Планирование маркетинг в сервисной фирме

2. Планирование и методы маркетинга в СКС и Т

 

Смысл планирования состоит  в том, чтобы найти такое сочетание  различных мер и средств, которое  способно обеспечить:

1. Наибольший вклад в решение общих задач фирмы;

2. Улучшение или интеграцию других видов маркетинговой деятельности;

3. Наиболее экономичное и эффективное использование имеющихся средств (ресурсов), что дает возможность достичь наибольшей окупаемости затраченных денежных средств, усилий и времени.

Процесс планирования, связанный с  продвижением туристического продукта, включает определение:

а)  целей, которые необходимо достичь  в рамках маркетингового плана по продвижению продукта;

б) существующих рынков, групп потребителей, торговых посредников и других групп, на которых ориентирована деятельность по продвижению;

в) действий, которые необходимо предпринять  в области рекламы, поддержки  продаж и связи с общественностью;

г) бюджета, необходимого для осуществления действий на рынке;

д) методов, с помощью которых  можно оценить результаты работы в области продвижения тур  продукта.

Существует несколько методов  планирования и эффективность каждого  из них зависит от различных условий.

Принимаются во внимание следующие параметры: размер фирмы или организации; имеющиеся у нее ресурсы; позицию фирмы на рынке; долгосрочные цели и задачи фирмы, и многие другие.

Наиболее эффективный  метод планирования с практической точки зрения должен отвечать определенным базовым требованиям:

1. Он должен содержать небольшое количество альтернатив (стратегических и тактических).

2. Он должен быть постоянно ориентирован на решение главных стратегических целей предприятия.

3. Он обязан учитывать имеющиеся ресурсы и предыдущий опыт в области продвижения тур продукта.

4. Он не должен оказывать негативное воздействие на завоеванную позицию на рынке.

5. Ему необходимо быть достаточно гибким, чтобы можно было оперативно реагировать на изменения на рынке.

6. Информация, необходимая для составления планов, должна быть доступна в период между ее сбором и использованием.

7. Для составления планов необходим соответствующий персонал, время и деньги (для малых фирм только время).

Четыре варианта планирования в туризме:

А). Эмпирическое.

Основывается на практическом опыте, субъективных умозаключениях, плюс традиции и интуиция. При всех достоинствах такого планирования, получаемые варианты решения вопроса чрезвычайно субъективны и не охватывают всех возможных альтернатив. Кроме того, этот метод недостаточно точен и высок риск ошибки.

Б). Оптимизационное.

Заключается в анализе  взаимосвязей, которые учитываются  при разработке различных вариантов  решений. При этом обычно строится модель, которая отражает различные переменные спроса и предложения, существующие в данный момент на данном рынке. Отслеживаются трансформации этих элементов и взаимосвязей между ними при внесении определенных изменений в области продвижения товаров в прогнозируемый период времени.

Оценка эффективности  происходит по количественным показателям, таким как число/объем продаж туров, прибыль тур фирмы, выручка, количество клиентов и т.д.

В). Эвристический подход.

Посредством такого подхода резко сокращается время на поиск решения. Он включает в себя:

1) Постановку генеральных  целей и задач, причем количество  альтернативных действий сведено  до минимума. В расчет принимаются  только те из них, которые  способны привести к решению генеральных целей;

2) Решения принимаются  последовательно, поэтапно. Вначале  принимаются предварительные решения,  определяющие виды деятельности  в области продвижения. На последующих  стадиях принимаются детализированные  решения относительно содержания, себестоимости, продолжительности каждого вида деятельности по продвижению тур услуг.

Г). Системное планирование.

Постоянный пересмотр, внесение корректировок и изменений  стратегии и целей (при необходимости) в свете открывающихся производственных возможностей и ограничений, а так же контроль с точки зрения достижения стратегических целей. Данный метод гарантирует высокую степень гибкости планирования и постоянную связь между этапами планирования. По мере поступления информации, ранее принятые решения адаптируются к реалиям данного момента времени, рассматриваются альтернативы, сравниваются возможные варианты действий, оценивается их стоимость и возможные последствия.

Не существует универсального способа подготовки маркетингового плана. У каждого туристского  предприятия свои взгляды на эту проблему. Сохраняются только основные, общие для всех процедуры, осуществляемые во время составления маркетингового плана.

Процесс подготовки маркетингового плана можно разделить на следующие  этапы: анализ текущей маркетинговой ситуации; опасности и возможности; задачи и проблемы; стратегия маркетинга; программа действий; бюджеты; порядок контроля.

 

3. Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятиях СКС и Т

 

Маркетинговая служба предприятия  представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга.

Основные задачи маркетинговой службы:

- комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия;

- выбор рынка;

- разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга;

- разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения;

- обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;

- разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия  предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы.

Существует несколько  ориентаций организационных структур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них – функциональная, товарная, региональная и сегментная.

Функциональная ориентация организационных структур маркетинговой  службы применяется, если количество реализуемых  предприятием товаров невелико, а  число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случае специалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функции и несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Если расположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации, постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можно обеспечить работу пятью специалистами: по  исследованиям рынка, по планированию маркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легко определить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношения между сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречий между ними.

Однако с расширением  номенклатуры товаров возникают  затруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческой работе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждому товару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами. Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека, возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру с функциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой  службы заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации  маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Региональная ориентация организационной структуры маркетинговой  службы по своей структуре аналогична товарной.  Однако здесь за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен в основу маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестве рынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточно однотипна.

Региональная ориентация позволяет более глубоко изучать:

- потребности покупателей;

- национальные, политические, экономические и иные особенности регионов;

- формировать спрос и стимулировать сбыт;

- учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т.д.

Недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарной организации.

Стремясь свести к  минимуму недостатки и воспользоваться  достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторые предприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентации службы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определенным сегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист.

При такой весьма сложной  организации можно обеспечить лучшую координацию подразделений и  служб предприятия.

Под сегментацией, как  известно, понимается деление всех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единой мотивацией покупок.

Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность  приводить в соответствие емкость  рынка (точнее, емкость суммы сегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Более достоверным становится и прогнозирование.

Для осуществления маркетинговой  деятельности могут создаваться  временные организационные подразделения  в форме целевых рабочих коллективов  или рисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарные комплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурных подразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач.

При обосновании ориентации маркетинговых служб необходимо учитывать требования к их функционированию.

Создаваемые структуры  должны обеспечивать:

- гибкость, адаптивность и мобильность системы;

- прямую и обратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управления предприятием;

- относительную простоту структуры;

- соответствие структуры маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия, специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынков сбыта и их характеристикам.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Предприятие может строить  свое управление,  исходя из разных концепций. Например:

- финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций;

- конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка;

- товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др..

Однако, в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом  как практическое осуществление  тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке.

Управление маркетингом обеспечивает:

- во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей;