогноз у майбутнє ніж твердження. На цьому етапі дотримуються позиції, що рекламний ринок Росії поруч із китайським і бразильським ще довгий час буде прибутковішим, ніж європейські ринки реклами. Яскравим прикладом національних тенденцій є новосибірський рекламний ринок, хоча й поступається стрімким темпів зростання столичного ринку реклами. ОлександрФилюрин, директор рекламної групи ">Мелехов &Филюрин" розповів нам що міра рекламного ринку на 2007 року збільшився на 20% проти 2006 роком, - У 2008 року, який непростим, ця тенденція збережеться, але передбачити той самий стійке зростання не можна. Криза американського ринку триває, але це впливає відтік іноземних інвестицій із Росії та своєю чергою призводить до стагнації рекламних послуг

Друга ж група чинників, які впливають  формування маркетингових бюджетів, пов'язані з внутрішнім функціонуванням  компанії, якого можна віднести стан справ України та прийдешні зміни всередині організації.

Рекламний бюджет загалом протягом року зростає у півтора разу й  це викликано двома чинниками: зростанням компанії (кількості крамниць та філій) та зростання ціни рекламу.

Обговоримо ситуацію на конкретному  прикладі. Візьмемо у цій іпостасі ринок рекламних послуг міста Новосибірська. Протягом 2007 року вартість хвилини по телебаченню зросла приблизно за 50%, й у року тенденція збережеться. Справді, підвищення цін виробництво і розміщення реклами стало вже звичайним нічого для будь-якого міста. Зовнішня реклама продемонструвала зростання цін районі 15-35%, залежно від регіону. Отже, даний спектр послуг багато в чому залежить стану регіонального ринку, що протягом довгого часу можна було характеризувати як «непрозорий, невимірний і надто повільно що розвивається». Причому конкурують місцеві рекламники ні з федеральними, що вирізняло інших регіонів Росії, а між собою. І взагалі, присутність «москвичів» на новосибірському рекламному ринку мінімально. найважливішою особливістю, безсумнівно, є велика кількість малих гравців, відтак

- найчастіше низьку якість рекламних  розробок. Хоча сьогодні спеціалісти  відзначають підвищення професіоналізму  внаслідок високу конкуренцію  і, підвищення цін послуги рекламних  агентств. Причин цьому безліч - незрівнянно високі ціни столичних операторів, прагнення зменшенню термінів запуску рекламних кампаній внаслідок чіткої сезонності деяких та, нарешті, відносна самодостатність новосибірського рекламного ринку з урахуванням підвищення кваліфікації агентств.

Попри те що, що акцентування увагу  тому чи іншому каналі просування товару або ж послуги залежить від  характеру рекламної кампанії, особливостей ринку нафтопродуктів та регіону, у  якому присутній компанія, нині все-таки можна назвати деякі загальні тенденції. «Як і раніше, основними каналами комунікацій залишаються радіо, друковані ЗМІ, зовнішня реклама, що дозволяють досягти великого охоплення із високим частотою контакту рекламного повідомлення й потенційного клієнта, а й серед чотирьох стовпів рекламного ринку - печатку, телебачення, радіо та зовнішня реклама - відбулося певне зміна акцентацій. Наприклад, чітко помітна стагнаціярадиореклами через те, що рекламодавець починає сумніватися у ефективності цього каналу. Через війну відсоткова частка радіо вже протягом кілька років вбирається у 6% загального рекламного ринку Новосибірська. У той самий час телебачення зберігає у себе лідируючі позиції, але його перевагу перестало здаватися настільки очевидним і беззастережним - внаслідок фрагментації телебачення та появи нових каналів із його чіткою позиціонуванням багато в чому ускладнюється завданнямедиапланирования. До того ж, закон «Про рекламу» 1 червня 2006 року обмежив кількість телевізійної реклами, що ж привело в новому зростання цін послуги. З подальшим поширенням доступу до Інтернетувеб-площадки також відіграватимуть значної ролі. Вже сьогодні популярні ресурси можуть змагатися за вартістю рекламних площ з традиційними ЗМІ, проте їх кількість негаразд велике, аби схилити чашу терезів у бік. Розподіл рекламного бюджету між носіями доки зазнало докорінних змін, й у найближчий рік будь-яких проривів у цій галузі не передбачається». У зв'язку з цим важливу роль для формування річного маркетингового плану відіграє й розподіл рекламного бюджету між сегментами рекламного ринку.

Фахівці як і відзначають практично  всі більшого розвитку наймолодшого і перспективного сегмента рекламного ринку - Інтернету. У цьому плані  аналізований нами місто не відстає  від столичних тенденцій: Інтернет як і багато в чому поступається своїм більш зрілим конкурентам, преси й телебаченню, займаючи лише 1,3% від України всього рекламного ринку, але розвивається набагато активніше - від початку приріст завжди великим, ще шість років тому ринок інтернет-реклами був у зародковому стані. Інтернет з права вважатимуться самим динамічно малорозвинутим сегментом новосибірського ринку, оскільки показники його вже протягом кілька років перевищують 50%. Що ж до прогнозів на 2008 рік, то найближчим часом Інтернет збільшить земельну частку в рекламні бюджети новосибірських рекламодавців і займе важливе місце у Росії, наблизившись до 3% від загального рекламного ринку. Такі оптимістичні прогнози виправдовує згадувана тенденція до стрімкому збільшення показників розвитку - наприклад, 2006 року вони становили 100%, а 2007-му - 70%[14].

У Росії її інтернет-реклама перебуває  у першої фазі розвитку, на яку характерно використання цього каналу просування лише обмежених галузей ринку - туризм, нові інформаційні і комунікаційні  технології, - і вбирається у 2% серед засобів масової комунікації. Порівняйте: розвиток Інтернету в країнах-лідерах (США, Великобританія, Японія) відповідає третьої фазі, коли за незмінному зростанні згадувана частка інтернет-реклами наближається до 10% загальних витрат за рекламу.

У 2007 року збільшилася кількість  замовлень розробці комунікативної стратегії, розробку торгових марок,нейминг. Це зповишающейся конкуренцією у  деяких секторах економіки: нерухомість, торгові центри, банківський сектор. Тепер у на відміну від попередніх років рекламодавець хоче непросто крикнути «ось він я!«, хоче дізнатися, яка реклама ефективна, і тому замовляє також маркетингові дослідження. Сьогодні рекламодавець розуміє, що не подвійний гонорар агентству гарантує подвійно креативну рекламу відтак - моментальне підвищення рівня продажів. Тепер виконавець розуміє, що замовника цікавить як яскрава картинка, тому крім активного використання щодо нових каналів просування товарів та послуг досить популярними стають дослідження ринку нафтопродуктів та прогнозування ефективності тій чи іншій рекламної стратегії.

Рекламодавець хоч і прагне креативу, але в результаті дійшов консерватив-нішим  рекламним рішенням. Сьогодні чимало новосибірські компанії питанням у  тому, збираються вони використовувати  нові більш читачем найнесподіваніші та креативні способи просування товарів у нинішнього року, майже голос заявляють: «Ні». Замовник приділяє увагу поточну ситуацію в висококонкурентною середовищі і підготовці грунту перед безпосереднім просуванням і більше схиляється до перевіреним методам просування, кажучи у своїй "креатив добре, але стабільністьважнее"[15]. Люди у регіонах негаразд швидко йдуть у "ногу згодом" тому У разі високого рівня проникнення стільникового зв'язку на додаток до традиційним каналам комунікації необхідний практично «ювелірний» підхід до уваги абонента. Це то, можливо розміщенняроумингових пропозицій на конвертах туроператорів, залізниці і авіаквитках, масових речень із використанням карт метрополітену, і навітькобрендинговие проекти. Одне слово, це аналог контекстної реклами з Інтернету, коли баннер сторінка змінюється залежно від вашого запиту». Унаслідок чого можна зробити умовивід у тому, що правове поняття "креативна реклама" така проста як здається здавалося б.

Попри усі наведені вище викладене, варто забувати у тому, що в разі ми говоримо про рекламні бюджети наступного року, тобто про плануванні звичайних маркетингових стратегій, бо як відомо, самі креативні технології запланувати дуже складно, вони внаслідок поточних потреб. Використання тих чи інших технологій усоотнесении із загальним маркетинговим бюджетом становить: стимулювання збуту - 20%, промоакції - лише з відкриття підприємств (5% від бюджету), прямий маркетинг - 3%,eventmarketing - 10%. Особливість BTL-акцій у тому, що часто залишаються поза межею маркетингових бюджетів, і використовують у тих ситуаціях, коли заходи, підтримують бренд компанії, необхідно провести, але бюджети вже розподілені роком вперед. Втім, необхідність, і частота проведенняBTL-кампаний залежить тільки від бюджету, а й від сектора ринку.

За прогнозом розвитку російського  ринку, складеного французьким інститутомBIPE, внаслідок відмовитися від державного регулювання ринку виробництва  і приходу великих компаній попит  реклами багато в чому зростає. Такий  бурхливий зростання триває вже протягом кілька років. Отже, на думку експертів, стриманий зростання триватиме ще впродовж принаймні 10 років. Проте через останніх стрибків на фондових біржах світу і повального звільнення топ-менеджерів із найбільших світових компаній легко повірити у нестабільність і нестійкість світової економіки. І якщо самі компанії, що найчастіше витрачають реклами вулицю значно більше інших, зрізають Витрати управляючому ланці, те, що і казати про рекламні бюджети.

 

2.2 Планування рекламного бюджету

У найрозвиненіших країнах зі стабільної економікою великих компаній найчастіше створюють рекламний бюджет на рік  і це бюджет підтверджує план маркетингової  діяльності все рік. У Росії її це завдання виникає набагато частіше  і часто відбувається менш ефективно за однією з цих двох причин:

1) планування відбувається «від  початку»,т.к. невеличких компаній  або тільки починають рекламну  діяльність, або ігнорують попередній  досвід.

2) в багатьох компаній планування  бюджету має суто формально  (див. Метод бюджетування по залишковим принципом).

У невеличких російські компанії, де до планування маркетингу ставляться серйозно, цифра бюджету звичайно стверджується до проробки цілей, аудиторії  та коштів реклами.

Основні питання, куди повинен бути отриманий відповідь колись, ніж розпочнеться бюджетування:

· Який вік компанії? (Чим молодша, тим більше, що бюджет доведеться згодом переглянути)

· Як швидко компанія має розвиватися? (Чим швидше, то більше вписувалося  доведеться реклами. Тут також має  значення поточний величину і вік компанії)

· Що робить конкуренти? (Чим вони активніше, тим ефективніше і масштабніші  повинні прагнути бути рекламні акції, зокрема ікраткосрочние)[16]

У «Основах маркетингу» Ф. Котлера  розглядаються 4 найпоширеніших методу:

2. МЕТОД «ВІДНАЛИЧНЫХ ЗАСОБІВ».

Рекламний бюджет формується по залишковим принципом. Тобто виділяється із засобів, що залишилися після задоволення  інших потреб компанії. Це найпоширеніший метод серед невеликих російських компаній. Він є повне заперечення  впливу рекламного стимулювання на обсяг продажу і утрудняє в перспективному плануванні.

Годиться у кризовій ситуації, коли попит перевищує пропозицію, і  навіть за відсутності серйозної  конкуренції.

3. МЕТОД «УПРОЦЕНТАХ ДоСУММЕ  ПРОДАЖІВ». (>Percent-of-SalesMethod)

Спочатку складається прогноз продажів (можливо з урахуванням аналізу продажів за минулийгод/квартал/месяц). Потім визначається відсоток цих продажів, який витрачено реклами. Визначити цей відсоток можна:

Порадившись із досвідченими маркетинговими фахівцями Вашої галузі

Проаналізувавши опубліковані огляди зі середніми оцінками рекламних  бюджетів в Вашої галузі.

Замовивши спеціалізоване дослідження  у експертного маркетингового агентства, що спеціалізується на Вашої галузі

Це найбільш простий і найефективніший  метод. По-перше, не адресований нових компаній,т.к. ті рідко мають можливість зробити реалістичний прогноз. По-друге, для невеликих компаній одержувати інформацію про витрати більших рекламодавців, що працюють у тієї ж галузі (наприклад, великі виробники автомобільного мастила чи автомобільних шин ні бути орієнтиром для невеликого магазину на продажуавтохимии іавтокосметики, саме із них найлегше одержувати інформацію).

4. МЕТОДКОНКУРЕНТНОГОПАРИТЕТА (>CompetitiveMethod)

Тобто оцінка рекламних бюджетів найближчих конкурентів.

Щоб самому отримати ці дані за результаті спілкування з представниками конкурентів, або самотужки з допомогою  моніторингу та політичного аналізу  реклами від конкурентів і  їх рекламної стратегії. Можна звернутися до аналітикам і експертам з галузевої преси, і навіть до відкритих чи платним дослідженням (напр., [ahref=gallup]GallupAdFact[/a]).

Цей метод часто дає потрібний  результат (Ф.Котлер називає такий  «колективної мудрістю галузі»), приміром, із її допомогою можна приблизно  обчислити розподіл ринку. Проте цей метод рідко буває самодостатній,т.к. складно обчислити, наскільки має збільшитися бюджет проти бюджетами найближчих конкурентів, щоб забезпечити Вашої компанії перевагу. Причина проста: величезні внутрішні різницю між компаніями-конкурентами (вік, ресурси, мети, можливості тощо.).