Особливості та сфери використання моделей маркетингу

Ще однією цікавою моделлю  маркетингу є тип, званий "маркетинг-мікс", який являє собою цілеспрямований  підбір інструментів маркетингу в чотирьох напрямках: політика цін, політика створення  виробу, політика розподілу та збуту, політика встановлення зв'язків. Спираючись на результати досліджень ринку, "маркетинг-мікс" покликаний відібрати можливі варіанти адекватного реагування на запити ринку  і передувати, таким чином, етапу  прийняття управлінських рішень. Ця концепція знайшла широке застосування в Америці та Західній Європі.

1.2 Основні положення маркетингу послуг та його особливості

Маркетинг у сфері послуг на відміну від маркетингу в промисловості і торгівлі має свої відмінні риси, що дозволяє розглядати сферу послуг як самостійний напрям на товарному ринку. Для сфери послуг характерні певні методи їх формування, планування, розвитку, що дозволяє підприємствам сфери послуг вирішувати свої поточні та перспективні завдання, освоювати нові ринки і створювати новий вид послуг відповіднодо до зростаючих вимог ринку.

 Зарубіжні і вітчизняні  вчені звернули увагу на сферу  послуг в 50-60-х роках минулого століття. Дослідження в області маркетингу послуг з'явилися на початку 70-х, і в цій області зарубіжні економісти із зрозумілих причин випередили своїх російських колег. За кордоном на сьогодні існує близько 70 науково-дослідних груп в університетах і вузах, що вивчають менеджмент і маркетинг послуг. Перші вітчизняні публікації, присвячені цій тематиці, з'явилися на початку 90-х років. До справжнього моменту склалося декілька центрів вивчення маркетингу послуг, вийшли декілька монографій і колективних праць вітчизняних дослідників. За роки досліджень даного питання були запропоновані різні моделі маркетингу послуг. До таких відносяться:

1.Модель маркетингу організації сфери послуг Бери [22; c.55-56]

За Бери організація послуг повинна здійснювати і третій тип маркетингу - маркетинг взаємодії або маркетинг відносин (інтерактивний маркетинг).Такий маркетинг повинен здійснювати постачальник послуг, безпосередньо контактує з клієнтом. Таким чином, модель маркетингу організації повинна включати три типи маркетингу.

2.Модель Д. Ратмела (Концепція маркетингу послуг Д. Ратмела) [22; c.56-57]

3.Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можливо розрізнити принаймні три, хоча і пов'язаних, але цілком самостійних процесу: 1)процес виробництва товарів; 2) процес маркетингу цих товарів; і 3) процес споживання цих товарів [10 ; c.53-54].

4.Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера [10; c.54-55]

5.«Сервакшн»-модель маркетингу послуг П. Ейгліе та Є. Лангеарда [10; c.56-57] 

Акцентує увагу маркетологів на видимій для споживача частини, до якої належать матеріальне середовище, де відбувається обслуговування, персонал, що надає послуги, та інші споживачі цієї ж послуги. У той же час без уваги залишається внутрішня система організації, яка представляє собою сукупність методів і технологій обслуговування. Згідно з логікою цієї моделі менеджер з маркетингу крім традиційних стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому секторі (товар, ціна, комунікації, канали розподілу), повинен продумати і спланувати три додаткові стратегії.

6.«4Р»-модель Д. Маккарті і «7Р»-модель М. Бітнер [10; c.57-58]

За останні роки сфера послуг в Україні помітно зросла, що пов'язано як з ускладненням виробництва, так і з насиченням ринку товарами повсякденного попиту [3; c.11-13].

Однак фірми послуг, як правило, відстають від фірм-виробників у практичному використанні маркетингу. Деякі фірми послуг невеликі за розмірами (майстерні з ремонту взуття, перукарні), і маркетинг здається їм заняттям дорогим і незгідним з їх діяльністю. Є й такі організації обслуговування (юридичні та бухгалтерські фірми), які вважають використання маркетингу справою неетичною. Деякі ж підприємства послуг користувалися в минулому настільки великою популярністю, що до недавнього часу не відчували потреби в маркетингу. Авіакомпанії одними з перших у сфері обслуговування почали вивчати своїх клієнтів і конкурентів і приймати позитивні заходи, щоб зробити повітряну подорож менш обтяжливим і більш приємним. Ще однією сферою діяльності, де маркетинг набув поширення протягом порівняно короткого відрізка часу, стали банки [8; c.34-37].

 Однією з умов розвитку  різного роду послуг є економічне зростання держави, однак він не дозволяє, задовольнити в повному обсязі зростаючіматеріальні потреби населення. В даний час сформовано нові підходи до створення нових видів послуг.

 За визначенням американського  фахівця Т. Хілла, послуга - це зміна стану особи або товару, що належить будь-якій економічній одиниці, що відбувається в результаті діяльності іншої економічної одиниці з попередньої згоди першої. Таке визначення дозволяє розглядати послуги як конкретний результат економічно корисної діяльності, що виявляється або у вигляді товару, або безпосередньо у вигляді діяльності. Економічна корисність робить послугу предметом торгівлі [15; C.132-133].

1.3 Класифікація послуг і їх відмінні риси

Теорія і практика економіки сфери послуг сьогодні існують окремо один від одного. Перш за все це помітить той, хто спробує виділити загальне в тих видах діяльності, які у відповідності з різними класифікаціями належать до послуг. Наприклад, послугами вважаються управління фінансовими активами замовника, шиття індивідуальної моделі сукні, підключення пральної машини і навчання. Об'єкти і результати в наведених випадках істотно розрізняються. Тим не менш вони з повним правом можуть називатися послугами у відповідності зі сформованою практикою.К. Гренроос так описує процес появи офіційної статистики у сфері послуг: «що не було включено в промисловий або аграрний сектори, було названо послугами». До сьогоднішнього дня розрахунок внеску сфери послуг у національне господарство продовжує вестися подібним чином, який К. Гренроос справедливо називає застарілим. Найбільш поширені зарубіжні та вітчизняні класифікації послуг:

1.Класифікація Усесвітньої торгової асоціації

2.Міжнародна стандартна промислова класифікація (ISIC)

3.Класифікація Організації економічного співробітництва та розвитку

4.Класифікація послуг Наприклад, Загальноукраїнський класифікатор послуг населенню містить 13 вищих класифікаційних угруповань послуг, лише одна з них - «побутові послуги» - включає близько 800 найменувань. Ці послуги дуже різноманітні: ремонт техніки, житла; пошиття, в'язання; скупка; хімчистка, виготовлення меблів, фото; послуги лазень; обрядові послуги і т.п. Усього ж у класифікаторі міститься близько 1500 найменувань, і слід враховувати, що він не включає ряд нових послуг населенню, таких як аудиторські, трастові, хеджування та інші. Дії, які сьогодні згідно зі статистикою відносяться до класу послуг, досить різноманітні. Вони спрямовані на різні об'єкти, мають різну цільову аудиторію, чутливість до просування, еластичність попиту за ціною, розрізняються за ступенем відчутності, можливості транспортування і зберігання. Виконання одних послуг залежить більшою мірою від використання технологічних розробок та винаходів, інших – від таланту й майстерності того, хто надає послугу, і т.п. Існуючі класифікації фіксують послуги у міру їх появи, але не пропонують можливості поділу їх за типами. Наприклад, одним з таких критеріїв могло б стати наявність елементів процесу виробництва при виконанні послуг. Така типологізація була б важлива при розробці маркетингової стратегії.

Наявність різного роду послуг у сфері виробництва та обігу  дозволяє класифікувати їх на п'ять груп [28; c.15-16]:

1.Виробничі послуги - інжинірингові, лізингові, обслуговування клієнтів з ремонту обладнання та різної техніки.

2.Розподільні послуги – В торгівлі(із закупівлі та збуту парів), транспортному обслуговуванні та засобах зв'язку;

3.Споживчі послуги (Найбільш масові) – з туризму, комунальні, пов'язані з домашнім господарством;

4. Громадські послуги - телебачення, радіомовлення, освіти, охорони здоров'я та культури;

5.Професійні послуги- Банківські, страхові, фінансові, консультаційні, рекламні та ін Перераховані класифікації послуг успішно розвиваються як в Україні, так і за кордоном. Якщо звернутися до зарубіжного досвіду, то можна відзначити, що різного роду послуги розвиваються випереджаючими темпами порівняно з виробничою сферою. Так, у невиробничій сфері в США зайнято 73% населення, у Західній Європі - 66% [9; c.602-605]. Також послуги мають класифікацію у сфері матеріального і нематеріального виробництва.

Послуги матеріального виробництва пов'язані зі зміною стану матеріалів, промислової продукції, які реалізуються за бажанням споживачів. Вони найчастіше зустрічаються у сфері обігу. Це надання споживачам різного роду послуг з розкрою металу нарізці рулонного паперу, розливу рідких хімікатів і харчових олій і ін Нематеріальні послуги відрізняються від виробничих наступними ознаками: невідчутність, нерозривність виробництва послуги від споживання, неоднорідність або зміна якості і нездатність послуг до зберігання.

 Маркетинг послуг надає користь і вигоду клієнту, визначає цільовий ринок і просування послуг на цей ринок. Натомість вигоду від послуги визначити досить складно. Її може визначити тільки клієнт, який скористався тим чи іншим видом послуг.Головна мета маркетингу послуг полягає в наданні допомоги клієнту оцінити ті чи інші послуги і зробити правильний вибір для себе [6; c.9-15]. Для реалізації даної мети необхідно визначити відмінні риси маркетингу послуг.

Відмінні характеристики послуг в теорії маркетингу [15; c.2-8]:

1.Невідчутність(послугу не можна оцінити через відчутні канали, це ускладнює сприйняття послуги, треба матеріалізувати і візуалізувати) У зв'язку з цим споживачі послуг дуже чуйно реагують на наявність в сервісних продуктах відчутних елементів, які допомагають оцінити потенційний якість обслуговування. До таких елементів можна віднести: зовнішній вигляд офісу компанії; оформлення інтер'єрів; наявність і види технологічного обладнання; рівень використовуваної оргтехніки та витратних матеріалів; системи комунікацій; зовнішній вигляд керівників компанії і її службовців; контингент клієнтів, що вже користуються послугами даної компанії. Ці та інші відчутні елементи сервісних продуктів можуть надавати сприятливий вплив на нових потенційних клієнтів і тим самим ставати інструментами маркетингових технологій, спрямованих на отримання додатковихконкурентних переваг. У вирішенні проблем, пов'язаних з невідчутність послуг, не менш важливі також і інструменти психологічного впливу на цільові ринки, що виражаються в здатності сервісних організацій: створювати неповторний імідж своєї компанії і наданих нею сервісних продуктів; підтримувати на гідному рівні ділову репутацію фірми й авторитет торгової марки сервісного продукту; формувати канали поширення позитивної інформації про задоволення запитів клієнтів «з вуст в уста» і через лідерів громадської думки та ін [10; c.66-92]. Застосування обох інструментальних груп, в кінцевому рахунку, спрямоване на підвищення ступеня довіри споживачів послуг до сервісної організації, їх надає.

2.Невіддільність від джерела, що виробляє системи (послуга не може бути відділена від виробляє системи, послуга не відбудеться без виробляє системи)

Наслідком цієї специфічної  риси послуг є те, що якість сервісних  продуктів перебуває в безпосередній  залежності: від характеру і рівня взаємодії персоналу сервісної компанії і її клієнтів, а також різних груп службовців між собою; від інших осіб, активно залучених у процес обслуговування або пасивно його спостерігають ; від здібностей персоналу в фіксований час, а часом негайно реагувати на запити клієнтів у процесі їхнього обслуговування, а при необхідності і вносити корективи в цей процес.

3.Несохраняемості (не можна складувати - проблеми у часі, піковому попиті і простоюванні потужностей під час малого попиту, вирішення проблеми -прогнозування попиту) [18; c.1-3]

4.Непостійність якості (залежить від рівня підготовки та стану обслуговуючого персоналу і споживання, складнощі з підтримкою якості на стабільному рівні, метод боротьби - формування внутр. Стандартів, мотивація, навчання персоналу)

5.Відсутність переходу права власності

6.Невіддільність, як від  виробляє, так і від споживає  системи

7.Послуги флуктаціонни (коливання попиту) Існує два основних підходи до вирішення цих проблем, які безпосередньо впливають на стан конкурентоспроможності сервісних організацій. По-перше, це підвищення гнучкості технологій обслуговування, що дозволяє «підстроювати» їх до змін, що відбуваються у попиті на послуги, що надаються. Цей підхід вимагає розуміння того, які принципи закладені в основу обраних технологій роботи і що обмежує можливості їх ефективного застосування. По-друге, це заходи, спрямовані на згладжування і коригування самих коливань у попиті [20; c.6-7]. Розробку стратегії управління попитом слід починати з вивчення та аналізу факторів, що впливають на його коливання. При цьому найбільш важливими частинами цього аналізу є: визначення характеру перепадів попиту (випадкові або передбачувані); виявлення циклічності в коливаннях попиту; встановлення причин, що викликають зміни рівня попиту (природно-кліматичні, культурно-громадські, соціально-економічні та ін.) Будь-який з елементів маркетингової формули може грати роль стимулятора попиту в періоди, коли технологічні потужності сервісної організації простоюють і, навпаки, бути його гальмом під час пікових навантажень. Ціна, як правило, є першим із цих елементів, що дозволяють зрівноважити попит і пропозицію. Театри часто дають денні вистави, у вихідні дні виходячи з наявності вільного часу потенційних глядачів, а торгові центри в періоди низького попиту все частіше пропонують здійснення низки покупок, наприклад, пральних машин та іншої побутової техніки, по телефону, з подальшими доставкою, монтажем, оформленням і розрахунками за місцем знаходження покупця. Вирівнювання попиту можна досягти і за рахунок комунікаційних зусиль. Аналогічне завдання вирішує також інформація поштовиків про відправку новорічних та інших привітань заздалегідь або пропозиції автосервісних фірм з оперативного проведення регламентного техобслуговування в незавантажені періоди [11; C.23-25].

8.Контракт при виробництві послуги, як правило, прямий

9.Клієнт часто бере участь у виробництві послуг