Особенности маркетинга в рекламе

Особенности маркетинга в рекламе

 

                                         Содержание  

Введение             3

1. Сущность  и понятия рекламы       4

1.1. Структура рекламы         4

1.2. Процесс разработки рекламы        6

2. Оценка рекламной программы        7

2.1. Разработка  плана рекламы        9

3.   Роль  маркетинговых исследований        11

3.1. Методика  принятия решений        11

3.2.   Исследования маркетинга        12

Заключение            14

Список  литературы          15

 

                                                         Введение  

         Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на  людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности производства.

       Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижениеих на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных компаний.

      Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем комбинации рекламы, личной продажи, а также других материальных стимулов.  
 
 
 
 
 
 

 

                              1. Сущность и понятия рекламы 

         Слово Реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

         Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличие модного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы [4, с. 12].  

 

                                                             1.1. Структура рекламы 

         Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

         Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

         Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

          В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

         В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емкопоказана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать  сообщение или посмотреть рекламныйролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

     Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникаций и сбыта.  Эти задачи можно классифицировать  в зависимости от цели: предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в таблице 1.

 

                                                       
 

                                 1.2. Процесс разработки рекламы 

         Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральныйтезис (рекламный аргумент) информирующийо важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработкенепосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует такжеучитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

          Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты [7, с.23]. 

 

                            2. ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ

 

       Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов.

         1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно.

         2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.

         3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается 

лучше.

         4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям,мнениям, взглядам.

         5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

Реклама и промоушн

Реклама и Промоушн (продвижение) не являются заменителями мероприятий продажи. Они могутпомочь вам создать  осознанные перспективы, подготовить рынок к приходу новых товаров и тому подобное. Но они не могут заменить ваших достижений в областипродаж.

     Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. Нужно правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.

2. Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его?

3. Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

4. Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

5. Какое  средство массовой информации  наиболее подходит для проведения  вашей рекламной кампании.

   На что должно расходоваться время при планировании продвижения табл.2.

Табл. 2. Расход времени при планировании продвижения

 

     Каналы распространения информации делятся на каналы личной  и неличной коммуникации (как например большинство из выше перечисленных).

    К каналам личной коммуникации  относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения. Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:

         - выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;

         - создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;

         - вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.

         - использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы  неличной коммуникации. К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны набольшие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

        Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.

       Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.

         Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории.

         Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.

        Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.