Особенности маркетинга организаций-потребителей

Содержание

 

Введение	3
1. Особенности маркетинга организаций-потребителей	4
2. Типы закупок: их особенности и развитие	6
3. Процесс принятия решений о покупке организациями-потребителями	16
Заключение	23
Список используемой литературы	24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Любая организация работает в условиях постоянно меняющейся внешней среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда  организации, которая действует  на украинском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без развитой системы стратегического планирования и оценки выявления целевого сегмента потребительского рынка бывает практически невозможно, в особенности если ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел на потребительском рынке, уровне спроса, объемах производства в области и др. является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях  предпринимательства  владение информацией становится определяющим фактором успеха любой фирмы и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке.  
Главной задачей исследования рынка есть оценка его текущего и будущего размеров. В условиях усиленной конкуренции и обострения проблем реализации товаров непосредственный контакт с потребителем рассматривается как обязательный фактор поддержки конкурентоспособности.

Фирма, которая по-настоящему разобралась в том, как реагируют потребители на разные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому расходуется так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и соответствующей реакцией потребителей.

Цель контрольной работы - выучить теоретические основы определения понятие рынка организационных потребителей и определение компаний покупателей. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Особенности маркетинга организаций-потребителей.

 

Разрабатывая планы  маркетинга, сориентированные на организации-потребители, следует прежде всего разобраться  с основными характеристиками будущих  клиентов: область специализации, размеры, используемые ресурсы, расположение, приобретенные  товары и услуги. Классифицируются организации-потребители так:

1)    производители товара или рынок предприятий;

2)    правительственные учреждения;

3)    оптовая торговля;

4)    розничная торговля;

5)    некоммерческие организации.

Более всего внимания следует уделить рынку товаров промышленного назначения, который, в сущности, является совокупностью лиц, организаций, которые скупают товары и услуги с целью дальнейшего использования их для производства других товаров и услуг, которые, в свою очередь, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям.

Среди них — горнодобывающая, обрабатывающая, строительство, транспорт, коммунальное хозяйство, связь, сельское, лесное и рыбное хозяйства и т.п.. Занимаясь промышленным маркетингом, фирма кое-что иначе строит свою деятельность, чем на потребительском рынке.

 Основные отличия  между организациями-потребителями  и конечными потребителями (потребительским  рынком) в  сконцентрированном   виде  состоят в следующем.

1. Рынок товаров производственного  назначения (ТПН) географическое сконцентрированный, тогда как рынок товаров конечных потребителей (ТКП) характеризуется географической децентрализацией. То есть, на рынке ТПН намного меньше потребителей, чем на рынке ТКП. Однако они значительные.

2. Спрос организаций зависит от спроса конечных потребителей так как, если спрос на конечный товар ослабляется, здесь же понижается спрос и на соответствующие товары промышленного назначения.

3.  Спрос па товары промышленного назначения характеризуется низкой ценовой эластичностью, то есть изменение цен не тянет за собою ощутимых колебаний спроса. Он нееластичпий и в кратковременном плане, поскольку изготовители продукции не имеют возможности внести значительное количество изменений в технологию производства.

4.   На   рынке  товаров  промышленного  назначения   конкуренция монополистическая или олигополистическая, в то время как на рынке товаров индивидуального  потребления  конкуренция   носит  множественный  характер, то есть большое количество фирм продает одиночные товары.

5.   Потребности покупателей рынка ТКП — личные и семейные, а рынка ТПН — промышленные и социально-экономические.

6. Покупатели ТПН — профессионалы, которые наиболее частое имеют базовое техническое образование и соответствующую подготовку в области анализа поставщиков,   ведению   переговоров.   Они   специализируются   на   закупке определенного ассортимента товаров, постоянно занимаются анализом заключенных соглашений. Уровень квалификации высокий и находится в постоянном, непрерывном усовершенствовании, поскольку техника и технология не стоят на месте. Приобретение ТПН происходит на основе спецификаций и техническими данных, заложенных конструкторами и технологами. Чем более сложный характер закупки, тем вероятнее приобщение к процессу принятия  решение о ней широкого круга специалистов, менеджеров, представителей администрации.
7. Организации-потребители приобретают оборудования, сырье, комплектующие   узлы,   полуфабрикаты,   другие   товары,  услуги  для использования в дальнейшем производстве или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно закупают готовые изделия для личного или семейного пользования.
8. Импортные закупки ТКП преимущественно эмоциональные, нередко продиктованные влиянием моды. Приобретение сырья, материалов, полуфабрикатов организациями-потребителями носит более рациональный характер. Для этого используется богатый арсенал научных исследовательских приемов рынка, товара, поставщиков.

9. К ТПН требования  относительно сервиса и распределительной  сети заметно значительнее, они играют определяющую роль при соглашениях. А при закупке товаров индивидуального потребления вопросы сервисного обслуживания хотя и важные, однако не имеют решающего значения.

10. Влияние средств  рекламы на каждого потребителя  намного интенсивнее, чем на рынке ТПН.

11.  Каналы товародвижения и сбыта на рынке ТПН короткие, как правило, одно-, двухстепенные. На потребительском рынке эти каналы многоярусные, заканчиваются розничной торговлей.

12. Организации-потребители  могут потребовать особых услуг:  более широких гарантий, больших возможностей возвращения, сотрудничества в рекламе, льготных условий кредитования, комплектности, компенсационности продажи, если организации выбирают поставщиков, которые соглашаются и закупать, и продавать товары и услуги.

13. Организации-потребители могут сами производить товары и услуги, если условия закупки, обращение с ними или предложенные варианты неприемлемые для них.

Какими же являются основные характеристики промышленных предприятий, правительственных организаций оптовой и розничной торговли, некоммерческих организаций как потребителей?

Промышленные  предприятия  занятые  производством  товаров  для перепродажи другим потребителям. Как потребители промышленные  предприятия закупают многочисленные товары и услуги, среди которых — средства производства, оборудование, сырье, полуфабрикаты, снабжение,  бухгалтерские,  консультационные и  транспортные услуги, страхование, реклама.

Правительственные организации  потребляют товары и услуги, реализуя свои обязанности и ответственность на уровне высшего звена государственного руководства, бюджетных организаций, местных органов управления.

Оптовая торговля — это  совокупность организаций, занятым  приобретением или сохранением  товаров, перепродажей их розничной  торговле и другим торговым структурам, организациям-потребителям. Оптовая торговля закупает или сохраняет такие товары и услуги, как составы, готовые товары, морозильники, запасные части, снабжение, страхование, отраслевые публикации, бухгалтерские услуги.

Розничная торговля занятая приобретением товаров и услуг для продажи их конечным потребителям. Получать товары и услуги розничная торговля может от оптовиков, а также непосредственно от фирм-производителей. Значительное количество розничных организаций составляют магазины продовольственных и промышленных товаров, бензозаправочные станции, предприятия общественного питания, аптеки, фирменные магазины. Как потребитель розничная торговля закупает или имеет дело с большим количеством разных товаров и услуг, в том числе непосредственно с товарами для перепродажи импортными услугами, оборудованием, внутренним дизайном магазинов, рекламой. При этом следует заметить, что функционирование розничной торговли ограниченное торговой территорией.

Некоммерческие организации, к которых относят  музеи, некоторые  учебные заведения, общественные организации, действуют в сфере общественных ценностей, занятые продвижением определенной идеи к потребителю, и не старающиеся получить какую-то финансовую выгоду. В случае если и удается получить некоторые дополнительные прибыли, то они направляются на компенсацию затрат и снова же действуют в общественных интересах. Государство, как правило, такого рода организациям предоставляет ряд юридических преимуществ сравнительно с коммерческими.

 

 

2. Типы закупок: их особенности и развитие

 

В процессе накопления товаров  и услуг организации-потребители  ставят перед собою соответствующие  цели. Важнейшие из них — доступность  товаров, качество, имидж продавца, надежность поставки товара, уровень  цены . Доступность товаров может достигаться получением их потребителем в нужное для производства время, как этого требует технологический цикл. От поставщиков должна быть гарантия высокого качества товара, так как это является основой авторитетом фирмы на рынке, ручательством ее эффективной деятельности. Причем уровень качества не допускает наименьших отклонений. Имидж продавца может вселять уверенность относительно высокой его репутации, честности и открытости в сообщении заказов, справедливости относительно потребителей, чуткости и внимания к всем просьбам и пожеланиям партнеров. Надежность доставки товара предусматривает суровое соблюдение графика получение товара в нуженый срок, нужного количества, нужного качества, в нужном месте с минимальными затратами. На стоимости товара отбивается цена закупки, скидки, возможность получения кредита, согласование условий относительно сроков платежа. Эти и прочие параметры в обязательном порядке должны найти отображения в контракте.

Производство — лишь  один  из  этапов  на  пути  удовлетворения  закупочного спроса.  Производственный  процесс начинается с изучения рынка и научных исследований. Второй этап — это дизайн изделия. Как только приступают  к производству одного из изделий, уже есть принципиальная разработка второго. Так, фирма «Филипс» уже сегодня  думает  об  оснащении  видеоаппаратуры цифровой системой  записи   и   воспроизведение   звука.   Отсюда  начинается   борьба за качество. Все проводимые исследования приспосабливаются к потребностям рынка.   Гибкость — еще  одно  наше  правило,  основанное  на  потому, что рынок постоянно меняется. Без  этого  не будет  усовершенствоваться  качество.  За  счет   этих принципов «Филипс» сумел завладеть на сегодня 25 % мирового рынка лазерных проигрывателей компакт-дисков, существенно потеснив японские фирмы. Работники хорошо знают: если не будут выпускать изделия 100% качества, то  товар закупать не будут. А это означает, что завтра для них не будет работы. Другими словами, работники заинтересованы в том, чтобы им был гарантированный завтрашний день, их будущее. Поэтому они борются за него».

На рынке товаров  промышленного назначения главное  внимание обращают на качество сырья, компонентов и оборудования. Важная роль отводится стандартам качества. Ни в коем случае нельзя ограничиваться одним или двумя поставщиками. Желательно, чтобы этот круг постоянно увеличивался, стимулируя конкуренцию по ценам и обслуживанием, открывая доступ к новым видам продукции.

Для предприятий оптовой  и розничной торговли специфическими целями выступают: возможность следующей продажи товара; стремление получить исключительное право на ограничение количества каналов сбыта, которые реализуют товар в соответствующем сегменте ринка; расчет на помощь фирм-производителей относительно рекламных мероприятий, транспортирование и сохранение товара.

Государственные организации, которые ориентируются на массового  потребителя, как специфические  цели выдвигают перво-наперво повышение  требований к приобретенному товару и услуге, создают благоприятнейшие условия для организации деятельности фирм в тех районах, где экономические, географические политические условия требуют большего внимания.

Коммерческие организации  более чувствительные к ценовой  политике, их волнует прежде всего  доступность, стабильность и надежность поставщиков, особые (льготные) условия закупки товаров.

Структура закупки организаций-потребителей зависит от размеров   ресурсов, разнообразия и уровня специализации самой организации, а также степени формализации и специализации самого процесса закупки . В фирмах с большими ресурсами, высокой степенью диверсификации структуры закупки занимаются специальные функциональные подразделы. Могущественные промышленные фирмы стремятся к тому чтобы закупкой занимались высококвалифицированные агенты, которые работают в тесной связи с конструкторскими, технологическими производственными службами. Большие оптовые организации также желают иметь в своей структуре специализированный отдел закупки. Розничные магазины стремятся специализироваться на определенных товарных группах, в которых работают компетентные опытные люди. В небольших фирмах и в промышленности, и в оптовой, и в розничной торговле функции закупки товара наиболее частое осуществляет сам управляющий.