Планирование продвижения товаров на потребительский рынок

доверие к самой  фирме и выпускаемой ею продукции.

                Основные средства распространения рекламы.               

     Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему

занимают печатные издания – газеты и журналы (в  России – 45% всех расходов

рекламодателей, стоимость  различна в зависимости от издания

[5]).

Эффективность рекламы  в прессе является результатом действия множества

факторов. В их числе:

·        тираж, объем реализации, рейтинг (общий  объем аудитории),

качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения,

периодичность выхода и др.;

·        технология верстки рекламы, ее место  на странице газеты (журнала),

композиция рекламных  полос;

·        специализация издания.

     Печатная (полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы,

рассчитанное исключительно  на зрительное восприятие. Это каталог, проспект,

буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы  можно отнести:

фирменные поздравительные  и рекламные открытки, календари, этикетки и др.

Преимущества такой  рекламы: относительная дешевизна, оперативность

изготовления, некоторые  носители позволяют обеспечить довольно длительный

рекламный контакт  с получателем, отсутствие информации о конкурентах на

конкретном носителе и др.

К недостаткам  данного средства рекламы следует  отнести слабую

избирательность, наличие большой бесполезной  аудитории, сложившийся «образ

макулатурности» и др.

     Реклама на радио (в России – 4% расходов рекламодателей, стоимость 30

секунд эфирного времени на «Русском радио» составляет  от 500 долл.

[6]). Преимущество радио перед другими средствами массовой

информации: широкий  охват, избирательность, живой характер обращения.

Среди недостатков  рекламы на радио можно назвать  ее мимолетность, а также

ограничения, связанные  только со звуковым представлением рекламируемых

товаров, ведь в  процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по

радио, не участвует  зрение, через которое человек получает до 90% информации.

     Экранная реклама. Использует в качестве носителей видео- и киноролики,

слайды др. Рекламные  ролики могут впоследствии транслироваться  по каналам

телевидения.

Телевизионная реклама (В России – 40% расходов рекламодателей, стоимость 1 мин.

рекламного времени  на ведущих каналах колеблется от 3 до 50 тыс. долл.

[7]). Среди ее преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и

звуковое воздействие, огромная аудитория, личностный характер обращения,

явление рассматривается  в движении, что обеспечивает высокую  степень вовлечения

телезрителя в  происходящее на экране.

Среди недостатков  данного средства рекламы следует  назвать его мимолетность и

возможность единовременного  просмотра зрителем одной программы. Кроме того,

телереклама относится  к наиболее дорогим средствам  рекламы.

     Наружная реклама (в России – 12% расходов рекламодателей в 1999г.,

стоимость месячной аренды рекламного щита в Москве колеблется от 350 долл. в

области до 3000 долл. в центре Москвы[8]).

Такая реклама  доносит обращения до получателей  при помощи отпечатанных

типографским способом плакатов, устанавливаемых в местах наиболее оживленного

уличного движения, а также вдоль шоссейных и  железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать  рекламные щиты, вывески

на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися

изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях, «бегущая

строка» и др.

Преимуществами  наружной рекламы являются: широкий  охват аудитории, гибкость,

относительно невысокая  стоимость одного контакта и долговременность

воздействия на аудиторию. Такая реклама наряду с преимуществами имеет и

недостатки: большие  сроки проведения кампании, качество изображения на щитах

снижается под  влиянием атмосферных явлений, процедура  оформления разрешений

на установку  в нашей стране сложна и забюрократизирована.

     Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты,

CD-диски и т.п.), а также рекламу, распространяемую  в компьютерных сетях.

Интернет-реклама, может рассматриваться на сегодняшний  день, приближается к

основным средствам  рекламы.

Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: web-сайты, web-страницы,

баннеры (графические  элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на

другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.

[9]

Преимуществами  данного средства рекламы являются: высокая фокусированность на

целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование  различных

средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость (начать и

прервать кампанию можно в любой момент).

К недостаткам  данного средства рекламы следует  отнести ограниченность ее

аудитории только пользователями Интернета.

                     Планирование рекламной кампании.                    

     Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий,

связанных в определенной последовательности, способствующих повышению  интереса

к товару и имеющих  целью прочное внедрение товара на рынок.

[10]

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется следующими этапами[11]:

·        определяются объекты рекламы (товар  или фирма) и содержание

информации о  товаре, которую необходимо сообщить активным и потенциальным

покупателям;

·        определяется субъект (адресат) рекламы, т.е. группа потребителей и

покупателей или  лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с

рекламными объявлениями;

·        определяется мотив рекламы –  на что делается акцент в рекламном

объявлении, чтобы  привлечь внимание покупателей к  товару;

·        выбираются виды рекламных средств  и определяется оптимальный их

набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);

·        составляется рекламное сообщение  – формулируется заголовок,

составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители

рекламы и музыкальное  произведение;

·        составляется график рекламных выступлений – рекламные мероприятия

координируются  во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и

секундам), по видам  рекламы и средствам ее распространения;

·        составляется смета расходов на рекламные  мероприятия – определяется

общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям;

·        предварительно определяется рекламная  эффективность – подсчитываются

в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет

предполагаемой  рекламной кампании.

Более удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают замеры

объемов сбыта  товаров до и после проведения рекламной кампании. Хотя и к

таким результатам  следует относиться осторожно, поскольку  они могут явиться

следствием не только рекламных усилий, но и изменения  конъюнктуры рынка.

                     2. Стимулирование сбыта.                    

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими  элементами

продвижения, в  том числе и стимулированием  сбыта. В экономической литературе

стимулирование  сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие

продажам», «поддержка сбыта».

     Стимулирование сбыта – это виды деятельности и мероприятия, осуществление

которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников  к продукции

предприятия и  стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя

мероприятия по поддержке  торговой активности, персональные продажи, отклики и

рекламирование, установление связей с общественностью и др.

[12]

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении

ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать  товары

систематически  и в больших количествах. Стимулирование, направленное на

посредников и  продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной

энергией, расширять  круг его покупателей.

К числу часто  используемых методов и средств  стимулирования сбыта относятся[13]:

торговля в кредит;

бесплатные образцы  товара;

купоны для покупки  товара со скидкой;

скидки при покупке  определенного количества товара;

премии при покупке  на определенную сумму (например, при  покупке нового типа

телевизора с  плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок,

домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

гарантия возврата денег при возврате товара по любым  причинам;

зачет цены устаревшего  товара при покупке нового;

проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Действенным средством  стимулирования является кредит –  краткосрочный,

среднесрочный и  долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только

дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев  фирмы используют в рамках

оговоренной суммы  беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30

дней, а также  различные формы автоматически  возобновляющегося кредита

(например, при  неуплате в течение 30 дней покупатель  выплачивает определенные

проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму,

уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время  за рубежом широкое

распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного

расчета, также  активно стимулирующие сбыт продукции

[14].