Основы интернет маркетинга в электронной коммерции

1.1.Маркетинг в сети Интернет и его сравнение с традиционными средствами маркетинга

За последние пять лет маркетинговые  коммуникации изменились больше, чем  за предыдущие пятьдесят. Благодаря  буму коммуникационных технологий, происходящему  в течение последних десяти лет, потребители теперь получают информацию из большего, чем когда-либо, количества источников, и имеют возможность  обратиться ко всему этому океану информации в течение считанных  секунд. В этом новом многоканальном, движимом пользователями мире медиа, традиционные формы маркетинга быстро теряют эффективность.

Традиционные маркетинговые стратегии  зачастую воспринимаются как навязчивые, шокирующие и надоедливые. Они полагаются на "взятую в плен" аудиторию, вынужденную  пассивно принимать рекламные сообщения  по телевизору, в печати и разных досках объявлений. В такой рекламной  модели, рекламодатель определяет торговую марку при помощи всеобъемлющей  рекламной кампании, потребители  реагируют на нее предсказуемым  образом, и продукт продается.

Однако с появлением новых форм средств информации, масс-медиа претерпевают значительный спад в числе своих  аудиторий, и теперь гораздо труднее  донести до потребителя информацию о продукте, пользуясь традиционными  маркетинговыми стратегиями.

В эру Интернета, мобильных телефонов, инстант-мессенджинга, видеоигр, спутникового телевидения, телевидения по востребованию, DVD, DVR и других технологий, до потребителей уже не так легко "достучаться" посредством традиционных средств  информации вроде газет или телевидения. Теперь они используют рекламные  паузы для быстрых звонков  по мобильным телефонам или для  переключения сотен кабельных каналов.

Прибавьте к этому совместное пользование  информацией (informationsharing), доступное  теперь для сетевых пользователей, и где несколько негативных отзывов  о продукте могут свести на нет  рекламную кампанию, а позитивные высказывания продвигают ее успешнее любой другой маркетинговой стратегии.

Поэтому специалисты по маркетингу (если они хотят, чтобы потребители  позитивно оценили сбываемый  продукт) должны, прежде всего, воспитывать  в себе уважение к потребителю, доставлять ему качественные продукты и качественно  их коммуницировать.

Это и есть качественно новый  подход, на который должны перейти  специалисты по маркетингу. Поскольку  потенциальные потребители сейчас имеют доступ к почти бесконечному количеству информации, и довольно часто они сами четко знают, что  им хочется приобрести — задолго  до просмотра рекламы.

Поэтому, вместо того, чтобы бомбардировать публику нескончаемым потоком рекламных  сообщений, которые нарушают нормальное течение жизни и оставляют  потребителей с ощущением, что их использовали, маркетологи теперь должны сосредоточиться на более дружественных  к аудитории тактиках, которые  персонализируют продукт, выстраивают  индивидуальные и взаимовыгодные отношения  бренда с каждым потребителем.

Маркетинг в новых медиа —  персонализированный маркетинг, он более «диалоговый», и проявляет  большее уважение к аудитории. В  этом и заключается новый подход к маркетинговым коммуникациям.

Он позволяет открыть диалог между компаниями и потребителями, причем клиенты могут участвовать  в диалоге в такой степени, в какой они этого хотят. Персонализированный, "вовлекающий" маркетинг признает уникальную ценность каждого покупателя и их бесценное глубокое понимание  процесса разработки и сбыта продукта.

Что касается PR, то главное изменение  связано с тем, что сегодня  в цепочке «PR-специалист — журналист  — читатель» среднее звено  стало необязательным, и такой  канал коммуникации как Интернет позволяет найти множество способов работать, коммуницируя напрямую с  читателями.

1.2. Новые ценности потребителей новых медиа

          Проанализировав современные тенденции  развития всех областей человеческой  жизни, можно выделить 12 ценностей,  которые будут оказывать широкое  влияние на общественный и  частный сектор, и на которые  следует ориентироваться маркетологам. Данные ценности учитывают коллективные  потребительские предпочтения по  определению формы и направления  развития продуктов и услуг.  И если компании хотят угодить  потребностям и желаниям потребителя  сейчас и в будущем, они должны  разделять эти принципы в продуктовом  дизайне и маркетинге, а также  понять развивающиеся технологии, которые будут необходимы для поддержания этих ценностей. Вот эти ценности:

· Творческий потенциал потребителя. Потребители все в большей степени хотят создавать, расширять или влиять на продуктовый дизайн и содержание продукции, и делиться своими шедеврами с другими людьми. Поддержание творческого потенциала потребителя будет еще более важным для развития потребительских технологий и станет все более используемым.

· Простота. Для потребителей, которые перегружены информацией, стрессами и технологическими сложностями, понятие "простота" будет иметь растущую ценность. Влияние простоты уже можно увидеть в новых недорогих устройствах, которые при наличии всего нескольких функций и упрощенного интерфейса могут удивить сложностью внутреннего устройства. Общим знаменателем всех усилий по созданию подобных устройств является то, что они полностью ориентированы на потребителя и, соответственно, легки в использовании и интеграции в повседневную жизнь пользователя.

· Поддержка. Сейчас потребители вынуждены решать большое количество задач, принимать важные решения, работать с огромным потоком информации. К тому же в результате таких демографических изменений, как старение, постоянно меняющиеся потребительские рынки, они находятся в поиске технологий, которые могли бы оказывать постоянную поддержку и помощь. Очевидно, потребители будут стремиться поддерживать и усиливать свои естественные способности, используя для этого различные технологии, начиная от фармацевтических для улучшения морального состояния, заканчивая высокотехнологичными (такими как роботы), для помощи пожилым людям.

· Уместность. Продукты и услуги должны будут соответствовать принципу уместности, чтобы каждый мог удостовериться: они подходящим образом спроектированы для пользователей с различными физическими потребностями, ресурсами, культурными особенностями, уровнем грамотности и т. д. Уместность/пригодность будет способствовать распространению технологичных продуктов и услуг на новых рынках и для различных потребительских сегментов.

· Удобство. Хорошо зарекомендовавшее себя на зрелых рынках требование удобства будет возрастать как технологическая ценность для потребителей всего мира. Потребители будут искать технологические продукты и услуги, которые смогут предложить им то, что они хотят и в чем нуждаются по их запросу, и таким образом помогут сократить усилия и снизить нехватку времени.

· Эффективность. Эффективность — это соотношение дохода и расхода, или, говоря более простым языком, возможность сделать больше, затрачивая меньше. Она станет более важной для разработки новых технологий, так как потребители ищут продукты и услуги, которые позволяют им управлять растущей неопределенностью относительно будущего ресурсов, растущих издержек и других давлений извне.

· Интеллектуальность. Интеллект будет усилен инновациями, которые все в большей степени переносят бремя сбора информации и принятия решений на продукт. Спрос на большую интеллектуальность появится в ответ на такие факторы, как сложность, старение населения и желание использовать возможности персонификации во всем.

· Защищенность. В мире, который становится все более незащищенным, потребители будут искать технологичные продукты и услуги, которые усилят их чувство личной защищенности, защитят их семьи, дома, здоровье и частное пространство.

· Здоровье. Поиск улучшающих здоровье решений будет распространен дальше традиционных лекарств и медицинских продуктов и услуг, и в большей степени будет включать те вещи, которые потребители используют в повседневной жизни — дома, на работе или в свободное время.

· Устойчивость. Потребители все чаще будут выбирать продукты и услуги, которые усиливают ощущение устойчивости, поддерживая качество жизни, но, тем не менее, сокращая "человеческий след" в окружающей среде. Разнообразие технологий предлагает различные пути сокращения использования и напрасной траты ресурсов, минимизации загрязнения окружающей среды, и в то же время улучшение благосостояния человека.

· Персонализация. Будет возрастать потребность людей в продуктах и услугах, которые соотносятся с их уникальными личными потребностями и предпочтениями, будь то эстетические или функциональные характеристики продукта.

· Подключенность. Подключенность обеспечивает потребителей тем, что они хотят и когда хотят. Эта тенденция будет расширяться экспоненциально с ростом глобальной информационной инфраструктуры: потребители будут искать продукты и услуги, прочно и незаметно интегрирующие в глобальную сеть¹.

1.3. Интернет-маркетинг

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Гипермедийная природа Интернета, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, значительно повышает возможности  маркетинга в усилении взаимосвязи  предприятий и потребителей.

Кроме того, интернет — это не только то место, где люди общаются. Интернет сегодня это полноценный рынок, если быть точнее, то это глобальный электронный рынок.

Интернет-маркетинг можно условно  разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария интернета для расширения системы  маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых  исследований; продвижение и продажа  товаров через интернет, а в  случае их цифровой природы, доставка покупателю; организация сервисного обслуживания и многое др.

Второе направление связано  с появлением новых видов моделей  бизнеса, основой которых стал непосредственно  сам интернет и для которых  он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные  площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка, и  т.д.

Интернет характеризуют огромные коммуникативные и интерактивные  возможности. Поэтому, учитывая практически  неограниченную информационную емкость  данной среды, можно говорить о том, что он дает потрясающий по мощности инструмент для ведения любого бизнеса.

Интернет-маркетинг обладает рядом  преимуществ по сравнению с традиционным маркетингом. Вот некоторые из них:

· Переход  ключевой  роли  от  производителей  к потребителям.

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной  коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для  компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки  секунд. Однако в то же время он дал  возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти  к любому из конкурентов. В такой  ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные  взаимоотношения с клиентами  главным капиталом компаний.

· Глобализация  деятельности  и  снижение транзакционных издержек.

Интернет  значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения  коммерции. Он является глобальным средством  коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при  этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость  прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет  даже самым мелким поставщикам достигать  глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность  глобального выбора из всех потенциальных  поставщиков, предлагающих требуемые  товары или услуги независимо от географического  расположения. Расстояние между продавцом  и покупателем играет роль лишь с  точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки.

Временной масштаб  в среде Интернета также значительно  отличается от обычного. Высокая эффективность  коммуникативных свойств обеспечивает возможность сокращения времени  на поиск партнеров, товаров, услуг, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т. д. Информация и услуги в Интернете  доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей  легко производить изменения  представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

Названные эффекты  также приводят к значительному  сокращению транзакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между  компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными  средствами, становится минимальной, а  их функциональность и масштаб значительно  возрастают.

· Персонализация  взаимодействия  и  переход  к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального  заказчика и автоматически предоставлять  продукты и услуги, соответствующие  индивидуальным требованиям. В результате Интернет позволяет перейти от массового  маркетинга к маркетингу «один-одному».

· Снижение трансформационных издержек

Снижение  трансформационных издержек может  достигаться за счет сокращения времени  на разработку и внедрение новой  продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д., так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями.

Особый случай — продукты и услуги, которые  могут быть доставлены электронным  способом. При этом путь и время  доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется  для доставки цифровых продуктов  индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты) , информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой  и поставкой программного обеспечения².

К традиционным инструментам  маркетинговых  коммуникаций относятся десять различных  средств коммуникации:

Прямые  продажи

Реклама

Промо акции

Прямой  маркетинг

Спонсорство

Выставки

Упаковка

Точки продаж и мерчендайзинг

Молва

Корпоративный стиль

Все эти инструменты составляют традиционный маркетинговый коммуникационный микс, каждый из которых призван  усиливать общее сообщение.

Маркетинговые коммуникации имеют  много лиц — спонсорство, директ-маркетинг  или базы данных, маркетинг, телевизионные  объявления, биллборды, радио объявления, журналы, торговые публикации, газеты со статьями и рекламой. Маркетологи  быстро осознали, что, чтобы оставаться впереди и оказывать влияние  на аудиторию, нужны новшества, так  как потребители уже давно  выработали иммунитет к стандартным  рекламным сообщениям.