Планування і бюджетом реклами

Глава 1. Планування і бюджетом реклами

1.1 Планування рекламної кампанії

1.2 Бюджет реклами

Глава 2. Визначення рекламного бюджету

2.1 Формування бюджету реклами

2.2 Планування рекламного бюджету

Укладання

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Запровадження

Актуальність. Реклама критично важлива більшості компаній: «Щоб потрібно витрачати». Чим менший розмір компанії, тим, зазвичай, складніша ухвалити рішення про тому, як правильно спланувати рекламний бюджет і більше, як він розподілити. І тому потрібно добре уявляти собі свою цільову аудиторію (потенційних клієнтів і партнерів), способи ефективного на цю аудиторію (канали й ефективні методи), і навіть вміти прогнозувати результати впливу і формулювати їх у мові продажів, частка ринку та інші маркетингових цілей.

Є кілька підходів до визначення генерального рекламного бюджету та взагалі навіть спеціальні формули щодо його розрахунку. Але фахівців показує, що немає унікальної формули попри всі випадки  життя, позаяк у реальних ситуаціях  у тих формулах доводиться оперувати безліччю змінних (чи, що ще гірше - невідомих).

Багато в чому, проблема визначення рекламного бюджету відбувається зі ставлення до рекламним затратам у принципі: вони начебто й потрібні, але з необхідні, і як мінімум, сприймаються багатьма керівниками як і той тип витрат, які можуть змінюватися у досить межах зі слабкими чи, принаймні, контрольованими наслідками. Потрібні чи непотрібні рекламні витрати конкретному товару чи місцеві обслуговування, залежить від багатьох чинників, у цій самій статті розглядаються питання визначення рекламного бюджету та взагалі напрямів її використання при вже ухваленому рішенні необхідність рекламування.

Слід відразу визначитися, що рекламні витрати є видатками, розмір яких може змінюватися залежно від цієї ситуації. Рекламні витрати на кшталт видатках на електроенергію: коли ви вирішите зменшити витрати на електроенергію просто зменшенням енергоспоживання, то, на верстатах буде зроблено менше продукції або покупці в українських магазинах не зможуть розглянути все товари на полицях і цього, залишать у книгарні менше грошей. Якщо ви і знизите електроспоживання нижчі, її може вистачити лише з аварійне висвітлення, але ніхто не зробить і купить: ви будуть маленькі витрати, але вони ставитимуться до чистих збитків. Аналогічні наслідки має та подальше зниження рекламного бюджету: менше певних сум кращим витрачати реклами загалом і, відповідно, є рівень рекламних витрат, які вже непотрібний (або дуже доріг) з погляду хоч якогось впливу поведінка покупців.

Мета дослідження – проаналізувати особливостей бюджету реклами.

Завдання дослідження:

1. Розглянути особливості планування  рекламної кампанії.

2. Вивчити аспекти бюджету реклами.

3. Проаналізувати особливості формування  бюджету реклами.

4. Визначити характерні риси планування рекламного бюджету.

Об'єкт дослідження – основні характеристики рекламного бюджету. Предмет дослідження - визначення особливостей планування й універсального визначення бюджету реклами.

Структура роботи: робота складається з запровадження, двох глав, ув'язнення й списку використаної літератури.

Теоретичною основою даної роботи послужили роботи таких авторів, як:Алексунин В.А.,Годин А.М., ПесоцькийЕ.А.,Ромат Є.В.,Панкрухин О.П. та інших. 
Глава 1. Планування і бюджетом реклами

1.1 Планування рекламної кампанії

Щоб оптимізувати вибір, і використання коштів реклами, розробляється план рекламної кампанії. Традиційно його розробка виходить з інформації про  продукті (його властивості та його відповідність потребам потенційних  клієнтів), про ринок та її сегментах, про альтернативи поведінки споживача у зв'язку з у різний спосіб й потенційними можливостями задоволення його потреб, тенденції зміни попитуринке[1].

Розробка програми рекламних заходів  починається, зазвичай, з дослідження  практики реклами конкуруючих компаній. У цьому як аналізуються переваги та недоліки рекламну діяльність конкурентів, а й визначається мінімум рекламних витрат, який би конкурентоспроможність власних товарів, подолання того рекламного бар'єра, які вже поставлений над ринком зусиллямиконкурентов[2].

Власна програма рекламних дій  повинна безумовно відповідати  спільної мети, стратегії і тактиці  маркетингу загалом. І на цій основі визначаються об'єкти рекламну діяльність, точні адреси рекламного послання, його «ідея», тобто. орієнтація на суворо визначені аспекти мотивації споживачів.

Класичний приклад різкої зміни  «ідеї» рекламного послання дала компанія «Дюпон». При рекламуванні вироблених цю сковорідок з тефлоновим покриттям  довгий час використовувалася ідея у тому, що приготування їжі цих сковорідках не вимагає олії. Надалі з'ясувалося, значно вагомішим стимулом до купівлі є легкість їх миття. Однак згодом, внаслідок посилення уваги споживачів до методів і структурі раціонального харчування, спочатку не яка виявила себе мотивація отримала дуже солідну підтримку.

Процес планування рекламної кампанії складається з семи етапів:

· аналіз маркетингової ситуації;

· визначення цілей реклами;

· складання кошторису витрат реклами  контроль над його виконанням;

· вибір коштів поширення реклами;

· створення рекламного повідомлення чи тексту;

· координація реклами коїться  з іншими методами стимулювання збуту  товару та її продажу;

· оцінка результатів.

 

1.2 Бюджет реклами

Безумовно, що видатки рекламу визначаються, перш всього цілями маркетингу і відповідними цілями і завданнями реклами. При визначенні бюджету рекламну діяльність використовуються тих самих методів, як і стосовно маркетингової діяльність у цілому. Це вже описані раніше методи: фінансування «від можливостей»; метод фіксованого відсотка; метод відповідності конкурентові; метод максимальних витрат; метод «мета — завдання»; методмаржинального доходу; метод обліку програмимаркетинга[3].

М.Видаль і X. Вольф з урахуванням  залежності приросту обороту від  витрат за рекламу побудували математичну модель, описує процес безперервного зменшення ефективності витрат за рекламу в міру їхнього збільшення. Ними запропонована формула:

>dS/dt =rA(M ->S)/M-yS,

де P.S— реалізацію товару під час  часуt (змінна);

>dS/dt — зміни обсягу реалізації  товару під часt (змінна);

А — обсяг витрат за рекламу  під часt (змінна);

>r — реакція обороту реклами,  обумовлена як реалізацію, викликаний  кожним витраченим реклами доларом  за умов, коли P.S одно нулю (константа);

М— рівень насичення ринку даним  товаром (параметр);

у — зменшення обсягів реалізації (окреслюється частка обсягу реалізації, яку цей об'єм зменшується за одиницю  часу у умовах, коли А одно нулю [константа]).

На цьому рівняння випливає, що передвиборне збільшення обсягу реалізації тим більше, що стоїть реакція обсягу продажу реклами, що більше видатки рекламу, що менше насичений ринок товарами фірми і що менше значення константи зменшення обсягу реалізації.

Ще одна варіант складання бюджету, з цілей і завдань, є метод  Р.Юла, у якого тим перевагою, що зобов'язує керівних працівників фірми чітко формулювати свої і побажання щодо взаємозв'язку грошових витрат, відсотка чисельності потенційних покупців, у яких впливає реклама, і навіть відсотка пробних покупок ними товару. Запропоновано наступна послідовність кроків із розрахунку витрат за рекламну діяльність:

а) встановити бажану для фірми, її частку ринку. Наприклад, Якщо ця частка становить 8% над ринком ємністю 50 млн  людина, отже, фірма намагається  зробити своїми постійними покупцями 4 млн людина;

б) встановити, на скількох потенційних покупців повинна діяти реклама. Тож якщо ця частка встановлена у розмірі 80% ринку, вона становитиме 40 млн людина потенційних покупців;

в) визначити відсоток потенційних  покупців, фактично які піддалися  впливу реклами. Наша фірма то, можливо задоволена, якщо 25% потенційних покупців, що сприйняли рекламу (тобто. 10 млн), захочуть купити новий товар. У той самий час 40% їх (тобто. 4 млн), купивши товар «на пробу», впадуть її постійними покупцями. Ці частки вдасться знайти за допомогою організації експериментальних продажів;

р) так само визначити, скільки одиничних  актів реклами має бути проведене  щодо кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий  їх придбав товар. Припустимо, що їх кількість дорівнювала 40 актам реклами;

буд) визначити необхідну цього  кількість одиниць обсягу реклами (одна одиниця — це одне одиничний  акт на 1% ринку). У нашому випадку  отримуємо: 40 x 80 = 3200 одиниць обсягу реклами, потрібно оплатити;

е) визначити вартість одиниці обсягу реклами у цьому місці, тепер даними коштами Німеччини та вийти в такий спосіб на бюджет реклами. Тож якщо вартість одиниці обсягу реклами дорівнюватиме у нашій прикладі 3277 дол., то бюджет реклами становитиме: 3277 x 3200 = 10 486 400 дол.

Моделі планування витрат, враховують конкурентну боротьбу, часто спираються на те, що завойована частка ринку прямо пропорційна затратам реклами. Така кореляція (і висока) справді має місце. Однак є підстави припускати, що й фірма витрачає рекламу понад 50% всіх рекламних витрат фірм, діючих над ринком, ця фірма завойовує ринок повністю.

Зрозуміло, й тут важлива структура  витрат, спрямованість витрати коштів у створення нових повідомлень, використання нових носіїв реклами  тощо.

Процес планування рекламної кампанії складається з семи етапів:

· аналіз маркетингової ситуації;

· визначення цілей реклами;

· складання кошторису витрат реклами  контроль над його виконанням;

· вибір коштів поширення реклами;

· створення рекламного повідомлення чи тексту;

· координація реклами коїться з іншими методами стимулювання збуту товару та її продажу;

· оцінкарезультатов[4].

Безумовно, що видатки рекламу визначаються, перш всього цілями маркетингу і відповідними цілями і завданнями реклами. При  визначенні бюджету рекламну діяльність використовуються тих самих методів, як і стосовно маркетингової діяльність у цілому. Це вже описані раніше методи: фінансування «від можливостей»; метод фіксованого відсотка; метод відповідності конкурентові; метод максимальних витрат; метод «мета — завдання»; методмаржинального доходу; метод обліку програми маркетингу.

Ще одна варіант складання бюджету, з цілей і завдань, є метод  Р.Юла, у якого тим перевагою, що зобов'язує керівних працівників фірми  чітко формулювати свої і побажання  щодо взаємозв'язку грошових витрат, відсотка чисельності потенційних покупців, у яких впливає реклама, і навіть відсотка пробних покупок ними товару. Запропоновано наступна послідовність кроків із розрахунку витрат за рекламну діяльність:

а) встановити бажану для фірми, її частку ринку. Наприклад, Якщо ця частка становить 8% над ринком ємністю 50 млн людина, отже, фірма намагається зробити своїми постійними покупцями 4 млн людина;

б) встановити, на скількох потенційних  покупців повинна діяти реклама. Тож якщо ця частка встановлена у  розмірі 80% ринку, вона становитиме 40 млн людина потенційних покупців;

в) визначити відсоток потенційних  покупців, фактично які піддалися  впливу реклами. Наша фірма то, можливо  задоволена, якщо 25% потенційних покупців, що сприйняли рекламу (тобто. 10 млн), захочуть купити новий товар. У той самий час 40% їх (тобто. 4 млн), купивши товар «на пробу», впадуть її постійними покупцями. Ці частки вдасться знайти за допомогою організації експериментальних продажів;

р) так само визначити, скільки одиничних  актів реклами має бути проведене щодо кожного покупця з 80% загального обсягу ринку, щоб кожен четвертий їх придбав товар. Припустимо, що їх кількість дорівнювала 40 актам реклами;

буд) визначити необхідну цього  кількість одиниць обсягу реклами (одна одиниця — це одне одиничний акт на 1% ринку). У нашому випадку отримуємо: 40 x 80 = 3200 одиниць обсягу реклами, потрібно оплатити;

е) визначити вартість одиниці обсягу реклами у цьому місці, тепер  даними коштами підприємців і  вийти в такий спосіб на бюджет реклами. Тож якщо вартість одиниці обсягу реклами дорівнюватиме у нашій прикладі 3277 дол., то бюджет реклами становитиме: 3277 x 3200 = 10 486 400долл[5].

Моделі планування витрат, враховують конкурентну боротьбу, часто спираються на те, що завойована частка ринку прямо пропорційна затратам реклами. Така кореляція (і висока) справді має місце. Однак є підстави припускати, що й фірма витрачає рекламу понад 50% всіх рекламних витрат фірм, діючих над ринком, ця фірма завойовує ринокцеликом[6].

Зрозуміло, й тут важлива структура витрат, спрямованість витрати коштів у створення нових повідомлень, використання нових носіїв реклами тощо.

Однією з найскладніших і  неоднозначних питань у стратегічному  плануванні рекламну діяльність є проблема встановлення розміру бюджету. Зазвичай, кожному замовнику хочеться заощадити, а рекламне агентство справедливо вважає, що не можна отримати якісний продукт, не вклавши певну кількість коштів. Зазвичай, бюджетні плани містять у собі кілька складових, які відповідають рівню витрат кожного етапу виконання послуг у цій сфері. До того ж бюджетування рекламну діяльність націлене і виявлення найефективніших і доцільних напрямів використання фінансових коштів, і навіть впровадження системи контролю над діяльністю компанії з використання технічних засобів, інформаційних технологій і персоналу.