Особливості та сфери використання моделей маркетингу

Міністерство освіти і  науки,молоді та спорту України

Національний університет  кораблебудування імені адмірала Макарова

Кафедра економіки  та організації виробництва

 

 

 

Курсова робота

З дисципліни «Маркетинг»

На тему: «Особливості та сфери використання моделей маркетингу»

 

 

 

 

 

 

Науковий керівник:

__________викладач,к.е.н. Дибач І.Л.

(підпис)

Студентка гр.3411_________Біскуп Н.В.

                                      (підпис)

 

 

 

 

Миколаїв-2013

 

Зміст

 

Вступ 3

Розділ I Теоретичні аспекти моделей маркетингу на прикладі маркетингу послуг 5

1.1 Поняття і класифікація моделей маркетингу 5

1.2 Основні положення маркетингу послуг та його особливості 10

1.3 Класифікація послуг і їх відмінні риси 13

Розділ II Практичне застосування маркетингу в сфері послуг на прикладі підприємства ВАТ «Електротранспорт» 18

2.1.Характеристика  підприємства 18

2.2Структура підприємства. Відділ маркетингу 18

2.3.Аналіз маркетингової діяльності 21

Розділ IIIРекомендації щодо вдосконалення маркетингу на підприємстві 23

3.1Фактори, що знижують ефективність роботи маркетингового відділу 23

3.2Шляхи вдосконалення маркетингу на підприємстві 23

Висновок 26

Список використаної літератури 29

 

 

 

Вступ

Моделювання ринкових процесів - важливий етап маркетингового дослідження, що дозволяє виявити основні закономірності ринкової діяльності

Актуальність даної проблеми в даний час обумовлена тим, що в Україні  маркетинг послуг слабо розвинений, однак ринок послуг швидко розширюється і розвивається, що зумовлює перспективність даної галузі Впровадження в процеси обслуговування все більш і більш досконалих технологій і модернізованих систем сервісу, сприяють виходу компаній на нові галузеві і регіональні ринки послуг.

Ринок послуг з'явився раніше, ніж ринок виробничих товарів. У cтародавній Русі люди вели натуральнее господарство, тобто харчувалися і одягалися втовари власного виробництва й купували на стороні тільки послуги - запрошуючи дружини варягів для охорони своїх територій. Саме у сфері послуг маркетинг стає повноцінною дисципліною, оскільки на відміну від товарного маркетингу тут необхідно враховувати не тільки бажання і дії виробника, але і бажання і дії споживача, психологію персоналу. Саме завдяки цій сфері маркетинг тепер дуже багато думає про те, що відбувається в голові реальних людей, а не тільки про те, що відбувається на якомусь абстрактному ринку. Все вище цінуються здатності менеджерів ідентифікувати зміст і цінність сервісних продуктів, визначити їх відмітні характеристики і виробити таку систему їх виробництва, надання та споживання, яка дозволяла б отримувати стійкі конкурентні переваги. Дані зміни особливо сильно зачіпають російські ринки, ще не цілком освоїли всі тонкощі сфери послуг. У сфері послуг успішність маркетингу залежить від багатьох аспектів бізнесу- і від чіткої організації виробництва і від грамотної роботи з персоналом. Але правда в тому, що і на підприємствах, які виробляють товари, діють ті ж закони. Частина економістів дотримуються думки, що маркетинг послуг не повинен чим-небудь відрізнятися від маркетингу матеріально-речовинних товарів. Вони стверджують, що між товарами і послугами не така велика різниця, щоб враховувати її при розробці і проведенні маркетинговихзаходів. Інша частина дослідників переконана, що специфіка послуг, наприклад їх процесний характер, невідчутність, неможливість зберігання і транспортування, знаходить своє відображення в системі маркетингу, яку використовує підприємство сфери обслуговування.

Мета дослідження в  даній роботі - вивчити особливості та сфери використання моделей маркетингу на прикладі маркетингу послуг.

Об'єктом дослідження  в даній роботі є моделі маркетингу

Практична значимість: дана робота може бути корисна фахівцям-маркетологам, студентам, які навчаються на економічному факультеті у ВНЗ і вивчають дисципліну «Маркетинг», її можна використовувати на курсах професійної перепідготовки і підготовки фахівців для маркетингової служби.  

Розділ  I Теоретичні аспекти моделей маркетингу на прикладі маркетингу послуг

1. Поняття і класифікація моделей маркетингу

Моделі маркетингу - форма  кількісної або якісної імітації явищ і процесів, за допомогою яких можна дати опис стану, розвитку та взаємозв'язку ринкових процесів. Моделі маркетингу відображають найбільш істотні  прояву закономірностей явища або  процесу, існуючого або відбувається на ринку.

Моделі маркетингу існують  у вигляді графіка або діаграми, можуть бути виражені у формі матриць  або в описовій формі, у вигляді  статистичної або математико-економічної  системи рівностей і нерівностей. Вимоги, що пред'являються до моделей  маркетингу, сформулював американський  маркетолог Д. Літтл. Згідно з цими вимогами моделі маркетингу повинні бути прості, доступні для використання, не містити  зайвих деталей, але включати всі  основні параметри. Види моделей  маркетингу різноманітні і охоплюють  усі процеси, притаманні маркетингової  діяльності. Статистичні та економетричні  моделі маркетингу відображають стан і потенційні зміни ринку або  його частини, ринкового процесу. Імітаційні моделі маркетингу відтворюють функціонування досліджуваного об'єкта. Адаптивні  моделі маркетингу (моделі лінійного  програмування) відображають зміни  існуючих умов в реальному часі. Найвідомішими моделями маркетингу є: модель попиту-пропозиції; крива  досвіду; крива навчання; крива реакції  збуту; модель Портера; стратегічні  маркетингові моделі-матриці (АДЛ, БКГ, Ансоффа, Життєвого циклу, "Продукти - ринки", Мак-Кінсі, " Дженерал електрик ", Хассі," Шелл ", тощо); трендові моделі маркетингу; регресійні моделі ринку. Кожна модель маркетингу допомагає  вирішити якусь із проблем маркетингового дослідження.

Система стратегічних матриць  служить для дослідження маркетингових  процесів і виконує функції управління маркетингом, крива попиту-пропозиції показує залежність попиту і пропозиції від ціни, її рівня і динаміки, а криві навчання, реакції збуту і досвіду дають характеристики маркетингових процесів, пов'язаних з аналізом ефективності збуту продукції Регресійні і трендові моделі маркетингу - способи прогнозування ринку й ефективні інструменти аналізу його стану і розвитку.

Світ маркетингу дуже різноманітний. Існує безліч цілісних систем, а  також окремих концепцій маркетингу, застосовуваних у тих чи інших  галузях суспільного виробництва. Важливо розуміти, що маркетинг часто  охоплює і ті сфери нашого життя, які, здавалося б, зовсім не пов'язані  з виробництвом чи бізнесом. Відомий  американський маркетолог Філіп  Котлер у передмові до свого підручника з маркетингу зазначив, що в сьогоднішньому складному світі всі ми повинні  розбиратися в маркетингу, адже, продаючи машину, підшукуючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби чи пропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом.

Таким чином, маркетинг стає своєрідною філософією сьогоднішнього життя суспільства, набуваючи нових  форм, що отримали назву моделей  маркетингу, які, як правило, описують цілісну систему, призначену для  вирішення певних завдань. Спираючись на цілі, яких покликані досягти  ті чи інші моделі маркетингу, можна  розібратися в різноманітті ринкових концепцій, використовуваних сучасним суспільством. Цілі ж, у свою чергу, визначаються інтересами тієї конкретної групи людей, яка і застосовує маркетинг на практиці. Це ще раз  підкреслює, що за кожною маркетингової  моделлю стоять реальні особи, а  сама модель являє собою лише інструмент, покликаний допомогти найбільш раціонально  і швидко досягти головної мети: одержання прибутку, реалізації науково-технічної  ідеї, самоствердження в житті  або будь-який інший.

Хотілося б представити загальну картину моделей маркетингу, існуючих на сьогоднішній день. Це дозволило б не тільки отримати додаткову інформацію про ті завдання, які можна вирішувати за допомогою маркетингу, але й остаточно засвоїти його ідею, що охоплює область виробництва і збуту і взаємин між людьми.

Існує цілий ряд ознак, за якими розділяють моделі маркетингу:

1. В залежності від  ринків збуту маркетинг буває:

- Внутрішній, орієнтований  на ринок всередині країни;

- Міжнародний, орієнтований  на світовий ринок.

При збігу в основних рисах  внутрішнього і міжнародного маркетингу останній має особливості, пов'язані  з проведенням ринкових досліджень, використанням методів управління фірмою, проектуванням товарів, просуванням  їх на ринок. Наприклад, при сегментації  світового ринку необхідно враховувати  не тільки психологічні, соціально-економічні, а й національно-історичні особливості  попиту. А на стадії проектування продукту слід враховувати кліматичні умови  в країні-імпортері та рівень кваліфікації робочої сили.

2. Залежно від цілепокладання  маркетинг буває:

- Комерційний - здійснюється  організаціями та окремими особами,  діючими з метою досягнення  комерційного успіху;

- Некомерційний - здійснюється  організаціями та окремими особами,  діючими в громадських інтересах  або виступають за якусь ідею  і не прагнуть до отримання  фінансових прибутків.

У використанні комерційного та некомерційного маркетингу існує  ряд однакових моментів (наприклад, як у тому, так і в іншому мають  однакову можливість вибору: споживачі - між різними пропозиціями, організації - між привабливими сегментами ринку  і т.д.). Принципові відмінності представлені в табл. .

3. В залежності від  об'єктів застосування розрізняють  маркетинг:

- Товарів - підприємницька  діяльність, яка управляє просуванням  товару від виробника до споживача;

- Послуг - процес визначення, управління і задоволення попиту  на послуги;

- Організацій - діяльність, що вживаються з метою створення,  підтримки або зміни позицій  (поведінки цільових аудиторій)  по відношенню до конкретних  організаціям;

- Окремих осіб - діяльність, що вживаються для створення,  підтримки або зміни позицій  (поведінки) по відношенню до  конкретних осіб;

- Місць - діяльність, що  вживаються з метою створення,  підтримки чи зміни відносин (поведінки), що стосуються конкретних місць;

- Ідей - розробка, втілення  в життя і контроль за виконанням  програм з метою домогтися  сприйняття ідеї цільовою групою.

4. В залежності від  характеру і обсягу існуючого  і бажаного попиту розрізняють  наступні види маркетингу:

- Конверсійний - використовується  при негативному попиті. Характеризується  тим, що основна маса споживачів  відкидає конкретний товар незалежно  від його якості. Така ситуація, наприклад, може виникнути по  відношенню або до певної фірмі,  яка в минулому випустила товар,  який викликав загальне негативне  ставлення до нього, або до  товару, давно вийшов з моди. Мета  конверсійного маркетингу - створити  позитивний попит.

- Стимулюючий - застосовується  при відсутності попиту на  невідомий покупцеві товар або  при наявності споживчої вартості  товару, але на іншому ринку.  Програма стимулюючого маркетингу  повинна включати широкі рекламні  та інші забезпечують заходи.

- Розвиваючий - використовується  для перетворення потенційного  попиту в реальний. Ситуацій, коли  існує потенційний попит, дуже  багато і перетворити його  в реальний може, в першу чергу,  створення нових товарів.

- Ремаркетинг - відновлює  снижающийся попит на товар  у міру його витіснення іншим,  більш новим товаром. Основне  завдання ремаркетингу - пошук шляхів  пожвавлення попиту.

- Синхромаркетинг - використовується  при хиткому попиті, який виникає  при торгівлі товарами сезонного  споживання. Для стабілізації попиту підприємець повинен особливо чутливо реагувати на потреби людей; використовувати заходи, що розвивають або гальмують відповідні потреби. Наприклад, для стимулювання попиту використовують знижки, розпродажі, а для гальмування - підвищення цін.

- Підтримуючий - доцільний  при стабільному попиті, відповідному  запланованому, і використовується  для протидії можливим негативним  впливом конкурентів. Підтримуючий  маркетинг має на увазі посилення  рекламної діяльності, ретельне  планування цінової та товарної  політики.

- Демаркетинг - застосовується  при надмірному попиті. Неможливість  задовольнити високий попит може  привести до негативних наслідків;  зокрема, у споживачів може  скластися думка, що виробник  не бажає або не може задовольнити  попит повністю. Для скорочення  надмірного попиту значно підвищують  ціни, скорочують або припиняють  продаж ліцензій іноземному виробникові.

- Протидіючий - необхідний  при сформованому ірраціональному  попиті (перечить суспільним інтересам). Протидіючий маркетинг пов'язаний  з припиненням випуску товару, вилученням його з торгівлі, проведенням  кампаній по формуванню громадської  думки з сильною спрямованістю  проти цього товару і його  споживання.

5. Залежно від обраної  стратегії охоплення ринку розрізняють  наступні моделі маркетингу:

- Недиференційований - використовується  у випадку разового виходу  на ринок; фірма розглядає ринок  як єдине ціле, пропонує один  єдиний товар і чекає свого  покупця. Витрати на маркетингові  заходи в цьому випадку незначні, однак існує ймовірність, що  покупці окремих сегментів залишаться  незадоволеними.

- Диференційований - застосовується  тоді, коли фірма вирішує виступити  на декількох сегментах ринку  і розробляє для кожного з  них окремий товар. У цьому  випадку потрібні значні витрати  на маркетингові заходи; застосовуючи  диференційований маркетинг, фірма  розраховує досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожний з освоюваних сегментів ринку.

- Концентрований - використовується, коли фірма виробляє один або  кілька товарів і концентрує  зусилля по їх реалізації на  одному сегменті ринку. Концентрований  маркетинг забезпечує фірмі міцну  ринкову позицію в обслуговуваному  сегменті ринку, однак є небезпека,  що обраний сегмент не виправдає  прогноз.