Особенности маркетинга

2.3 Маркетинг в  сфере услуг

Активное развитие сферы  услуг стало важной характеристикой  минувшего века. Сегодня третичный  сектор экономики вносит весомый  вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран "золотого миллиарда". В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы  роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы  торговли (лишь 7% в год).

Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере  услуг, до сих пор отсутствует  единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг -- это  концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя  товара на потребности пользователя.

Цель маркетинга -- обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса -- может быть достигнута с помощью  системы прикладных знаний, формализующей  поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое  значение такие процессы, как обмен  информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они  утверждают, что между товарами и  услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий 

Разделение маркетинга вещей  и маркетинга услуг нецелесообразно  по следующим причинам:

1) различение проводится  по исключительно спорному критерию (материальность продукции);

2) большая часть реализуемых  на практике сбытовых процессов  заранее сориентирована на услуги  или характеризуется "типичными"  признаками маркетинга услуг,  что выражается, например, в сбыте  намечаемой к производству, а  не готовой продукции, а также  в процессах интеграции внешних,  то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.

Перед тем как обратиться к проблеме маркетинга услуг, следует  рассмотреть классификацию услуг  и их определения.

Теория и практика экономики  сферы услуг сегодня существуют отдельно друг от друга. Прежде всего, это заметит тот, кто попытается выделить общее в тех видах  деятельности, которые в соответствии с различными классификациями относятся  к услугам. Например, услугами считаются  управление финансовыми активами заказчика, шитье индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и  обучение. Объекты и результаты в  приведенных случаях существенно  различаются. Тем не менее, они с  полным правом могут называться услугами в соответствии со сложившейся практикой.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации  услуг (таблица 2).

Таблица 2 Классификация  услуг

 

 

Классификация Всемирной  торговой ассоциации	Международная стандартная  промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации  экономического сотрудничества и развития	Общероссийский классификатор  услуг ОК-002
			Бытовые
Деловые		Посредничество
Связь	Связь		Связь
Строительство и инжиниринг
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование			Образование
Финансовые		Банки, недвижимость, страхование, создание капитала	Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные		Медицинские
Туризм и путешествия			Туристские
Отдых, культура, спорт			Культура, физкультура и  спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология
Другие			Другие

Основные выводы, которые  можно сделать из этой таблицы, -- это то, что, во-первых, услуги многочисленны, во-вторых, что они очень разнообразны.

Например, Общероссийский классификатор  услуг населению содержит 13 высших классификационных группировок  услуг, только одна из них -- "бытовые  услуги" -- включает около 800 наименований. Эти услуги очень разнообразны: ремонт техники, жилья; пошив, вязание; скупка; химчистка; изготовление мебели, фото; услуги бань; обрядовые услуги и  т.п. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и следует  учитывать, что он не включает ряд  новых услуг населению, таких  как аудиторские, трастовые, хеджирования и прочие

Действия, которые сегодня  согласно статистике относятся к  классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют  различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени  осязаемости, возможности транспортировки  и хранения. Исполнение одних услуг  зависит в большей степени  от использования технологических  разработок и изобретений, других -- от таланта и мастерства того, кто  оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев  могло бы стать наличие элементов  процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой  стратегии.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта  или материальных ценностей. Оно  будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

Довольно часто можно  встретить определение услуги как  полезного действия, дел, поступков  или же действий вообще. Очевидно, что  это определение чересчур общо.

Часто исследователи этой сферы сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают  разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств  услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они  нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво по сравнению  с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и  потребление услуги одновременны. Например, так описываются свойства услуги в книге "Стандартизация и сертификация в сфере услуг":

- услуги представляют  собой сочетание процесса оказания  услуги и потребления результата  услуги;

- услуги, в зависимости  от объекта и результата, делятся  на материальные и нематериальные;

- во многих случаях  субъектом (исполнителем) услуги  выступает индивидуальный предприниматель  или малое предприятие;

- во многих случаях  потребитель (человек) является  объектом оказания услуги и  (или) непосредственно участвует  в процесс ее оказания;

- оказание и потребление  услуги может быть одновременным;

- как правило, услуга  имеет индивидуальный характер  оказания и потребления;

- в сфере услуг высока  доля ручного труда, качество  которого зависит от мастерства  персонала;

- исполнитель услуги, как  правило, не является собственником  результата услуги;

- услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

- услуги могут быть  несохраняемы.

Современные теоретические  модели маркетинга услуг были созданы  благодаря результативному поиску общего у различных классов услуг. Как правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют  одни и те же свойства, отличающие их от товара. Практически все существующие теоретические модели маркетинга услуг  основаны на предположении о том, что производство и потребление  услуги происходят одновременно. Поэтому  качество оказания услуг, а также  навыки и знания персонала становятся ключевыми факторами успеха сервисной  фирмы. Создание и поддержание системы  контроля качества услуг становится важнейшей задачей маркетолога, считают исследователи. Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы, поэтому  обязанностью маркетолога становится предоставление клиенту убедительных доказательств качества услуг. Характерной  чертой некоторых моделей маркетинга услуг является отношение к персоналу  фирмы как к клиенту. Удовлетворение потребностей служащих способствует улучшению  качества обслуживания клиентов компании, и в этом должен принимать участие  маркетолог. Также одними из основных функций маркетолога становятся создание и поддержание соответствующей ожиданиям потребителя среды обслуживания

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг  содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при  объяснении процесса маркетинга услуг  и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику  услуг, демонстрируют задачи, которые  необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения  к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без  существования целого ряда ограничений  и допущений. Допущения снижают  практическую ценность теоретических  моделей, поскольку моделирование  призвано служить средством анализа  экономики и протекающих в  ней явлений, средством обоснования  принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии  сервисной фирмы можно решить другим способом -- с помощью создания модели маркетинга для определенного  типа услуг в соответствии с ключевыми  для маркетинга точками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Современные  тенденции маркетинговой деятельности

3.1 Тенденции развития  маркетинга

В последние десятилетия  начал накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных  стран. Здесь речь идет о применению потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой  и туристической притягательности регионов. Территориальный маркетинг  направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных  на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а  также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние годы все четче  проявляется тенденция использования  концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае используется термин "мегамаркетинг", предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических  подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания Пепси-Кола для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии.

Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес, в  первую очередь транснациональные  компании, все активнее в своей  деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается  как один единый глобальный рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки.

В основе реализации глобального  маркетинга лежат решения о степени  адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Не касаясь  проблем оценки глобализации мировой  экономики в целом (здесь существуют как положительные, так и отрицательные  моменты) и влияния глобализации на место и роль России в мировой  экономике, следует отметить, что  руководителям и специалистам организаций, ведущим бизнес на зарубежных рынках, а также имеющим деловые контакты с зарубежными партнерами в России, надо быть знакомым с принципами и  методами глобального маркетинга. Без  таких знаний и практических навыков  трудно добиться успеха в конкурентной борьбе.

Также можно говорить о  расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания  или изменения отношения (поведения) общественности по отношению к конкретным лицам. Многие лица и организации  в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения сегментов рынка  и потребностей потребителей. Далее  начинается разработка продукта, т.е. определение  в какой мере качества личности соответствуют  запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей  степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа  продвижения личности и ее "доставки" потребителям (например, планируется  время и место встреч кандидата  в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных  кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому является проведение в последние годы в России выборов президента страны и в различные государственные и региональные органы