Організація управління маркетингом на підприємстві

         2.2 Аналіз управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

У цей час підприємства, які займаються вирощуванням продукції рослинництва, як ніколи раніше, мають потребу в маркетинговому забезпеченні, в інформації про ефективний збут своєї продукції: про кон'юнктуру ринку, можливі канали реалізації, перспективних сегментах ринку, консалтингових послугах, прогнозі розвитку товарних продовольчих ринків і т.д., не говорячи  про  можливості які закладені у всьому комплексі маркетингу (розробці нових товарів, оптимізації асортиментів, ефективній ціновій політиці, стратегії просування).

У ринкових умовах на особливу увагу заслуговує планування вигідних каналів реалізації продукції. За останні роки ситуація змінилась на краще. Якщо раніше господарства були директивно закріплені за сировинними зонами конкретних переробних підприємств (цукрових і молочних заводів, елеваторів, м’ясокомбі­натів тощо) і повинні були всю продукцію продавати тільки на ці підприємства, то тепер вони одержали право вибору: продавати будь-яким переробним підприємствам чи заготівельним організаціям незалежно від їхньої форми власності, на біржах, на експорт, на міських і сільських ринках, безпосередньо своїм працівникам та іншим громадянам.

У ринкових умовах на особливу увагу заслуговує планування вигідних каналів реалізації продукції. За останні роки ситуація змінилась на краще. Якщо раніше господарства були директивно закріплені за сировинними зонами конкретних переробних підприємств (цукрових і молочних заводів, елеваторів, м’ясокомбі­натів тощо) і повинні були всю продукцію продавати тільки на ці підприємства, то тепер вони одержали право вибору: продавати будь-яким переробним підприємствам чи заготівельним організаціям незалежно від їхньої форми власності, на біржах, на експорт, на міських і сільських ринках, безпосередньо своїм працівникам та іншим громадянам.

Спеціалісти господарств повинні вміти обґрунтовувати і вибирати найбільш ефективні для умов конкретного підприємства канали реалізації. Особливо це важливо для продукції, що визначає спеціалізацію господарства.

Значним резервом підвищення доходів підприємства є планування ефективних строків реалізації продукції. Продукція рослинництва - продукція типово сезонного виробництва, споживання якої, однак, відбувається більш-менш рівномірно від урожаю до урожаю (зерно продовольче і фуражне, насіння соняшнику, картопля, більшість овочевих культур, фрукти пізніх сортів, більшість кормів, вовна). Плануючи строки реалізації сільськогосподарської продукції слід ураховувати також її біологічні особливості. Так, зерно пшениці проходить період післязбирального дозрівання (1—2 місяці), унаслідок чого вміст клейковини в зерні за цей час може підвищитись на 1—1,5 %, а зерно може перейти з одного класу якості в інший. Наприклад, якщо на ринку є попит на сильну пшеницю зі вмістом клейковини більше 28 %, а в господарстві є партія зерна, в якому її міститься лише 27,4 %, то зерно доцільно не відразу пускати на реалізацію, а підробити на зерноочисних машинах, очистити від бур’янистих і зернових домішок і через 1—2 місяці реалізувати. При цьому кількість клейковини становитиме 28,4—28,9 % і таким чином можна одержати доплату за якість, що, безумовно, сприятиме підвищенню ефективності виробництва зерна. Організація вирощування і реалізації продукції рослинництва є основною в с/г підприємстві «Маслівське».

Співробітники служби маркетингу повинні вміти вибирати вигідні ринки, аналізувати ринкову ситуацію, готувати рекомендації та рекламні повідомлення про випуск нового виду продукції і прогнозувати ринки, розробляти стратегію, тактику торгівлі, забезпечувати основні вимоги до асортименту, визначати цінову і збутову політику господарства та контролювати її здійснення.

Система маркетингу в  аграрній сфері охоплює такі складові частини, як заготівля, зберігання, транспортування, товарна доробка й  доочищення, оптова та роздрібна торгівля. Конкуренція та інші принципи функціонування ринкових відносин зумовлюють необхідність розширення та істотного поліпшення роботи кожної складової частини системи маркетингу на основі впровадження досягнень науки й передового досвіду. Маркетингова діяльність в сільськогосподарському підприємстві повинна розпочинатися з формулювання маркетингової стратегії, оскільки вона забезпечує обґрунтування ринкової спрямованості підприємства. При цьому слід враховувати особливості аграрного ринку, зокрема, деякі види продукції сільського господарства мають спільні характеристики; більшість видів продукції збирають раз на рік і споживаються протягом року нерівномірно, що зумовлює коливання попиту і, відповідно, сезонне коливання цін; наявність великої кількості виробників аналогічної продукції породжує рівень конкуренції, високу цінову циклічність на сільськогосподарську продукцію .

Співробітники служби маркетингу повинні вміти вибирати вигідні ринки, аналізувати ринкову ситуацію, готувати рекомендації та рекламні повідомлення про випуск нового виду продукції і прогнозувати ринки, розробляти стратегію, тактику торгівлі, забезпечувати основні вимоги до асортименту, визначати цінову і збутову політику господарства та контролювати її здійснення.

Система маркетингу в  аграрній сфері має охоплювати такі складові частини, як заготівля, зберігання, транспортування, товарна доробка й  доочищення, оптова та роздрібна торгівля. Конкуренція та інші принципи функціонування ринкових відносин зумовлюють необхідність розширення та істотного поліпшення роботи кожної складової частини системи маркетингу

на основі впровадження досягнень науки й передового досвіду. Маркетингова діяльність в сільськогосподарському підприємстві повинна розпочинатися з формулювання маркетингової стратегії, оскільки вона забезпечує обґрунтування ринкової спрямованості підприємства. При цьому слід враховувати особливості аграрного ринку, зокрема, деякі види продукції

сільського господарства мають спільні характеристики; більшість видів продукції збирають раз на рік і споживаються протягом року нерівномірно, що зумовлює коливання попиту і, відповідно, сезонне коливання цін;             

Рис. 2.2.1 Функціональна модель побудови служби маркетингу на с/г підприємства «Маслівське»

Таким чином,  запропонована структура дає можливість організувати службу маркетингу керуючись такими принципами як економність, простота та функціональність. В  цілому, кількість можливих варіантів структур управління маркетингом може бути дуже великою. Все залежить від того, наскільки велике підприємство, які його стратегічні цілі, потенціальні можливості, обрані цільові аудиторії та ринки. Формування  служби маркетингу на  сільськогосподарському підприємстві має важливе значення, але більш важливим в даному випадку є забезпечення даної системи  висококваліфікованим персоналом. Дана необхідність обумовлює іншу  – створення діючої системи залучення та відбору маркетингового персоналу,

яка передбачає всі необхідні для організації кваліфікаційні вимоги відповідно до поставлених цілей, пошук спеціалістів та їх швидку адаптацію на новому робочому місці. Варто відзначити, що після того, як маркетинговий персонал

набраний,  необхідно організувати роботу у  службі, забезпечити налагодження внутрішніх взаємовідносин як всередині  служби маркетингу, так і з іншими відділами підприємства. Ефективність роботи всієї команди залежить від того, на скільки добре підготовлені фахівці і на  скільки розвинуті внутрішньо організаційні відносини.

2.3. Визначення стратегічних позицій підприємства на ринку

За органічної єдності усіх видів планів підприємств  провідна роль належить перспективним планам. Особливо це стосується сільськогосподарських підприємств, яким доводиться мати справу зі значними за своїми результатами виробничими процесами, які на довгий час визначають шлях розвитку господарства або впродовж багатьох років негативно впливають на довільне прийняття рішень з питань виробництва. Так, важливою умовою досягнення високої врожайності культур є дотримання сівозмін, розрахованих на кілька років. Крім того, є багато виробничих процесів, що здійснюються протягом декількох років (вирощування багаторічних насаджень, формування основного стада і т. д.).

Головна особливість стратегічного планування полягає у відсутності припущення, що майбутнє має бути обов’язково кращим від минулого. Тому як перший крок такого планування здійснюється аналіз перспектив підприємства, основним завданням якого є виявлення тих напрямів, небезпек, шансів, а також окремих надзвичайних ситуацій, які здатні змінити існуючі тенденції.

Рис.2.3.2. Механізм реалізації маркетингової стратегії підприємства аграрного сектору.

Вибір базової стратегії підприємства здійснюється шляхом вивчення стратегічних альтернатив, в основі яких, у свою чергу, лежить обґрунтування місії і цілей підприємства, аналіз сильних і слабких сторін його зовнішнього і внутрішнього середовища . Метою такого вибору є максимальне підвищення довгострокової ефективності організації. Тому стратегічний вибір має бути повним та однозначним. Прихильність до конкретного вибору, як правило, обмежує майбутню стратегію, отже рішення слід приймати, виходячи з              детального              дослідження              та              оцінки.
Стратег повинен вміти оцінювати найбільш вигідні стратегічні положення компанії , привабливість сфери її бізнесу, здатність конкурувати на ринках. Одним із основних факторів оцінки положення компанії на ринку є матриця SPACE.

              Метод SPACE полягає в тому, що для підприємства оцінюються чотири групи факторів. Кожний фактор оцінюється експертно в шкалі від 0 до 6.

Фактори стабільності забезпечення (ES)

-         технологічні зміни ( мало – багато)

-         коливання попиту

-         діапазон цін конкуруючих продуктів

-         перепони для доступу на ринок

-         тиск конкурентів

Фактори промислового потенціалу (IS)

-         потенціал росту

-         потенціал прибутку

-         фінансова стабільність

-         рівень технологій

-         ступінь використання ресурсів( неефективне – ефективне)

-         легкість доступу на ринок

Фактори конкурентних переваг(CA)

-         частка ринку

-         якість продукції

-         життєвий цикл товару( початковий – кінцевий)

-         лояльність покупців

-         вертикальна інтеграція( висока – низька)

Фактори фінансового потенціалу (FS)

-         прибуток зі вкладів

-         фінансова залежність( незбалансована – збалансована)

-         наявність необхідного капіталу

-         ризик підприємства.

Оцінивши значення кожного фактора, необхідно вирахувати середнє значення фактора кожної з груп. А потім відкласти отримані значення на вісях координат.

В результаті по с/г підприємству «Маслівське» ми отримали такий чотирикутник: