Особенности использования PR в торговле

     ВВЕДЕНИЕ 

          В данной курсовой работе рассматривается один из важнейших вопросов современного маркетинга – особенности использования Public Relations в торговле. В современной жизни Связи с общественностью (или PR) по многим причинам являются важной составляющей деятельности компании. Во многих крупных компаниях департаменты по связям с общественностью имеют такое же значение, как и отделы маркетинга. А ряд компаний добивается достижения своих целей в общении с целевыми аудиториями, прибегая только к PR-инструментам. Следует обратить внимание, что многие компании и иностранные представительства, не имея отделов рекламы и маркетинга, в то же время содержат отделы по связям с общественностью.

         Актуальность этой темы очевидна ввиду того что, как показывает практика, в условиях высокой конкуренции и наполненности потребительского рынка товарами, Public Relations является эффективным средством продвижения продукции.

         Public Relations необходима для того, чтобы потребители заметили и купили именно вашу продукцию, а не продукцию конкурентов. Она позволяет повысить имидж марки и закрепить ваш товар в сознании покупателей как продукцию, лидирующую на рынке.

          Public Relations – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ, которые служат интересам самой компании, так и интересам общества в целом. PR включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и ее целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.[1].

         Задачи курсовой работы конкретизируют цель и отражают последовательность раскрытия темы «Особенности использования PR в торговле », а именно:

• Роль и функции PR в продвижении и сбыте товаров.
• Основные средства PR.
• Классификация PR-технологий в торговле.
• Методики оценки эффективности PR-деятельности.
• Технология реализации PR в компании «Adidas».

         Средствами PR можно достигать многих целей, в том числе следующих:

1. Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
2. Завоевание доверия клиентов;
3. Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
4. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
5. Создание долговременных отношений со СМИ.

            Также целями  PR-активности может быть следующее:

• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании.
• продвижение продуктов.
• принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов.
• принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций.
• привлечение и удержание ценных сотрудников.
• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках.
• усиление эффекта от проведения спонсорский мероприятий.

        Предмет исследования – позиционирование товара, компании, бренда на рынке по средствам PR.

        Объект исследования  – компания «ADIDAS».

       

Глава 1. Теоретические  основы Public Relations

1. Основные понятия и средства Public Relations

 

         Public Relations можно перевести с английского как «связи с общественностью» или «общественные отношения». Public Relations (PR) являются, по сути, видом управленческой деятельности и состоят из причудливого сплетения двух основных составляющих: искусства управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой балансировки и оптимизации интересов структуры (или индивидуума) и целевых групп социальной среды.

         Первая книга на тему PR была  написана в США в 1923 году  Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название «Crystallizing Public Opinion». И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. [2].

         Определение PR будет основываться  на том, какие функции имеет PR.

     Торговый (маркетинг-реклама).

          PR в сфере торговли, следовательно, определение данного PR таково: связи с общественностью – это:

• создание и поддержание хорошего имиджа какой-либо торговой организации, товара, создающего этот товар предприятия.
• реклама товаров и услуг, торговых фирм.
• создание брэндов и логотипов торговых фирм, а также товаров.
• организация рекламных кампаний, раскрутка товаров и услуг.

     Итак, Public Relations – это специальная налаженная система создания имиджа, влияния на общественное сознание, управления им, управления политическими структурами, налаживания связей между обществом и властными структурами, между обществом и СМИ, продвижение личности, товара или услуги или компании.

     Профессионалы по организации общественного мнения используют несколько различных инструментов. Одним из основных являются новости. Специалисты по связям с общественностью ищут или создают истории с новостями о компании, ее товарах или сотрудниках, представляющие их в благоприятном свете. Иногда все происходит естественным образом, а иногда специалисты предлагают провести какое-нибудь мероприятие, которое и станет новостью.

       Публичные выступления тоже могут создать популярность компании и ее товару. Все чаще руководителям компаний приходится отвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать с речами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либо ухудшить имидж компании.

       Еще одним распространенным средством связей с общественностью является проведение различных специальных мероприятий, начиная от пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок с фейерверками, до воздушных шаров, мультимедиа презентаций и представлений с участием звезд эстрады, чтобы заинтересовать разные слои общественности.

       Кроме того, специалисты по связям с общественностью готовят печатные материалы для влияния на целевые рынки. Эти материалы включают ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании.

        Все чаще в качестве средств для поддержания связей используются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты.

        Материалы, персонифицирующие компанию, тоже влияют на ее имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки, здания, униформа и даже автомобили и грузовики компании – все это становится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно, оригинально и запоминается.

        Компании могут заслужить расположение общественности, вкладывая деньги и время в общественно-полезную деятельность: кампании по сбору средств для решения неотложных проблем – например, поддержка благот-ворительных фондов или оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками – способствуют завоеванию признания общественности.

        Спонсорство – любое действие, посредством которого корпорации приобретают признание общественности. В Европе это направление бурно развивается, поскольку считается одним из инструментов маркетинга и проявляется в виде вложений огромных сумм в спортивные и культурные мероприятия различными компаниями.

         Web-страница компании также оказывается неплохим средством связи с общественностью. Потребители и другие представители общественности посещают страницу для получения информации или просто ради интереса.

         Принимая решение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководство должно определить цели организации связей с общественностью, выбрать форму сообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

         Первым делом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работа сотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит в зависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленных коммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространение знаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностей целевой аудитории.

         Затем организация должна найти интересные истории, которые можно рассказать общественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщения должны отразиться общая маркетинговая и комму-никационная стратегии. Связи с общественностью являются частью программы интегрированных маркетинговых коммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано с рекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций. 
 

2. Роль и  функции Public Relations в торговле

 

        Роль и функции PR можно сформулировать в десяти основополагающих принципах:

        1. PR имеют дело с реальностью, а не с внешними фасадами. Политика PR - это продуманно составленные программы, отдающие приоритет, интересам общества (иначе говоря, PR занимаются делами, а не словами).

        2. PR – это служебная сфера деятельности, где преобладают не личные выгоды, а общественные интересы (PR - общественное, а не личное).

        3. Поскольку PR-специалист обращается к общественности за поддержкой программ и политики, именно общественные интересы составляют главный критерий, по которому эти программа и политика выбираются. (PR-специалист должен иметь мужество, чтобы сказать «нет» или отвергнуть деструктивную программу).

        4. Поскольку PR-специалист вступает  в контакт с широкими массами  через средства массовой информации, представляющие собой каналы  всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим каналам. (PR-специалист не должен обманывать СМИ, будь то явно или скрыто).

        5. Поскольку PR-специалист является  посредником между организацией и ее сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов - передавать информацию от одной стороны к другой до тех пор, пока не будет достигнуто понимание. (PR-специалиста можно назвать подлинным правозащитником).

        6. Чтобы обеспечивать двухсторонние  коммуникации и делать это  с полной ответственностью, PR-специалист  должен широко использовать научные исследования в области общественного мнения.

        7. Чтобы понять, что говорят люди, и эффективно взаимодействовать  с ними, PR-специалист должен привлекать  общественные науки : психологию, социологию, социальную психологию, общественное мнение, теорию общения. (Интуиции недостаточно).

          8. Поскольку к PR имеют отношение  разные сферы деятельности, PR-специалист  должен проводить свою работу  в сотрудничестве с другими,  смежными дисциплинами, в том числе теорией педагогики и другими психологическими теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR требует подготовки в разных областях знаний).

         9. PR-специалист обязан оповещать  общественность о проблемах, прежде  чем эти проблемы обернутся  кризисом. ( Он должен своевременно  подавать сигналы тревоги и советовать, что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох).

        10. PR-специалиста можно «измерить»  только одной меркой - этической. (Деятель PR ровно настолько хорош или плох, насколько хороша или плоха репутация, которой он добился).[5]. 

3. Классификация PR-технологий в торговле

          Белый PR. Это работа по Сэму Блэку – искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время покажет. Возможно, когда-нибудь найдутся клиенты, заинтересованные в квинтэссенции PR «По-белому»  - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем. А пока поговорим о реалиях.