Особенности маркетинга организаций-потребителей

Фазы закупок:

1. Осознание  проблемы. Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников ком Панин осознает, что есть производственная проблема пли потребность, которая может быть решена (удовлетворена) только с помощью приобретения товара или услуги. Осознание проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Роль внутренних факторов могут сыграть следующие события. Компания решает начать разработку нового вида продукции, а значит, появляется необходимость приобретения нового оборудования и материалов для его производства. Требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования. Компанию не устраивает качество приобретенных у поставщика материалов, и она начинает поиски других источников. Менеджер по закупкам чувствует, что появилась возможность приобретения товара более высокого качества или более дешевого.

Внешние побудительные  мотивы покупателя возникают при  посещении выставок, когда он знакомится с новыми рекламными обращениями, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественные товары или более низкие цены на продукцию. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями.

2. Обобщенное  описание потребностей и составление  спецификации. После осознания своих потребностей покупатель переходит к определению общих характеристик и объема требуемой продукции. При покупке обычных товаров проблем, как правило, не возникает. Но когда предстоят закупки технически сложной продукции, для определения необходимых ее характеристик (показатели надежности, прочности, цена и др.) покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. На этой фазе процесса поставщик продукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно предлагаемые товары способны удовлетворить потребности потенциального заказчика.

3. Определение  характеристик продукта, способного удовлетворить потребность, т.е. составляется спецификация. Очень часто для этой цели в компании-покупателе формируется инженерная группа по проведению анализа стоимости продукта (АСП). Цель анализа стоимости продукта состоит в определении возможных путей снижения издержек его производства. Тщательно исследуются все компоненты и детали продукта и определяются необходимые изменения в его конструкции, в действующих стандартах или методы сокращения производственных затрат.

4. Поиск поставщика. После определения желаемых характеристик продукта компания-покупатель начинает поиск наиболее подходящих поставщиков. Ее сотрудники могут обратиться к справочникам по торговым фирмам, использовать электронные базы данных, запросить по телефону рекомендации других компаний, просмотреть рекламные объявления и посетить торговые выставки. Сегодня компании, скорее всего, продолжат поиск в Интернете на специализированных сайтах.

В задачу компании-поставщика входит помещение информации о своих товарах и услугах в соответствующие каталоги Интернета, разработка мощной рекламной кампании и программы продвижения товара на рынок, создание высокой репутации. Поставщики, производственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя или имеющие негативный деловой имидж, будут отсеяны. Если поставщик устраивает компанию-покупателя, руководство последней может принять решение о командировке на предприятия производителя своих представителей для проверки технологии производственного процесса и ознакомления с персоналом. После оценки всех кандидатур производителей компания-покупатель составляет узкий список квалифицированных поставщиков.

5. Запрос предложений. На этом этапе процесса покупатель запрашивает предложения производителей. Если компании предстоит дорогая и сложная покупка, ей понадобятся детальные предложения в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторые кандидатуры и предложит оставшимся провести официальные презентации продукции.

Следовательно, производители  товаров промышленного назначения должны владеть искусством составления и устной презентации предложений. Предложение в письменном виде должно являться маркетинговым, а не просто техническим документом. Устная презентация призвана вызывать у потенциальных покупателей чувство доверия к товару, подчеркивать тот факт, что производственные возможности поставщика выгодно отличают его потенциал от его конкурентов.

6. Выбор поставщика. Перед тем как выбрать компанию-поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности.

Выбор поставщика и относительная  значимость его характеристик зависят от типа закупочной ситуации. Соблюдение сроков поставок, цена на продукцию и репутация поставщика приобретают особую важность при заказах рутинных товаров. При закупках товаров, предназначенных для решения функциональных проблем, (к примеру, копировальных аппаратов), на первый план выходят надежность техники, уровень сервиса и гибкость поставщика. При закупках товаров, носящих в некотором смысле политический характер для компании, часто становящихся предметом внутренних раздоров (например выбор корпоративной компьютерной сети), необходимо учитывать цену, надежность техники, уровень ее послепродажного обслуживания, гибкость и репутацию поставщика.

Прежде чем сделать  окончательный выбор, закупочный центр  может провести переговоры с кандидатами  для завершающего согласования цен  и условий поставок. Несмотря на заметные тенденции к овладению  стратегическими источниками ресурсов, стремлению к партнерству и работе в командах, большая часть времени тратится на переговоры о ценах.

В функции закупочного  центра входит и рассмотрение вопроса  об оптимальном количестве компаний-продавцов. Когда-то многие компании для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен предпочитали иметь обширный круг поставщиков. Ежегодно проходили переговоры по вопросу возобновления контрактов, объемы закупок постоянно варьировались. Обычно максимальный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки распределялись по второстепенным производителям. Естественно, основные поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались увеличить объемы поставок. Оставшиеся «не у дел» производители пытались «просунуть ногу в дверь», предлагая очень низкие цены.

В настоящее время  многие организации стремятся сократить  число поставщиков. Более того, компании стремятся к тому, чтобы каждый выбранный ими поставщик пес ответственность за определенный компонент производственной системы покупателя, требуют от производителей непрерывного контроля над качеством продукции, постоянного совершенствования производственного процесса, а также ежегодного снижения цен на определенный сговоренный процент. Современные компании тесно сотрудничают с поставщиками во время разработки своих новых продуктов и высоко ценят предложения партнеров.

7. Спецификация  обычного (рутинного) заказа. После окончательного отбора поставщиков компания-покупатель приступает к составлению заказа на поставку, в котором указываются технические характеристики продукции, требуемое ее количество, ожидаемое время поставки, условия возврата, гарантии и т. д. В отношении товаров, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики периодических заказов в пользу заключения комплексных контрактов. Оформление нового заказа на продукт, запасы которого на складах иссякли, обходится недешево и занимает время. Покупатель также стремится к снижению доли мелких заказов, большое число которых приводит к возрастанию складских издержек. Комплексный контракт оформляет долгосрочное сотрудничество сторон, при котором компания-производитель обязуется осуществлять повторные поставки покупателю по мере необходимости в течение всего срока, оговоренного в контракте. Поскольку запасы продукции хранятся на складах поставщика, такая практика получила название «плана поставок, не предусматривающего складирования». При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в известность производителя, который исполняет свои обязательства. Практика заключения комплексных контрактов ведет к концентрации закупок из одного источника и к росту их объема. Связи между покупателем и поставщиком укрепляются, что подрывает позиции конкурентов последнего. Сотрудничество длится до тех пор, пока покупатель удовлетворен ценами, качеством продукции или сервисом.

8. Оценка результатов. Компания-покупатель периодически оценивает работу поставщика. Принято выделять три метода оценки результатов сотрудничества. Компания-покупатель может обратиться к конечным пользователям своих то варов с просьбой высказать суждения о качестве материалов и комплектующих продукта и, используя различные веса полученных оценок, определить качество работы поставщика по нескольким критериям. Еще один метод оценки — расчет общей суммы потерь, связанных с неудовлетворительной работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продолжении сотрудничества, внесении коррективов в контракт или отказе от поставок. Поставщик должен постоянно отслеживать оценку своей деятельности покупателями и конечными пользователями.

3. Процесс принятия решений о покупке организациями-потребителями

Процесс подготовки, принятие и реализации управленческого решения  предусматривает выполнение в определенной последовательности таких действий: собирание, обработка и анализ информации об объекте управления; определение цели и подготовка решения; выдача руководящего распоряжения и доведения его до исполнителя; реализация решения и изменение объекта. Аналогичный подход и к принятию решений о закупке. При этом покупатель должен преодолеть такие этапы:

1)    осознание проблемной ситуации;

2)    обобщенное описание потребности, формирование проблемы;

3)    оценка характеристик нужного товара или услуг;

4)    поиски поставщиков нужного вида товара;

5)    запрос предложений;

6)    окончательный выбор поставщика;

7)    разработка процедуры выдачи товара;

8)    оценка работы поставщика, подбивка итогов, накопление опыта решение проблем.

В поисках ответов  на вопрос, которые возникают на любом из названных этапов, важно иметь четкое представление о том, кто выступает субъектом на рынке. Качество и глубина решения, которое принимается, зависят от ответственности людей, которые принимают участие в данном процессе, от их информированности, подготовки, привычек, опыта работы, полномочий. Нельзя забывать и о факторах внутренней и внешней среды, которые влияют на покупателя.

Итак, закупка для удовлетворения потребностей предприятия в товарах  и услугах - это процесс, который основывается на определении проблемной ситуации, выявлении, оценке и отборе нужных марок товаров, видов услуг, их поставщиков, организации надежных связей, которые приносят выгоду всем участникам этого процесса.

На  самом начальном этапе  выявления проблемной ситуации фирма под влиянием внутренних и внешних факторов требует поддержки стабильности определенных позиций. Если же этого сделать не удается, то возникает жизненно необходимая потребность переведения ее в новый, более прогресивный этап. Если производство данного вида ТПН (товаров промышленного назначения)   остается на предшествующему уравне, то здесь дело проще. Покупатель выдает повторный заказ поставщику, не внося никаких принципиальных изменений. Возможная и повторная закупка, . но уже тогда заказчик требует внесения изменений в характеристику товара, к ценовой политике, сроков и условий поставки и т.п.. Может возникнуть и третий вариант, если при закупке возникают новые проблемы.

Остановимся на основных факторах, которые влияют на потребителей ТПН , поскольку без рассмотрения их тяжело начинать любые действия на рынке, работая с поставщиками продукции. На покупателей влияют четыре главных группы факторов:

1)    факторы окружающей обстановки;

2)    особенности организации-потребителя;

3)    межличностные взаимоотношения в организации;

4)    индивидуальные характеристики лица, которое принимает участие в процессе закупки.

В числе факторов окружающей обстановки назовем уровень первичного спроса, экономическую перспективу  и условия получения займов. Особое беспокойство у фирм-производителей вызовет наличие гарантированных поставок, запасов дефицитных материалов. В числе  главных факторов — политическое положение в стране, регионе, где функционирует сама фирма, а также ее многочисленные партнеры. Следует постоянно следить за состоянием и изменениями, которые вносятся, поправками к законодательным актам, которые регулируют деятельность в предпринимательской среде. Нельзя оставлять без контроля конкурентов. Должна быть постоянная информация о нововведении в области науки, техники, технологии, организации производства. Учитывать нужно и много других факторов экономического, демографического, экологического характера.

Не вызывает сомнения, что есть разница в том, работаете  ли вы на фирму, которая имеет твердую, авторитетную репутацию на рынке, или на фирму, которая делает первые шаги в бизнесе. Другими словами, речь идет о факторах, которые отображают особенности, специфику организации. Любая из фирм-потребителей имеет свои стратегические цели, политические установки, традиции, особенности функционирования системы управления. Здесь же и масштабы деятельности, технология производства, уровень его организации, компетенция руководителей, стиль работы менеджеров, характеристика внутриорганизационной системы.

Много зависит и от того, насколько развиты межличностные взаимоотношения в подразделах, которые занимаются закупкой. А это, в свою очередь, связано с полномочиями, статусом любого из работников, умением и желанием оказывать содействие одно другому в достижении общих задач, умением убеждать.

Результативность фирмы  состоит из эффективной отдаче любого из агентов отдела закупки и других подразделов, то есть речь идет о факторах индивидуальных особенностей персонала. Среди них: возраст, привычки, гибкость, готовность пойти на риск, который зависит от типа личности, образования, других качеств, которые вместе определяют в конечном итоге корпоративную культуру.