Проведение  подготовительных маркетинговых исследований. Необходим для ответа на вопросы: место фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объеме рынка), поведение конкурентов (маркетинговая  и рекламная политика, оснащенность, потенциал), какие марки существуют (хаактеристики марок – по названиям, целевой аудитории, известности), каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный и т. д.).

     Разработка  охрано- и рекламоспособного товарного  знака.

Разработка  словесного товарного знака (генерация вариантов). Если подходящее для вас слово нашлось в нашей базе, этот этап уже пройден.

     Проверка  словесных товарных знаков методом  группового фокусированного интервью. Этот этап необходим, чтобы понять, как реагируют на название потенциальные потребители – целевая аудитория вашего товара или услуги. Почему эта оценка предпочтительнее оценки разработчиков или владельцев товарного знака, рассказано в разделе «Подводные камни брендинга».

     Проверка  словесного товарного знака на охраноспособность. Этот этап пройден наполовину. Все названия, представленные на BrandMarket, прошли предварительную проверку на охраноспособность по базе зарегистрированных товарных знаков ФИПС. Но чтобы быть точно уверенным относительно приглянувшегося вам слова, необходимо проверить его еще и по базе поданных заявок.

     Регистрация словесного товарного знака в  ФИПС. Возможно, выбранное вами слово  уже прошло такую регистрацию. Об этом вы получите информацию, направив нам запрос на конкретное слово. Если регистрация еще идет, мы в индивидуальном порядке предложим вам варианты преодоления этого этапа с нашей помощью или самостоятельно.

     Разработка  логотипа и упаковки. Мы можем посодействовать  в этом (см. раздел «Услуги»).

     Проверка  упаковки на рекламоспособность. Цель этого этапа – та же, что и в случае проверки словесного товарного знака.

     Регистрация изобразительного товарного знака  и упаковки. Это необходимо, чтобы  ваш товар был полностью защищен  от подделок и имитаций. Процедура  аналогична регистрации словесного товарного знака и, как и в этом случае, может быть выполнена нами или вами, в соответствии с договоренностью.

     Разработка  и производство рекламных материалов.

     Разработка  общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа-стратегии. Творческая разработка рекламных сообщений.

     Производство  рекламных материалов, медиапланирование

     Размещение  рекламных материалов, проведение мероприятий  по продвижению торговой марки. См. раздел "Дополнительные услуги". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Роль  бренда в современной  экономике.

     Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить.В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое "библией анти-глобалистов", – Naomi Klein, "No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies".

     С другой стороны, на защите брендов оказываются  все силы мировой экономики, находящие  поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда.

     Брендинг  сейчас активно развивается, подстраиваясь  под новые изменения на мировом  рынке и экономике в общем. Каждая компания старается придумать  что-то новое, как, например, компания GfK, входящая в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, недавно представила инструмент под названием BASS – Brand Assessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России). В рамках этого инструмента используется BPI (Brand Potential Index), который рассчитывается исходя из 10 критериев и способен предоставить в распоряжении ЛПР краткосрочный и среднесрочный прогнозы рынка. Одной из потребностей разработки этого инструмента стало то, что в современных условиях "Strong Brands" характеризуются не только долей рынка или глубиной проникновения на рынок, но и "силой", или способностью гарантировать долгосрочную верность своих покупателей. В связи с этим можно подчеркнуть учитывающиеся в BPI факторы, относящиеся к объему продаж и определяющие силу бренда:

1. Buyer Penetration (покупатели, которые хоть однажды приобрели данный бренд);
2. Share of First Choice Buyers (мера верности бренду, показывающая долю покупателей, для которых рассматриваемый бренд является их первым выбором).

     Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного - в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Брэнд - это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Где бы вы ни работали, брэндинг будет оказывать на вас все большее влияние.

Опыт,  проблемы  и  перспективы  брендинга  в  России.

     После  времени  тотального  дефицита  российский  рынок  быстро  насыщается  товарами.  Если  в  начале  90-х  годов  на  нем  было  представлено  около  200  товарных  групп,  то  к  1996  году  их  уже  насчитывалось  порядка  1200.  Естественно,  что  стали  появляться  сильные  бренды,  завоевавшие  в  России  большую  популярность.  В  России  бренды  создаются  тремя  способами.  Во-первых,  это  всемирно известные  мегабренды,  такие  как  «Coca  Cola»,  «Pepsi»,  «Nescafe»,  «Sony»,  «Ford»,  «Ariel»,  «L Oreal»  и  другие.  Способы  их  продвижения  практически  не  отличаются  от  тех,  которые  используются  в  других  странах.  Во-вторых  это  бренды  товаров,  сделанных  специально  для  российского рынка  и  произведенных  на  российских  предприятиях.  В  создании  этих  торговых  марок  производители  стараются  учесть  специфику  российских  потребностей  и  обычно  обыгрывают  тему  русской  истории  и  традиций  (хотя  и  не  обязательно).  К  таким  брендам  относятся  мороженое  «Боярское»,  «Снегурочка»  (Ntstle),  чай «Беседа»  (Unilever),   йогурт  «Волшебный» (Danon),  моющее  средство  «Миф» (Procter & Gamble) и так далее.  В-третьих это чисто российские  предприятия,  выпускающие фирменную продукцию: йогурты и  напитки «Чудо»,  косметику «Черный жемчуг»,  «Чистая линия»,  «Линда»,  холодильники  «Стинол»  и так далее.

      То,  что  в  России  интенсивно  ведется  работа  по  созданию  отечественных  товарных  знаков – основных  элементов  брендинга  – и  предпринимаются  более  или  менее  удачные  попытки  их  «раскрутки» - положительное  явление. Но  отечественная  практика  создания  на  основе  товарных  знаков  сильных  брендов  имеет  и  свою  специфику.  Профессор  И.В. Крылов  обращает  внимание  на  то,  что  российский  рынок  в  целом  характеризуется  низким  уровнем  распознования  брендов  покупателями,  хотя  этот  показатель  в  последние  годы  имеет  тенденцию  к  повышению.  Одновременно  лояльность  российских  потребителей  к  маркам  намного  выше ,  так  как  они  выполняют  для  населения  России  прежде  всего  функции  «гарантии  качества  и  аутеитичности  товара».(6) Анализируя результаты  исследований,  И. Крылов делает вывод, что в сознании российского покупателя понятие  бренда как бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка. Причем среди этих факторов страна изготовитель находится на третьем месте, привлекательностью упаковки на пятом, торговая марка на седьмом.(6) таким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг.

      Проблемой в создании брендов российскими  производителями В.Г. Кисмерешкин  видит в том, что еще с советских  времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец отнюдь не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее.(4)

      Многие  руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически  относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. Очевидно, что эти руководители еще далеки от идеи «глобального маркетинга» и пока не отдают себе отчета в том, что уходит в прошлое политика тотальной ориентации лишь на собственный рынок. В любой реальной рыночной среде можно успешно выступать, лишь достигнув мирового уровня конкурентноспособности, в чем огромную роль, в частности, играет адекватное рекламно-информационное обеспечение реализуемых товаров с помощью технологии брендинг. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует также отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не особо важны.

      На  силу бренда и реакцию связанную  с его появлением и развитием  на рынке влияют многие факторы. В  частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа.

      Крупнейшие  отечественные производители пива нали эффективный способ продвижения  своей продукции. Они практически  даром снабжают частных предпринимателей всем необходимым оборудованием для летних кафе. Но при этом «благодетели» требуют, чтобы кафе торговали их продукцией.

      По  данным различных исследований порядка 40% потребителей пива негативно относятся  к его реклама. Альтернативой  же прямой рекламе может стать украшение фирменной «пивной» символикой летних кафе, где пиво продается не только в бутылках, но и на розлив.

      Как объявил специалист отдела маркетинга ЗАО «Пивоварня Москва - Эфес» - Олег Пустовалов: «Никто не занимается благотворительностью организовывая летние кафе, мы рассчитываем на рекламный эффект и популяризацию наших сортов». Завод «Москва - Эфес» предоставляет оборудование уже сотням кафе расположенным в Москве, Санкт – Петербург, Ростове – на – Дону, Нижнем Новгороде и других крупных городах России, при этом число точек постоянно расширяется( 9)

Кстати, этим способом рекламы собственной  продукции занимаются не только производители  пива, но и представительства таких  компаний как «Pepsi», «Coca Cola», «Nestle».

      После кризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с российского рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров значительно расширяется, усиливая конкуренцию между российскими изготовителями качественной продукции. Все больше руководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. И я надеюсь, что позиции занятые нашими предприятиями, после ухода западных компаний с рынка, будут только укрепляться и со временем они начнут эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение.

     Один  из главных выводов, который можно  сделать, очень прост. Брендинг –  это искусство. Для того чтобы  создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируются по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

     В современном мире проще перечислить то, что не является брендами – ведь и все мировые религии и секты, живопись и музыка, города и страны, взаимоотношения между людьми и сами люди, телепередачи и телеканалы, времена и народы – все в определенном контексте или даже вне его, является именно брендами.

     При рассматривании брендинга как значимого  инструмента ведения бизнеса, сам  бренд интересен как объект (товар, услуга, технология, материал), потребление  которого в большей степени проявляется  в акте купли-продажи, а не в абстрактном  обмене ресурсов на положительные переживания. Бренд – это уникальный объект потребления, обладающий выгодами для потребляющего субъекта, которые и определяют добавленную стоимость. Бренд есть то, за что потребитель готов переплачивать. Бренд – не просто некий товар под некой маркой, обладающий определенным соотношением цена / качество, бренд – это носитель некой идеи, делающей его нужным потребителю, идеи, за которую потребитель готов платить. Отсюда следует, что добиться успеха на современных рынках товаров массового спроса сможет только тот, кто сможет внятно ответить на вопрос о том, что это за идея и почему потребитель должен предпочесть его марку (идею) конкурирующей.