Основы маркетинга

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или  косвенное влияние на отношение  человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок.

Влияние на людей референтных  групп может осуществляться демонстрацией  новых правил поведения и стиля  жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов  при выборе товаров. Влияние референтных  групп используют в рекламе: известные  артисты, режиссеры высказывают  свое мнение.

Люди часто попадают под  влияние групп, членами которых  они не являются. Такие группы могут  быть желательными (на которых человек  равняется) и нежелательными (которые  человек отвергает). В референтных  группах могут существовать носители мнения – члены референтной группы, которые в силу своих специальных  знаний и (или) авторитета оказывают  влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья – самая влиятельная  референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг  интересует распределение ролей  в семье: кто из членов семьи оказывает  решающее влияние при выборе товаров  и услуг[1].

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые  им роли и статусы.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует  определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение  человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение  покупателей, являются личностные: возраст  и этап жизненного цикла семьи, род  занятий, экономические условия, образ  жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю  товары и услуги в соответствии с  его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.9.3Процесс принятия решения о покупке в организациях-потребителях.

Моделирование поведения  потребителей —  достаточно логическое построение действий потребителей, которые направлены на удовлетворение своих потребностей. Но при всем этом, действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, мотивации поведения и действиям на рынке[4].

Рассмотрим основные этапы  процесса принятия решения о покупке  в организациях потребителях. Выделяют  пять этапов процесса принятия решения о покупке в организациях-потребителях.

Рисунок 3 -  Этапы процесса принятия решения о покупке в организациях-потребителях

 

Это этапы используемые теоретиками, но на практике потребитель часто меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

Каждый потребитель формирует  свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и  потребителя. В одних случаях  покупатели прибегают к тщательному  анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Но работа маркетолога не приостанавливается в момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Но при этом если, товар не оправдывает ожиданий покупателя - разочарование, если товар им соответствует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. При покупке продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, не вводить покупателей в заблуждения, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского  восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором  он рассказывает всем своих знакомым и друзьям. И это будет одни из наиболее эффективным методом рекламы.

Маркетолог должен уметь реагировать на жалобы и просьбы потребителей, как индивидуальных, так и организаций, для это  надо совершать действия, направленные на уменьшение познавательного (когнитивного) диссонанса у потребителя и способные в какой-то мере помочь покупателю ощутить удовлетворение от покупки.

Таким образом, изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок - является   в настоящее время основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей и разработать наиболее эффективную программу поддержки спроса на рынке для удовлетворения потребностей покупателей.

 

Список использованной литературы

 

1. Герчикова И.Н., Маркетинг: организация, технология. М.: Школа международного бизнеса. 2006.
2. Голубков Е.П., Маркетинговые исследования М.: «Финпресс», 2008.
3. Добромудрова И.А. Маркетинг: Курс лекций/  И.А.Добромудрова –Мн.: Академия управления при Президенте Республики Беларусь, 2009 – 126 с.
4. Крылова Г.Д., Соколова М.И., Маркетинг М.: «ЮНИТИ», 2011.
5. Хромов Л.Н., «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика», Петразаводск: «Фониум», 2009.