План рекламной компании и продвижения товара предприятия «Криофуд»

План  рекламной компании и продвижения  товара предприятия  «Криофуд»

1. Виды коммуникаций для целевых сегментов

     Цели  разработки плана рекламной кампании для нового предприятия, выходящего на рынок со своей продукцией, следующие:

     информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к  выпуску продукции, времени выхода на рынок;

     наметить  стратегию деловой рекламы: объемы финансирования, каналы, рекламные  средства, сроки, периодичность;

     наименование  и объем рекламных представительских  материалов (визитки, буклеты, фирменные  папки и т.д.);

     разработать рекламный лозунг;

     разработать фирменный стиль (прежде всего, выбрать  основной цвет или сочетание цветов).

     План  рекламной кампании разрабатывается  примерно за год до запуска предприятия. В первую очередь, решаются такие  вопросы как разработка торгового  знака, фирменного стиля, затем примерно за шесть месяцев до начала деятельности проводится имиджевая реклама и  паблик рилейшнз, а за 1-2 месяца - деловая  реклама, интенсивность которой  наращивается к моменту начала сбытовой деятельности. Соотношение объемов  имиджевой и деловой рекламой при подготовке к выходу предприятия  на рынок приведено на рис.1.

     Целесообразно дляведение работ составить календарный  план рекламной кампании, где указаны  детализированные мероприятия, сроки  и объемы финансирования. 
Важный и ответственный момент - выбор исполнителя рекламных мероприятий.

     Например, при выборе рекламного агентства  нужно иметь в виду следующие  критерии:

     опыт  на рынке рекламных услуг в  профиле данного бизнеса (для  каких фирм выполнялись работы);

     наличие собственной материальной базы, ее технический уровень;

     комплексность выполняемых или предоставляемых  услуг;

     заинтересованность  агентства в предлагаемой работе;

     уровень творчества, способность генерировать новые идеи (примеры);

     уровень цен на услуги и способы взаиморасчетов;

     сроки выполнения заказов;

     гарантии  качества исполнения;

     уровень связей с рекламными каналами, типографиями, издательствами, другими изготовителями рекламных средств, владельцами  рекламоносителей. Должна быть разработана  система контроля за ходом работ  и оценки готовых материалов.

     Для распространения маркетинговых  обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной  программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для  достижения маркетингового контакта могут  использоваться запланированные и  незапланированные маркетинговые  обращения.

     Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

     Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

     Стимулирование  сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

     Паблик  рилейшнз (связи с  общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

     Прямой  маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

     Личная  продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

     Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

     Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

     Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

     Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

     Предоставление  лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

     Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

     Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

     В зависимости от обстоятельств, различные  виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение  цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к  товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся  в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые  решения контролируются непосредственно  им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям  могут не принимать участия в  планировании маркетинга-микс. Если специалисты  по маркетинговым коммуникациям  не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность  его обращений, этот комплекс может  рассматриваться в качестве источника  незапланированных обращений. Когда  же специалисты по маркетинговым  коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов  его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника  запланированных обращений.

     Рассмотрим  распространение запланированных  и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями  и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково  важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению  потребителей, которые благодаря  этому заходят в магазин уже  зная о торговой марке фирмы и  имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых  характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие  фирменных товарных знаков, чистота  в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие  на покупателей. Все эти факторы  совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

     Российский  производитель быстрозамороженных овощей "Криофуд" выходит на рынок  Санкт-Петербурга.

     Основные  потребители продукта – клиенты  –розничные покупатели, физические лица. Они объединяются в группы по схожим признакам, таким как возраст, пол, доход и социальный статус, семейное положение.

     У компании «Криофуд» существуют две  группы клиентов – корпоративные  и розничные, представляющие собой  совокупность покупателей, обладающих потребностью в быстрозамороженных продуктах, и имеющих средний  и выше среднего уровень дохода, позволяющих реализовать эту  потребность.

     Рассмотрим  структуру покупателей и их предпочтения.

     Согласно  исследованиям компании «КОМКОН - Медиа» в 2009 году 12,5% российских домохозяйств потребляло замороженные овощи и фрукты.

     Наибольшее  число потребителей покупают замороженные овощи и фрукты один раз в месяц  и более. При этом пик потребления  этой продукции приходится на весну.

     А вот как по данным «КОМКОН - Медиа» выглядят основные характеристики потребителя  замороженных овощей и фруктов в  прошлом году:

     в 2009 году среди потребителей замороженных овощей и фруктов 53,8% составляли женщины;

     основными потребителями данной группы продуктов  являются люди в возрасте 25-54 лет, из них 30,5% женщины и 26,7% мужчины;