Министерство  образования и  науки Российской Федерации

   ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

   Филиал  ГОУ ВПО

   ВСЕРОССИЙСКОГО  ЗАОЧНОГО ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО ИНСТИТУТА

   в  г. Архангельске

   Кафедра экономики, менеджмента  и маркетинга 
 
 
 
 
 

   КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА 

   по  дисциплине «Маркетинг» 

   на  тему:

   «Основные концепции управления предпринимательской деятельностью. Их отличия от концепции маркетинга» 

 
 
 
 

   Архангельск, 2011

 

   Содержание 

 

   Введение

 

   В качестве концепции управления маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как свободный процесс, при котором потребители имеют право приобретать нужный им продукт за свои деньги. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

   Значимость  потребителя и успеха работы с ним постоянно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес существует, пока он удовлетворяет потребности и желания потребителя. Однако необходимость знания целевого рынка, умения создавать новые сегменты рынка и сохранять существующие растет сегодня не только для маркетологов, но она также актуальна для каждого, кто стремится прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, используя достаточное количество профессиональных методов управления потребительским поведением.

   Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании  поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

   На  пути к покупке товара потребитель  проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из этих этапов можно воздействовать на потребителя с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения. Самое главное для предприятия определить в модели поведения потребителя те факторы, на которые можно повлиять и выяснить, каким образом обеспечить точное воздействие. Стандартные способы изучения модели поведения (например, опросы) способны дать объективный результат.

 

   1. Основные концепции  управления предпринимательской  деятельностью. Их  отличия от концепции  маркетинга

 

   Предпринимательская деятельность – это самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.

   Управление  предпринимательской деятельностью  – это совокупность применяемых  экономически и социально оправданных функций и процедур, направленных на увеличение извлекаемой прибыли и повышение конкурентоспособности предприятия.

   Управление предпринимательской деятельностью реализуется путем выбора той или иной стратегии и соответствующей ей политики в том или ином аспекте управления: стратегия товарная, ценовая, производственная, сбытовая амортизационная политика, учетная, налоговая, инновационная.

   Концепции маркетинга – это наиболее общие  подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

   Управление  маркетингом, по определению Филиппа Котлера, – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей.

   Рассмотрим  пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях. Усилия предприятий, следующих этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.
2. Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает  из виду потребности клиентов.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны.
4. Концепция «чистого» маркетинга Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.
5. Концепция социально-этического маркетинга. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.
6. Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности, выпускаемых организацией товаров становится важным фактором конкурентоспособности. Предприниматели-новаторы в своих компаниях начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизацию городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.
7. Согласно концепции маркетинга партнерских отношений по мере развития производства и потребления меняется механизм этих отношений.

 

   2. Принципы и методы  изучения потребителей

 

   В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации(предприятие) – потребители. Конечные потребители  – это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровным родстве), домашнее хозяйство.

   Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую  можно рассматривать на различных уровнях.

   1 уровень  – абсолютные потребности – выражают потенциальную потребительную силу обществам (потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства).

   2 уровень  – действительные потребности – имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в перспективе. Они всегда имеют вещественные содержания, реализуемые в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальные потребительная сила общества.

   3 уровень  – платежеспособные потребности – ограниченный не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

   Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

   К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

   Социальные  факторы – это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

   Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семьи; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др.

   Природно-климатические и национально-исторические факторы – это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

   Особое  значение для изучения потребителя  имеет группа личностно-психологических  факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждение и установки.

   Для маркетинга важно выяснить, как потребитель  осознает, какая продукция ему  необходима и почему именно она удовлетворяет  его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего, полезен потребителю, а уже потом – нравиться самому производителю.

   Опыт  маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции  требует глубоко знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Выделим ряд таких мотивов:

• мотив выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• мотив снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• мотив признания – поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
• мотив удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношение с другими людьми;
• мотив свободы – потребности к самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• мотив познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
• мотив содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе;
• мотив самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

   В качестве основных методов анализа влияния  семьи на решение о покупке и потреблении используются: опрос, наблюдение, эксперимент.

   Опрос – это выяснение позиции людей или полученные от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

   Наблюдение – планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.