Пиар в системе маркетинговых коммуникаций в туризме

Не существует принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области PR. Но следует учитывать тот факт, что степень внимания к этой сфере в туризме, как и в любой сфере услуг, несколько ниже.

Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations в общем комплексе маркетинговых коммуникаций:

1. работа со СМИ;
2. работа с клиентами – организация специальных мероприятий и он-лайн продвижение;
3. формирование позитивного внешнего и внутреннего имиджа туроператора.

1.3 Направления PR-деятельности в сфере туризма

 

А) Работа со СМИ

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление плодотворных деловых отношений с печатными и электронными средствами информации жизненно необходимо не только для организаций, работающих в сфере туризма, но и для любой государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективных отношений с масс-медиа. В первую очередь, отношения с прессой и другими средствами массовой информации должны носить двусторонний характер.

Как уже было отмечены выше, отношения организации со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, — отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Для этих целей специалисты отмечают необходимость проведения ежедневного мониторинга СМИ и в ряде случаев более подробного контент-анализа отдельных публикаций. Мониторинг ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной деятельности, он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач.

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, PR-специалист, работающий в туристической сфере, предоставляет прессе следующие материалы:

1) бэкграундер ( backgrounder ) - информация текущего, событийного характера. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю;

2) пресс-релиз (press-release) - это «сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Целью является привлечение внимания журналистов и «лидеров мнений», способствование формированию или поддержанию паблицитного капитала субъекта PR».

3) медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала - пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы «вопросы и ответы»;

4) занимательная статья (the feature) — это статья, цель которой — не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее — неформальный, легкий, иногда юмористический.

5) кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем услуги компании (удачного туристического путешествия), или о разрешении проблемной ситуации во время поездки или во время ее подготовки.

6) именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, написанные от лица руководителя фирмы. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия

7) факт-лист — это «короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица, или события». Он должен быть написан понятным для неспециалиста языком и не быть перенасыщен специальными терминами.

8) форма «Вопрос-ответ» (question-and-answer form) - позволяет в форме ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать паблицитный капитал организации;

9) фотографии. Фотографии используются для поддержки текстовых материалов. Основными требованиями к фотографиям являются: четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки съемки, а также должны обязательно иметь на обратной стороне соответствующую подпись;

10) заявления. Заявления призваны объявить или объяснить позицию/политику организации по какому-либо вопросу. Чаще заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Важно, чтобы оно было кратким и недвусмысленным.

Для поддержания взаимовыгодных отношений со СМИ специалисты в области PR проводят следующие мероприятия для журналистов:

1. виртуальная пресс-конференция в Интернете — относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди специалистов в области связей с общественностью.
2. брифинг (от английского глагола to brief — коротко информировать) — представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли ведущего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его профессиональная задача — снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего развития событий;
3. пресс-тур — популярное среди журналистов (особенно среди телевизионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредственно на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события. Пресс-тур также позволяет осуществить фото- и видеосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каждого СМИ. Данное мероприятие является одним из наиболее распространённых для туроператоров, позволяющих наиболее полно освятить новый маршрут или новое направление путевок;
4. интервью — популярная форма взаимодействия с журналистами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуальной работе с особо значимыми СМИ для повышения имиджа руководителя организации, позиционирование его как эксперта в конкретной области. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заочное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и виртуальное (т. е. в Интернете);
5. пресс-конференция представляет собой заранее спланированную акцию в сфере связей с общественностью, основанную на тщательно выбранном информационном поводе, который должен быть достаточно весомым и значительным для всех заинтересованных сторон. Цель пресс-конференции — способствовать адресному распространению информации (новостей, документов, фотографий) среди редакций СМИ.

Предоставление качественной, актуальной и социальной значимой информации средствам массовой информации создает компании репутацию надежного источника, и формирует долгосрочные партнерские отношения со СМИ.

Б) Работа с потребителями

Следующее немаловажное направление деятельности специалиста по связям с общественностью в туристическом бизнесе – налаживание эффективных коммуникаций с клиентами. Туроператор рассматривает в качестве клиентов, как конечных потребителей, пользователей туристских услуг, так и турагентства, которые выбирают туроператоров для дальнейшего сотрудничества. Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, а как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.

Рассмотрим наиболее распространенные и эффективные средства налаживания коммуникаций с клиентами туроператора:

1. Проведение семинаров

Проведение семинаров (workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами, сувенирами с логотипом компании-организатора.

В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций. Такие акции могут быть как регулярными, так и одноразовыми.

2. Презентации

Презентация — самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом. Презентация — это представление фирмы, лица, продукта аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Туроператоры проводят презентации при выходе в новый регион или при выведении на рынок нового направления.

 

 

 

 

 

3. Выставки

Выставки и ярмарки стали одним из ведущих средств PR во всем мире, особенно важное значение они имеют для продвижения услуг туроператора и широко применяются в туристическом бизнесе.

Понятия «выставка» и «ярмарка» не всегда имеют одинаковое значение. Алешина дает следующее толкование данных понятий: «выставкой понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства, сельского хозяйства». «Ярмарка — это экономическая выставка с правом продажи товаров со стенда, и проводится она периодично». Торговый показ (trade show) — аналог ярмарки, собирает в одном месте в определенное время группу поставщиков, представляющих физические экспонаты своих продуктов и услуг. В данной работе рассматриваются преимущественно деловые, или коммерческие выставки, торговые показы.

4. Организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств (рекламные туры).

Позволяя менеджерам по туризму оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.

5. Web-коммуникации в туризме

Сейчас огромное значение на развитие туризма и продвижения туроператора оказывают не только информационные буклеты, но качественно сделанные интернет-сайты, где клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Таким образом, одним из важнейших PR-инструментов в сфере туризма становится использование корпоративных сайтов.

В) Работа с внутренней общественностью

Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей.

Таким образом, как отмечает Рева В.Е., «внутрифирменный PR - это часть политики управления персоналом, призванная повышать уровень лояльности и мотивированности сотрудников фирмы».

Снижение лояльности — первый фактор роста значимости внутриорганизационных коммуникаций. Именно система внутренних коммуникаций менеджмента с персоналом является инструментом, поддерживающим связь руководства с сотрудниками организации в целом и с каждым из сотрудников.

В любой организации — даже самой небольшой, используются как минимум два коммуникативных средства — устные и письменные коммуникации. В более крупных организациях также используются: внутренние газеты — листки новостей, публикации для менеджеров (или управленческие публикации), ежегодные отчеты организации, доски объявлений, внутреннее видео, Интернет (электронная почта), встречи с руководителями, слухи. Инструменты внутреннего PR в туристических организациях практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной аудиторией.

Итак, в первой главе были рассмотрены особенности связей с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций туроператора, на основании чего были определены основные цели PR-деятельности в сфере туризма, а именно: формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию и его деятельности со стороны целевых групп общественности; установление взаимопонимания и двустороннего общения с контактными аудиториями; обеспечение известности фирмы и поддержание положительного имиджа в глазах общественности. Выявлены следующие направления деятельности туристических организаций в области PR в общем комплексе маркетинговых коммуникаций – работа со СМИ, клиентами и внутренней общественностью.

Подводя итог, можно сказать, что важнейшей задачей специалистов по коммуникациям, обслуживающих туристическую организацию, является создание ее положительного образа. Совокупность информации о фирме, распространяемая любыми каналами, целенаправленная деятельность по превращению любого события в жизни фирмы в элемент паблисити, бесплатно распространяемой о фирме интересной и правдивой информации – одна из основных функций ПР специалистов.

 

 

 

2. Место и роль PR в системе маркетинговых коммуникаций туроператора «Глобус-Тур »

2.1 Общая характеристика представительства туроператора ООО «Глобус-Тур »

 

ООО туристическое агентство «Глобус-тур» было создано в Новосибирске в 1996 и за 16 лет стабильной работы стало  одним из ведущих туроператоров  по выездному международному туризму  в Сибирском регионе. Компания включена в реестр туроператоров по международному и внутреннему туризму. Свидетельство  о внесении сведений о туроператоре в федеральном реестре туроператоров  МТ3 001058.

Название компании было зарегистрировано в государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ. Свидетельство  № 325 946 от 08.05.2007, выданное федеральной  службой по интеллектуальной собственности, патентом и товарным знакам.

 «Глобус-тур» - многопрофильный туроператор, организующий групповые и индивидуальные туры в такие страны, как Тайланд, Индонезия, Вьетнам, Малайзия, Сингапур, Южная Корея, Япония, КНР, Египет, Тунис, Индия, Шри-Ланка, Мальдивы, Маврикий, Сейшельские острова, Турция, Италия, Греция, Кипр, Израиль, Болгария, Хорватия, Чехия, Австрия, Германия, Великобритания.

 

«ГЛОБУС-ТУР» СПЕЦИАЛИЗИРУЕТСЯ НА СЛЕДУЮЩИХ ВИДАХ ТУРОВ:

• Экскурсионно-познавательные туры
• Деловой туризм и шоп-туры
• Пляжный отдых
• Лечебно-оздоровительные и SPA-туры
• Образование за рубежом
• Горнолыжные туры
• Свадебные туры
• Детские туры