План рекламной компании и продвижения товара предприятия «Криофуд»

     Хотя  основными городами по потреблению  шампуней и ополаскивателей остаются города - милионники по причине высокой концентрации населения и доходов в этих городах, тем не менее, уровень потребления по-прежнему растет в регионах. Потребление кондиционеров и масок остается на достаточно низком уровне, однако тенденция к росту этих сегментов рынка наблюдается постоянно. 

     В Москве потребителями шампуней является 92,8%, а бальзамов - 39,2% населения. В  Петербурге процент пользователей  несколько ниже, чем в столице, и составляет соответственно 85,3% и 33,3%. В регионах в первую тройку по уровню потребления шампуней входят Центрально-Черноземный (94,3%), Волго-Вятский район (92,5%) и Уральский  округ (91,4%). В потреблении кондиционеров  лидируют Дальний Восток (34,9%), Северо-Западный округ (32,4%) и Поволжье (29,3%).  
Общая картина потребления бальзамов-ополаскивателей по стране позволяет сделать вывод, что, хотя в целом потребление этого продукта по России остается еще достаточно низким, наибольшим спросом бальзамы пользуются в экономически развитых районах, где покупательная способность населения более высока. 

     Средства  по уходу за волосами можно подразделить на шампуни, бальзамы-ополаскиватели и  кондиционеры, так называемые средства "2 в 1" или "3 в 1", и средства для особого ухода - всевозможные маски для волос, экспресс-лечение  и т.п. 

     Рынок шампуней является одним из основных косметических рынков в России и  занимает более 30%. По данным маркетингового агентства ACNielsen, объем розничных  продаж шампуней в России в 2010 году составил 27,6 млн. л, что на 30% больше, чем в 2009 году. В денежном выражении рост продаж составил 57%, а общий объем рынка оценивается в 3,8 млрд руб. 

     Развитие  рынка шампуней в 2010 году было очень динамичным и агрессивным. Конкурентная борьба резко обострилась, было много запусков новых продуктов и марок, что, в свою очередь, отразилось на уровне рекламных вложений этого рынка.  
На сегодняшний день на рынке шампуней доминируют иностранные компании. Их доля возросла с 43% в 2009 году до 53% в 2010 году по объему, и с 73% до 80% - по стоимости. Тогда как доля российских компаний сократилась соответственно с 51% до 42% по объему, и с 22,5% до 16% по стоимости. 

     Смещение  соотношения в пользу импортной  продукции объясняется достаточно просто. Раньше зарубежный шампунь  россияне предпочитали, считая его  более качественным. Но вскоре и  крупные российские предприятия  освоили выпуск качественного товара в привлекательной упаковке. Однако только качества теперь недостаточно. Рынок шампуней имеет один из самых  высоких показателей по уровню рекламных  инвестиций, что хорошо видно по высокой рекламной активности западных производителей и сопутствующему им успеху. Российские производители не могут позволить себе такие рекламные  бюджеты, а потому проигрывают. 

     Если  рынок шампуней уже достиг предела  в охвате потребительской аудитории, то рынок кондиционеров, считающихся  средством для дополнительного  ухода, имеет большие возможности  для роста. 

     Практически все специалисты и участники  рынка утверждают, что в прошлом  году отмечался рост потребления  бальзамов-ополаскивателей, а потребители  постепенно перестают относиться к  этому продукту как к "необязательной роскоши". 

     Наиболее  быстро развивается сегмент бальзамов-ополаскивателей. Они уже не рассматриваются потребителем как роскошь или нечто дополнительное, а, наоборот, расцениваются как средство, необходимое для оздоровления.

     Придя на российский рынок, иностранные компании начали поставлять, а затем и производить  в России кондиционеры в пару ко всем основным видам шампуней, перенеся, таким образом, на нашу страну практику потребления, характерную для западных покупателей. Однако значительная часть  российских потребителей не представляла себе, в чем состоит действие бальзама, считая этот продукт не столь необходимым, не говоря уже о дополнительных затратах на его покупку. Такое положение  дел привело к постепенному снижению объемов производства бальзамов  для волос.  
Теперь же россияне, благосостояние которых стало расти, а доходы повысились, могут позволить себе уделять больше внимания и денежных средств уходу за собой. Как следствие, на рынке средств для волос возросло не только потребление ополаскивателей, но стали активно появляться всевозможные препараты для лечения и улучшения внешнего вида и состояния волос. 

     Тенденцией 2010 года можно назвать повышенное внимание всех основных производителей и выброс на рынок таких средств по уходу за волосами как различные ополаскиватели, бальзамы, лечебные маски, средства для восстановления волос. В последнее время наблюдается постоянная тенденция в сторону роста доли кондиционеров и средств для лечения в категории ухода за волосами. 

     На  рынке шампуней сегодня насчитывается  более ста производителей. Порядка  двадцати из них имеют долю рынка, равную более 1%. Рынок поделен между  несколькими крупными компаниями. Большинство  отечественных производителей по-прежнему позиционируют свою продукцию в  нижнем ценовом сегменте, в то время  как транснациональные компании занимают средний и верхний ценовой  сегмент.  
На российском рынке представлено более 120 марок шампуней. Доля наиболее продаваемых марок в 2010 году составила 45% в стоимостном выражении. 

     58% россиян считают, что у них  нормальные волосы. Поэтому западные  производители, рекламируя свою  продукцию, стали обращать внимание  потребителей не на тип волос,  а на конкретный результат,  получаемый от использования  того или иного шампуня. То  есть потребителя ориентируют  на результат, а не фиксируют  его внимание на проблеме. 

     Тенденцией, наметившейся в прошлом году, стал рост продаж специализированных шампуней и сокращение сегмента универсальных  и детских шампуней. 

     Лидеры  рынка универсальные шампуни  для всех типов волос либо для  нормальных волос и шампуни "2 в 1" постепенно сдают свои позиции, уступая специальным средствам - шампуням и кондиционерам для  окрашенных волос, для тонких волос  и т.п. Это подтверждает то, что  наши потребители становятся более  образованными и готовы платить  больше за качественный уход за волосами. 

     В 2010 году отмечался рост продаж шампуней категории "премиум", который равнялся 10%, и сокращение доли продаж в нижнем ценовом сегменте, составившее также 10%. Продажи в среднем ценовом сегменте остаются стабильными.  
Продолжающийся рост покупательной способности обуславливает переключение потребителей с нижнего ценового сегмента, в который попадает большинство российских продуктов, на средний и верхний ценовой сегмент. Иностранные компании выходят в относительно новый для них средний ценовой сегмент. 

     Специалисты отмечают, что российский потребитель  стал более избирательным при  покупке шампуней. При выборе средств  для мытья волос потребитель, как правило, теперь ориентируется  на личные предпочтения (тип волос, для которых предназначен шампунь, марка, под которой он выпускается, компания-производитель) и лишь затем  выбирает средство, подходящее по цене. Любопытно, что помимо вышеперечисленного довольно большая часть покупателей  выбирает шампунь, ориентируясь на запах.  
И все же основными факторами, влияющими на потребительские предпочтения, являются рекламная кампания в средствах массовой информации, внешний вид продукта и цена.  
Надо также отметить, что у россиян очень низкая лояльность. Они очень хорошо реагируют на новинки, рекламу, легко меняют марки, в отличие от потребителей европейских стран, которые могут всю жизнь пользоваться продукцией одного и того же производителя. Некоторые специалисты считают, что это обусловлено последствиями "товарного голода", который испытывали россияне в советские и перестроечные времена. Целевая аудитория склонна реагировать не на бренд, а на новинки и может переключаться от новинки к новинке, меняя торговые марки и ценовые сегменты, то есть выбор потребителей в меньшей степени зависти от цены продукта. Потребителям категории шампуней нравятся новинки, они также активно реагируют на новости, предоставляемые производителями. 

     Изменилось  и само отношение россиян к  уходу за собой: люди стали больше заботиться о своих волосах. Сегодня  их больше интересует качество и совместимость  шампуня с их типом волос. Ведущие  производители отслеживают эти  тенденции и выводят на рынок  все больше специализированных продуктов.  
Был расширен ассортимент средств для окрашенных волос за счет блеск-маски с UV-фильтрами, а к серии средств для сухих и поврежденных волос добавился ополаскиватель экспресс-лечение с капсулами витамина Е. 

     Специалисты постоянно занимаются исследованиями и разработкой новых продуктов, чтобы максимально удовлетворять  меняющимся потребностям российских потребителей. 

     Основной  тенденцией на рынке средств по уходу  за волосами в этом году, по мнению большинства  участников рынка, будет перераспределение  предпочтений потребителей в сторону  более качественной и как следствие - более дорогой продукции.

     Продолжится рост специализированной продукции  и сокращение универсальной. 

     Список  марок товарной категории "Шампуни", упоминаемых в исследовании "BrainStickerRating", в рамках которого определялись показатель доли покупателей товарной категории - ProductPenetration, показатель известности марки - BrainStiсker, индекс покупательских предпочтений - SalabilityIndex, потенциал роста продаж продуктов торговой марки - TradeMarkPotential, индекс потерь - WasteIndex, показатели степени конкуренции - QuartileConcentrationIndex и TOP5 Index, рейтинг конкурентов торговых марок-лидеров и ряд других показателей:  
Schauma, Head&Shoulders, PanteneProV, Nivea, Fructis, Dove, Shamtu, GlissKur, Timotei, HerbalEssences, Palmolive, Sunsilk, Рецепты бабушки Агафьи, Avon, L`Oreal, Русское поле, Чистая линия, Schwarzkopf, Красная линия, Oriflame, Garnier, YvesRocher, Keranove, Биокрим, Faberlic, Fa, Vichi, Amway, Herbina, JacquesDessange, Wella, Свобода, Johnson`sbaby, Nizoral, Wash&Go, Детский.

     В TOP 10 марок шампуней в 2010 году, входят 4 бренда Procter&Gamble, 2 бренда Urker Cosmetic, 2 бренда Unilever, 1 бренд Schwarzkopf & Henkel и 1 бренд Colgate-Palmolive Company (таблица 1).

     Таблица 1

     Ведущие марки шампуней, 2010 год

     На  диаграмме 1 отображены наиболее популярные по знанию марки шампуней.

     Те  же марки лидируют среди пользователей  шампуней, как по знанию, так и по потреблению (диаграмма 2). 
 
 
 

Оценка  упаковки печенья

     Для оценки упаковки печенья, в качестве примера, предлагаю оценить упаковку печенья «Юбилейное». Но сначала несколько слов о нем. На сегодняшний день ассортимент печенья «Юбилейное» представлен следующими видами: «Традиционное», «Молочное», «Земляничное», «Ореховое», «Медовое», «Малиновое», «Отруби и Кунжут», «Топленое молоко», «Шоколадное» и другие. Производителем данного печенья является Компания ОАО Большевик. Компания ОАО Большевик – ведущий производитель и дистрибутор кондитерской продукции. 

     Итак, первый шаг в оценке упаковки —  это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:

Возникает ли дискомфорт при взгляде на упаковку (зрительный или эстетический)?

Что вызывает раздражение, подсознательно или сознательно?

Что вызывает основное недоумение?

     Причины возникновения дискомфорта при  восприятии упаковки изложены в таблице 1.

     Таблица 1

     Причины возникновения дискомфорта при  восприятии упаковки