Особливості маркетингу туристичних послуг на прикладі готелю «Гірський»

Зокрема, впродовж останніх 3 роки поступово підвищується ефективність експлуатації колективних засобів розміщення, збільшуються їх доходи та відрахування до місцевого та державного бюджетів. Середньорічна завантаженість готелів та інших місць для короткотермінового проживання в цілому по Україні зросла від 26% у 2003 р. до 30% у 2004 р.; функціонуючих санаторно-курортних закладів, відповідно, з 38% до 42% (табл. 1.1).

Станом на 01.01.2005 р. в туристичній та курортній галузях нараховується всього 8,3 тис. підприємств, в тому числі: 3,9 тис. суб’єктів туристичної діяльності; 1,2 тис. готелів та інших місць для короткотермінового проживання; 3,2 тис. санаторно-курортних закладів (табл. 1.2).

При цьому фактично надавали послуги 7,7 тис. підприємств (не працювали з різних причин 661 санаторно-курортний заклад), в тому числі:

- 3,9 тис. туроператорів та турагентів;

- 1,2 тис. готелів та інших місць для короткотермінового проживання;

- 2,6 тис. санаторно-курортних (оздоровчих) закладів, з яких 1,9 тис. є госпрозрахунковими.

Сукупна кількість функціонуючих підприємств галузі збільшилась за 2003 рік на 10,3 %. Це зумовлено зростанням на 23,3 % кількості туроператорів та турагентів, збільшенням на 0,6 % загальної кількості санаторно-курортних закладів та одночасним скороченням числа санаторно-курортних закладів, які не працювали - від 668 до 661 одиниць.

За рахунок підвищення ефективності роботи підприємств галузі та інтенсифікації праці збільшились обсяги наданих ними послуг.

Сукупний обсяг послуг, наданих у 2004 р. підприємствами туристичної та курортної галузей, становить понад 4,1 млрд. грн., що на 34,4 % більше ніж у 2003 р. (3,1 млрд. грн. та 12,2 %, відповідно) (табл. 1.1).

З метою підвищення якості послуг туристичної інфраструктури відбувається їх послідовна сертифікація. Станом на 01.01.2004 р. обов’язкову сертифікацію готельних послуг пройшли 682 підприємства, з них пройшли сертифікацію на відповідність категорії 5 зірок – 1 підприємство, 4 зірки – 18, 3 зірки – 55, 2 зірки – 56, 1 зірка – 21, без категорії – 531. Сертифікат відповідності послуг харчування отримали 763 підприємства.

Враховані фінансові показники госпрозрахункових санаторно-курортних закладів та не враховані показники інших санаторно-курортних закладів.

В ході реалізації державної програми “Фінансова підтримка розвитку туризму в Україні”, що була започаткована у 2002 році, Держтурадміністрація України проводить комплексну та послідовну рекламно-інформаційну діяльність на внутрішньому та зовнішньому ринках туристичних послуг. Результатом цієї роботи є позитивна тенденція прискореного збільшення загальних обсягів організованого туризму: у 1,4 рази за 2003 рік, в 1,3 рази за 2004 рік. Також, вперше за багато років загальні обсяги організованого туризму (1,28 млн. осіб) перевищили обсяги подорожей з службовою метою (0,95 млн. осіб) (додаток Б).

Характерною особливістю 2004 року, порівняно з попередніми роками, є кардинальна зміна структури в’їзного організованого туризму. Обсяг потоку організованих туристів з країн Європи та інших країн далекого зарубіжжя (850,0 тис. осіб) майже у рази перевищив обсяг потоку з країн СНД (430,0 тис. осіб). У 2000 році це співвідношення було на користь організованих туристів з країн СНД, кількість яких у 2,3 рази перевищувала кількість організованих туристів з інших країн.

За підсумками 2004 р. спостерігається значне зростання основних показників роботи суб’єктів туристичної діяльності України у порівнянні з 2002-2003 рр.

Всього за 2004 р. суб’єкти туристичної діяльності України надали послуг майже 2,9 млн. туристів та близько 2,7 млн. екскурсантів, що на 26 % та 35 %, відповідно, більше ніж у 2003 р.

Розподіл обслуговуваних осіб за видами туризму свідчить, що ліцензіати, як і в попередні роки, займаються переважно внутрішнім та в’їзним (іноземним) туризмом:

- в’їзні (іноземні) туристи – 590,6 тис. осіб (21 % від загального числа);

- виїзні туристи – 344,3 тис. осіб (12 % від загального числа);

- внутрішні туристи – 1 млн. 922 тис. осіб (67 % від загального числа).

Таблиця 1.2.

Основні показники роботи суб’єктів туристичної діяльності України

за 2002-2004 рр.

У 2004 році, на відміну від 2003 року, туристичні потоки по всіх видах туризму зростали прискореними темпами. Найстрімкіше зросли обсяги в’їзного туризму - в 1,4 рази, внутрішній туризм збільшився на 24 %. У 2003 р. приріст у цих видах туризму був незначним та помірним: 0,4 % та 3,9 %, відповідно. У виїзному туризмі темпи приросту турпотоку є сталими: у 2003 р. на 12 %, у 2004 р. на 14 %.

Перевищення обсягів внутрішнього турпотоку над обсягами виїзного турпотоку у 5,1 рази у 2003 р. та у 5,6 рази у 2004 р. є позитивною ознакою досить широкого внутрішнього ринку та гарантією стабільного розвитку економіки в галузі туризму, зокрема щодо діяльності туроператорів та турагентів (табл. 1.2).

Окрім стрімкого зростання потоків внутрішніх туристів про поліпшення економічного стану в країні та галузі свідчить також і збільшення у 1,5 рази обсягів споживання туристами послуг за рахунок подовження середньої тривалості обслуговування.

Середня тривалість подорожі зросла у в’їзному туризмі від 6,9 туродня до 7,2 туродня (на 4 %), у внутрішньому туризмі від 5,5 туродня до 7,9 туродня (майже у 1,5 рази), але скоротилась у виїзному туризмі від 9,3 туродня до 8,7 туродня (на 7 %).

У внутрішньому туризмі за рахунок збільшення тривалості подорожі зросла і її середня вартість від 432 грн. до 549 грн., на 27 % або 118 грн. Однак, при цьому середня вартість одного туродня скоротилась на 12 %. Тобто вартість внутрішньої путівки зросла за рахунок збільшення обсягу споживаних послуг.

У в’їзному туризмі середня вартість подорожі зменшилась на 7 % або 62 грн., не дивлячись на зростання її тривалості, та становила у 2004 році 766 грн., що зумовлено здешевленням одного туродня на 11 % або 14 грн.

З іншого боку, суттєво подорожчали виїзні подорожі - на 465 грн. в середньому, за рахунок зростанні вартості одного туродня у 1,5 рази, при одночасному скороченні тривалості подорожування.

У 2004 році середня вартість виїзної путівки становила 1700 грн. і у 3,1 рази перевищувала середню вартість внутрішньої путівки.

Загальний обсяг наданих ліцензіатами туристичних послуг у 2004 р. становив 2,1 млрд. грн. і зріс у 1,5 рази або на 707,0 млн. грн. порівняно з 2003 р. Цьому сприяло одночасне збільшення у 1,3 рази загальної кількості туристів та у 1,3 рази середньої тривалості подорожі (табл 1.2).

Найбільший приріст обсягів послуг, 389 млн. грн., забезпечений внутрішнім туризмом, на який припадає більше половини загального приросту, решта забезпечена виїзним (30 %) та в’їзним туризмом (15 %). На Карпатський регіон (Закарпатська, Львівська, Львівська, Чернівецька області) припадає 5-12 % загальних обсягів туристичної діяльності.

1.4. Характеристика елементів маркетингу туристичних послуг.

Суть товару в маркетингу.

Під товаром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, або споживання для виробництва іншого товару. Маркетингова суть товару дещо відрізняється від загальноприйнятої, оскільки те, що прийнято називати товаром в загальному значенні, в маркетингу називається продуктом. Продукт – це складова частина товару, яка несе в собі основні якості, заради яких був куплений товар. Продукт перетворюється на товар при використанні інструментів маркетингу, до яких відносяться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, міцний зв'язок з громадськістю. Таким чином товар для маркетолога складається з продукту, його підтримки і інструментів маркетингу.

Туристичним послугам властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару: невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатність до зберігання.

Методи просування туристичного продукту.

Маркетингова комунікація (просування) – це механізм передачі покупцю своєї інформації, це елемент маркетингової структури, який забезпечує зв'язок основних маркетингових послань з цільовими аудиторіями.

Успішна робота маркетингу залежить не тільки від потрібного продукту хорошої якості, орієнтованої на ринок, цінової політики, надійної і ефективної мережі дистриб'юторів. Необхідний також систематичний і ефективний зв'язок з потенційним клієнтом і торговими посередниками, що скорочує розрив між виробником турпродукту і його споживачем.

Існує п'ять способів просування товару, у тому числі і туристичного:

- реклама (advertising)

- персональний продаж (реrsonal sell)

- стимулювання збуту (sales promotion)

- зв'язки з громадськістю (public relations)

Неможливо досягти бажаного результату, якщо використовувати тільки один комунікаційний канал. В програмі просування повинні бути скомбіновані різні методи. По суті важливий потенціал кожного з методів просування і їх потенціал по взаємопідтримці.

Реклама є неособистою формою комунікації, яка здійснюється за допомогою платних засобів розповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Існує безліч способів застосування реклами в туристичній сфері діяльності.

Мета реклами – привернути увагу, зацікавити, передати інформацію, корисну для клієнта, і примусити діяти його певним чином, наприклад, зв'язатися з турагентом, запитати подальшу інформацію і т.д. Реклама – це форма масового зв'язку, призначена для великого числа людей одночасно.

У туристичній сфері застосовуються практично всі рекламні засоби:

а) Реклама в засобах масової інформації: телебачення, радіо, газети, журнали.

б) Каталоги подорожей, брошури, журнали власного видання, проспекти. В каталогах подорожей міститься корисна інформація для потенційних туристів. Вони можуть використовуватися як довідники і надають описи туристичних товарів і послуг, ілюстрації, програми турів, готелів, видів діяльності і екскурсій, транспортних послуг і т.п.

в) Вулична реклама: стаціонарна і транзитна (плакати, щити, реклама на транспорті). Для стаціонарної реклами важливим чинником ефективності є її місцерозташування. Цей вид реклами використовують як доповнення до реклами в ЗМІ.

г) Листи-продажі (direct mail) відкривають великі можливості для продажу послуг. Як правило, турфірма має список постійних клієнтів, яким і відправляються подібні листи, що інформують про нові тури, послуги, знижки. Можна також використовувати список потенційних клієнтів (цільових груп), інтереси і бажання яких відомі наперед.

д) Реклама в торговій точці: реклама на вітрині павільйону і/або на стінах, сувеніри і плакати в офісі турфірми.

Стимулювання збуту включає ряд засобів комунікації для створення умов негайного зростання збуту за обмежений період часу. Туристичні підприємства і туроператори визнають, що їх продажі і прибуток в значній мірі залежать від того, яким способом вони мотивують турагентів і споживачів. Серед методів просування широко використовуються різні знижки, пільги, конкурси, лотереї, ігри, участь в туристичних виставках, ярмарках, безкоштовна роздача сувенірів і т.д.

Туристична індустрія тільки починає вдаватися до цих методів з метою підтримки продажів. Наприклад, сьогодні популярні такі методи, як понижена ціна на квитки для однорідних груп, знижки для дітей, літніх людей, студентів, спеціальна ціна на номери в готелях в “мертвий” сезон. Активно використовується практика спільної діяльності з виробниками або продавцями товарів повсякденного попиту, за покупку яких, як приз може пропонуватися турпутівка, спонсорство різних заходів.

Зв’язки з громадськістю (public relations) – це використовування інформації для впливу на громадську думку. Це частина комунікаційної роботи фірми. Його мета – створення хорошої репутації фірми або місця відпочинку туристів, підкріпленої фактами, так, щоб фірма могла досягти свої цілі в атмосфері сприятливої думки про себе.

Зв'язки з громадськістю призначені для створення і збереження позитивного іміджу країни, маршруту, компанії і послуг, пропонованих нею, у людей, здатних вплинути на громадську думку (журналістів, видавців і т.д.) або у торгових посередників (турагентів, туроператорів і т.д.).

Методи PR:

1. Зв’язки із засобами масової інформації: прес-реліз – первинний засіб, що використовується для передачі PR повідомлень засобам масової інформації, прес-конференція, скликання представників ЗМІ з метою публічного оголошення, заяви або думки компанії.

2. Відеофільми. Частіше за все це документальні фільми про подорожі. У фільмі розказується про яку-небудь країну (регіоні, місцевості), про її жителів, звичаї, красу природи і т.п.

3. Ознайомчі візити – рекламні тури. Хоча ці візити вельми дорогі і їх важно організовувати, вони дають велику віддачу.

Зв'язки з громадськістю направлені на підвищення престижу і впізнанності образу учасника ринку. Від реклами PR відрізняється тим, як використовуються засоби масової інформації, рівнем контролю, якими вони володіють над передачею повідомлення, і сприйманою достовірністю.

Формування каналів збуту туристичного продукту.

Канал збуту – це сукупність фірм або окремих осіб (посередників), які приймають на себе або допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача, допомагаючи таким чином виробнику забезпечити нормальний процес його комерційної діяльності.